夏婷，章倬语，张乐佳，张宜静,

(1.北京建筑大学 机电与车辆工程学院，北京 102616；2.清华大学 工业工程系，北京 100084；3.郑州大学 美术学院，郑州 450000)

1 引言

中国网上购买和销售产品的数量从2000年的几乎为0增长到2015年的超过4亿，使得中国超过美国成为最大的电子商务市场[1]。在线购物已成为现在消费者购物的主要方式之一，京东、淘宝等是当前消费者常用的在线购物软件。电商平台为用户提供购物、分享和交流的渠道，其价值也是通过用户的持续使用来体现。消费者心理研究表明，用户性格影响购物行为[2]。因此，研究用户在线购物行为与性格特质的关系可以有助于细分用户群体，提高用户的在线购物体验，同时也为电商平台设计提供理论依据。

目前，有研究表明性格特质是影响消费者购物倾向[3]、购买意愿[4]、商品搜索[5]等消费行为的重要影响因素。但这些研究结果中，多是探究购物过程中某一行为与性格特质的关系，且没有对购物阶段进行划分，无法全面了解用户在不同购物阶段上的行为与性格特质之间的关系。对于用户的购物阶段和行为，有不同的分类方法，如根据用户的购买阶段划分可分为购买前期、购买中期、购买后期[6]，根据用户行为差异划分可分为单一功能偏好者、功能使用均衡者、部分功能偏好者[7]。这些分类没有结合用户购物阶段及行为的角度进行分类。因此本文遵循用户真实的在线购物过程，将购物过程划分为五个阶段，探究不同购物阶段上用户行为与性格特质之间的关系。……