财经新媒体的生存现状及发展策略研究

2021-09-18杨张光

新媒体研究 2021年13期

杨张光

关键词财经新媒体，现状，策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）13-0001-05

财经新媒体有两层含义，一层是广义上的，另一层是狭义上的。广义是指以新型网络服务平台提供财经新闻、资讯等信息内容的财经媒体，区别于报纸、杂志等形式的传统财经媒体。狭义是指具有独立媒体属性、为用户提供财经资讯及相关内容服务的网站或应用软件（App），同时包含以微信、微博、头条等平台为基础转型的主流财经媒体和财经自媒体。

本文聚焦于狭义上的财经新媒体，研究财经新媒体行业在平台场景、内容服务等方面的优势，找出在科学管理及采编体系上的劣势，确定在政策环境、技术变革和用户变化等方面的风险，探索潜在的发展机会，并在这个过程中发现财经新媒体在当下面临的问题，从而据此制定出相应策略。

本文将采用SWOT分析法（优势分析、劣势分析、机会分析和风险分析）进行分析。

1 财经新媒体的发展概况

1.1 财经新媒体三个发展阶段

目前的财经新媒体行业已经形成了主流财经平台、财经自媒体两大形态。纵观财经新媒体行业的发展情况，可以大致分为三个阶段：

第一阶段：以门户网站为基础的财经类网站建立的阶段，如第一财经网、财经网、FT中文网等财经媒体网站[ 1 ]。

第二阶段：以移动互联网为基础的财经类应用客户端（App）兴起的阶段，如财新、21财经等。

第三阶段：以个人或机构精细化运作，通过图文、视频、直播等为基础成长起来的财经新媒体发展阶段，如虎嗅、36氪、吴晓波频道等。

当下的财经新媒体中，主流财经媒体的核心竞争力是专业性，掌握着财经领域的话语权。如中国基金报、中国证券报、央视财经、财经网等。而财经自媒体则与IP价值相关联，在机构化运作的加持下，财经自媒体内容形式也变得更加多样。但相同的是，两者内容维度都开始注重轻量化和深度解读之间的平衡[2]。

1.2 财经新媒体市场规模

据智研数据显示，2017年财经新媒体市场规模达60亿元，2018年市场规模达69亿元，2020年行业规模超过100亿元。

财经新媒体的主要营收来自于两个方面：广告业务和内容付费业务。从2017年的数据看，广告业务占比超过70%，内容付费业务占比约30%[3]。未来，资讯及门户类财经新媒体平台仍将以广告业务为主，专业服务类财经新媒体将向内容付费方面转移。

另外，艾瑞数据显示，在中国原创新闻平台用户新闻内容类型偏好分析中，财经金融类垂直领域的关注度为40.80%，紧跟时事政治和热门新闻之后，排名第三。用户年龄方面，财经新媒体的用户群体主要分布在30岁以上，其中31～35岁占比最高，达到34.7%。其次为36～40岁，占比达24%[4]。

2 运用SWOT方法对财经新媒体现状进行评估

2.1 财经新媒体的优势分析

2.1.1 财经新媒体平台体系多样化

当下财经新媒体具有“平台体系建设多样化”的优势。智研数据显示，仅2017年11月，移动端财经资讯服务的月独立设备数就达到1 494.2万台，单机单日有效使用时间达到20.5分钟。其中PC端财经网站月度覆盖人数约为2.1亿，单月人均单日有效浏览时间约为8.9分钟[3]。并且，近几年数据增长明显，整体用户往移动端迁移。据艾瑞咨询数据，2020年10月移动端新闻资讯月独立设备数达8.49亿台，原创财经新媒体移动端用户在2020年下半年超过700万[5]。

另外，财经新媒体可入驻的客户端平台日益增多，包括多家当红门户网站和金融数据客户端。一家财经新媒体可同步运营多个财经金融类账号，可入驻的平台包括今日头条、一点资讯、腾讯新闻、网易新闻、搜狐新闻、凤凰新闻、百度百家、界面、新浪等多个新闻客户端。可入驻的金融数据服务端新媒体号包括雪球、同花顺、东方财富等平台，累计涉猎平台可达30多家。

2.1.2 财经新媒体内容场景多样化

当下财经新媒体具有“内容场景多样化”的优势。据统计，财经新媒体内容场景包括图文、音频、视频、直播等多种形式。在大数据算法的推送机制下，财经新媒体能够实现内容多场景分发，并能根据内容属性精准的匹配用户，有利于内容、数据、智库等一体的场景化生态建设，另外，基于私域流量的爆发性增长，财经新媒体得以与IP品牌价值相联系，在机构化运作的加持下，财经新媒体内容得以具有泛教育的功能。

以《野马财经》为例，2017年，野马财经为扩大自身內容的分发渠道，其同时制作了多档图文、音频以及视频栏目，在互联网线上及线下多渠道分发。旗下内容矩阵包括野马财经、独角金融、风云资本界、券业观察、债市观察等，同时赋予野马君、独角金融、小债、券小券等IP属性。在上述平台的相关推送机制下，单篇内容阅读量累计可达百万①。

2.1.3 财经新媒体内容服务链条多样化

当下财经新媒体具有“内容服务链条多样化”的优势。财经内容服务链条是指为财经新媒体内容、样式、场景、平台等提供数据服务的第三方机构或平台。其技术应用涉及人工智能，云计算、大数据分析等，其运作方式是以智能算法技术为用户分析合适内容和数据，并根据用户行为偏好有针对性的调整内容和形式。比如市面上出现的新榜、清博、找大号等一系列内容服务平台，为财经新媒体内容生产者搭建了比较完整的服务链。

2.1.4 财经新媒体内容互动机制多样化

当下财经新媒体具有“内容推送精准且互动性强”的优势。相比于传统财经媒体的版面局限和编辑繁琐流程，财经新媒体内容能第一时间呈现给用户，并能及时地与读者互动。比如微信、微博等平台设有评论、点赞、转发、看一看、精选等功能。内容生产者能够根据上述互动功能判断内容的准确性和适用性。还比如，像今日头条、趣头条等平台会以大数据算法为基础，根据用户的偏好实现内容智能化推荐，让用户更方便直接地看到自己喜欢的内容。

2.2 财经新媒体的劣势分析

2.2.1 财经新媒体缺乏系统科学的管理机制

目前，受行业领域和从业人员技能等因素影响，财经新媒体管理还不完善，尚缺乏科学系统的管理机制。当下财经新媒体涉及行业并不是单一行业，其主要领域包括传媒业与金融业。相关从业者应具备的职业技能也较多，涉及新闻采编，写作与表达，证券分析，财务报表分析等，专业知识也包括了新闻学、传播学、语言学、金融学、经济学、财务会计学等。而事实上，大多数财经新媒体工作者存在单一方面比较突出而其他方面较弱的情况，致使财经新媒体行业存在一定的管理难度。

比如，当下财经新媒体平台在招聘过程中多以金融、财会、投资等专业为基础进行选拔，忽略新闻、传播等方面的要求。这样的结果导致从业人员在上市公司分析过程中容易给出单方面的投资建议，忽略了财经媒体的客观性。由于媒体本身具有一定影响力，上述建议容易影响资本市场，容易给投资人造成判断误差。如此，财经新媒体的管理难度就更为显著，需要多部门、跨机制共同管理。

2.2.2 财经新媒体内容采编体系不完善

因财经新媒体内容写作有区别于其他新媒体的写作方式，财经新媒体存在内容采编体系不完善的情况。比如，数据作为财经媒体核心素材之一，真实准确以及应有的逻辑是必要的。然而，部分财经新媒体工作者在实际操作中，因阅读量、稿件数量、热搜排行等考核因素影响而减弱了采编工作，出现在未经核实的情况下发布或转载不准确的数据信息，从而被质疑。

例如，2020年5月，一则关于“银行网点年内关闭上千家”的新闻上了新浪微博热搜，包括每日经济新闻、蓝鲸财经、36氪等财经新媒体的微博客户端对其进行了报道或转发，其中有一组数据的表述为：有机构研究数据表明，国内30%用户只通过手机银行获取银行服务，但此类客户对银行收入贡献低，使用线上线下多渠道客户的客均收入为前者数倍。由于上述报道和转发的财经新媒体并没有具体指出是哪家机构的研究数据，因而受到网友和业内人士的质疑。

2.3 财经新媒体的机会

2.3.1 网络新闻规模增长迅速

我国网络新闻规模的增长给财经新媒体发展带来了较大机会。

中国互联网络信息中心发布的《第45次中国互联网络发展统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络新闻用户规模达7.31亿，较2018年增长5 598万，占网民整体的80.9%，手机网络新闻规模达7.26亿，较2018年底增长7 356万，占手机网民的81.0%[6]。

另外，据新华社报道，2020年中国国际服务贸易交易会全球服务贸易峰会明确3项倡议，表示各国要顺应数字化、网络化、智能化发展趋势。未来，网络新闻数字化作为其中重要一环，规模必将持续扩大。

2.3.2 财经新媒体行业人员意识水平提高

当下财经新媒体行业人员意识水平提高给财经新媒体带来了较大的想象空间。例如，自2014年起，第一财经为打造财经领域具有影响力的新媒体矩阵，正式发起中国财经新媒体联盟，该联盟联合了当时中国具有影响力的头部财经类新媒体。2015年，野马财经创办财经自媒体HOT MEDIA平台，打造财经自媒体联盟。还有，蓝鲸传媒打造蓝鲸财经记者工作平台，为财经记者提供专业性服务。据蓝鲸财经数据显示，目前蓝鲸记者工作平台的注册记者超过2万名。

2.3.3 财经金融类教育受到大眾认可

当下财经金融类教育受到大众认可给财经新媒体带来了更多的可能性。今年年初以来，高收益基金爆款不断，理财资金不断涌入，财经金融类教育获得大规模发展，成为大众关注的热点之一。比如，《21世纪经济报道》微信公众号于2020年8月28日发表了一篇主题为“丈母娘招女婿不看车不看房，只看理财水平高”的文章受到大众关注。报道指出，该准丈母娘选择女婿的标准包括：3年以上金融投资相关经验，熟悉理财产品运作机制，具有强烈的风险控制意识和自律能力，理财组合年化率10%以上等。该事件反应出当下财经金融类教育的普及给大众生活带来的影响。

2.4 财经新媒体的风险

从未来发展空间来看，财经新媒体的风险将来自于四个方面。

2.4.1 政策环境风险

当下财经新媒体发展存在政策监管风险。2017年5月，国家互联网信息办公室发布的《互联网新闻信息服务管理规定》，明确了互联网新闻信息服务的许可、运行、监督检查、法律责任等，其中第五条详细规定了包括微博客、公众号等形式的新媒体②。

此外，自2020年7月，国家网信办针对商业网站平台和自媒体扰乱网络传播秩序突出问题在全国范围内开展集中整治。此次集中整治聚集六大任务：一是集中整治商业网站平台、手机浏览器、自媒体违规采编发布互联网新闻信息、转载非合规稿源问题，二是规范移动应用商店境内新闻类App审核管理，三是建立健全社交平台社区规则，加强社交平台运营管理，四是规范商业网站平台热点榜单运营管理，五是加强网络名人参与论坛、讲坛、讲座、年会、报告会、研讨会等网络活动管理，规范相关活动网上直播，六是优化改进移动新闻客户端和公众账号正能量传播。

2.4.2 技术变革风险

当下财经新媒体发展存在因技术变革带来的不确定性风险。近年来，互联网技术突飞猛进，PC（网页）端到移动端的发展极为迅速，这对财经新媒体的内容及呈现形式都带来较大的考验。随着未来大数据，人工智能，AI的发展，新媒体行业在技术层面上面临一定的不确定性。比如，在2009年，美国西北大学智能信息实验室研发了一款叫做Stats Monkey的机器人，该机器人被设定相应的程序体统后，写出了一篇关于美国职业棒球赛的新闻稿件。

另外，当下抖音、西瓜视频、B站、视频号等智能短视频平台技术日益成熟，未来财经新媒体的形式会出现较大变化，内容形式或将面临着由图文为主变成视频为主的趋势。如当下流行的巫师财经、脱口秀财经德林社等视频类财经新媒体平台备受大众欢迎。

2.4.3 法律法规风险

当下财经新媒体在操作上存在一定的法律风险。基于财经媒体的特殊属性，其关注对象多涉及企业、企业法人或相关人员。他们的名誉将直接影响到企业以及关联企业的财务状况，尤其当他们是公众人物的情况下。比如，北京外国语大学教授展江在《财经新媒体如何规避名誉权纠纷》中提到李嘉诚公司因维护自己名誉而起诉财经网一事。2010年6月7日，《财经》杂志刊发了一篇叫《新贵之盟》的文章，写到“李嘉诚好友、李嘉诚基金会董事周某为感谢邓某在相关项目审批中的帮助，给了一笔共50万美元的咨询费，由张某、邓某等人分配”。李嘉诚公司认为被《财经》杂志影射成了案件中的行贿者，以报道侵犯名誉权为由起诉《财经》杂志、财经网及和讯在线信息公司。最后，《财经》杂志和财经网被判向原告公开道歉，李嘉诚旗下公司和周某分别获赔公证费3 000元和4 000元，其余索赔被驳回。

2.4.4 用户偏好变化风险

当下财经新媒体可能面临用户偏好变化的风险。随着移动互联网的深入，新媒体内容想要实现有效传播，需要从以往的“内容为中心”转向“用户为中心”。但是，财经内容写作风格偏冷静和理性，数据及逻辑推理的过程也相对枯燥。这给用户造成了一定的阅读门槛，也带来了较差的阅读体验，致使用户可能因阅读疲劳而选择热度或者娱乐性較高的新媒体内容。比如，考虑到用户偏好与财经媒体较为枯燥的问题，万有新传信息科技公司制定的财经脱口秀栏目《德林社》，以每天一个资本故事，三分钟通俗、有趣的脱口秀财经吸引用户。

3 改善财经新媒体的策略及思考

3.1 加强财经新媒体合规性教育，提升内容质量

3.1.1 以内容生产者为对象，加强内容主体责任教育

建议当下财经新媒体内容平台加强内容主体责任教育，加强平台信息内容治理。比如平台可每月开展1～2次新媒体合规性教育。合规内容可参考国家网信办于2020年3月1日实施的《网络信息内容生态治理规定》。同时，财经新媒体内容生产者应当采取措施防范和抵制制作、复制、发布使用夸张标题的情况。诸如《××死了，股市涨了》《美国经济再崩溃！》等。财经新媒体还应当采取措施防范和抵制内容与标题严重不符的新闻报道，应当采取措施防范和抵制炒作绯闻、丑闻、劣迹的情况等。诸如《上市公司董事长跟小姨子跑路，“小三”就是祸水、公司股价因此大跌》等。

另外，《网络信息内容生态治理规定》第五条明确表示了鼓励网络信息内容生产者制作、复制、发布的内容信息。包括弘扬社会主义核心价值观，宣传优秀道德文化和时代精神，充分展现中华民族昂扬向上精神风貌，有助于提高中华文化国际影响力，向世界展现真实立体全面的中国的内容。

3.1.2 以内容服务平台为对象，加强内容信息服务平台价值导向教育

建议当下财经新媒体内容服务平台明确内容信息服务价值导向，并加强主流价值导向教育。比如，在财经新闻优化和内容推荐机制中，可加强版面页面的管理，在相关重点环节中呈现具有主流价值信息的内容。具体操作建议：

第一，可在财经新闻客户端首页或App开屏、弹窗等重要信息页面中呈现主流价值内容或宏观经济基调。比如，2020年中国国际服务贸易交易会全球服务贸易峰会上提出我国应顺应数字化、网络化、智能化的发展趋势的倡议，并支持设立包括以数字经济为主要特征的自由贸易试验区等。

第二，可在微信、微博等平台的热门推荐、热搜榜单、看一看精选、用户弹窗等功能板块中，据时效和实际情况增添具有主流价值信息的财经内容。比如在新冠肺炎疫情期间，上述功能板块可添加全国各省市企业及人民在抗疫过程中对中国经济做出的成绩和贡献，从而助力各行业复工复产，有序恢复各地方经济。

3.2 加强财经新媒体传播法学教育，提高风控意识

3.2.1 关于侵害企业及企业法人名誉权的教育

建议当下财经新媒体平台加强传播法学教育，特别是在侵害企业和企业法人名誉权方面。由于企业及企业法人与公司利益存在较大关联性，财经新媒体应该更加重视。

一家上市公司法人或负责人的生活状况直接关系到该企业股东和投资人的利益，因此，保证公众对其情况的真实了解是财经新媒体的义务。比如，京东集团董事长，原法人代表刘先生的美国性侵一事，对京东集团造成较大影响。据媒体报道，其公司美股股价两天一度下跌近10%。此后，为消除影响，刘先生卸任公司法人，辞去公司高管身份，逐步减少面对公众的机会，但公众对刘先生动态的猜测依然会影响到公司的股价。

企业法人或相关负责人为追求经济利益，在企业形象和知名度、美誉度方面比较重视，其名誉影响到公司股价和背后的经济利益，财经新媒体如果把握不慎，容易出现侵害企业法人或企业名誉权的情况。对此，具体建议有三点：

第一，明确企业法人作为公众人物被侵害的认定标准。比如，华中科技大学新闻与信息传播学院教授孙旭培做出解释，只要报道符合两点即可认定侵权成立：1）点名道姓地指向特定法人，2）具有使法人名誉受损害的事实，存在虚假事实或不当评论的传播，对其进行了侮辱、诽谤[7]。

第二，明确企业法人的社会责任和法定义务。我国《公司法》第14条第1款规定：“公司从事经营活动，必须遵守法律，遵守职业道德，加强社会主义精神文明建设，接受政府和社会公众的监督。”因此，接受社会监督是企业法人必须承担的社会责任。

第三，明确除商业机密以外，企业法人应向社会公众公开的相关事项。据中国社科院法学所刘俊海的归纳，上述公开事项可包括公司在保护职工权益、消费者权益，安全生产、环境保护、社会贡献等方面。

3.2.2 关于证券交易所等监管部门对上市公司信息披露制度的教育

建议当下财经新媒体加强关于证券交易所、证监会等监管部门对上市公司信息披露制度的教育。《公司法》第14条第1款规定，公司从事经营活动必须接受政府和社会公众的监督。但是，监督一定要有正确的方式和方法。《证券法》《股票发行与交易管理条例》等法律法规中都明确指出其信息披露制度，这些制度一方面明确上市公司财务信息公开是接受社会监督和实施有效监管的需要，另一方面也为政府和社会各界监督提供了正规合法的信息渠道，从而使其对上市公司进行合法合规地监督。

3.3 财经新媒体未来模式的思考

除以上法律法规等方面的问题之外，财经新媒体在模式上也面临着较大的变革可能。据悉，当下社群化打造私域流量的方式让财经新媒体的价值输出有了新的想象空间。短视频、直播等新形式让财经新媒体的IP影响力持续加大。创新财商教育课程内容让财经新媒体为高净值人群提供价值服务变成可能。长远来看，财经新媒体平台用传媒的力量打通产业和金融壁垒，构建内容+产业+投资服务的一体化运营模式或成为财经新媒体下一个发展方向[8]。