田龙过 蒋果晋

关键词 县级融媒体，北湖区融媒体，用户调查

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）13-0025-03

在媒体融合大环境下，互联网重新分配了话语表达的权力。从信息传播的角度看，在“互联网+”时代，人们拥有了更多的表达机会，用户可以在网络媒体上自由地表达自己的意见。充分把握并贯彻落实好习近平总书记做出的“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”重要指示，就要认真倾听理解群众声音。用户反馈对融媒体产品的建设至关重要，而在互联网领域做好以用户为中心是县级融媒体中心开展好工作的基础和能否长远发展的重要因素。

北湖区融媒体中心正式挂牌成立于2019年11月27日，由中共北湖区委宣传部与区互联网新闻宣传管理中心共同建立。以新闻中心为主体，并入《今日北湖》编辑部，组建成立区融媒体中心。现有融北湖客户端、两区新闻（北湖）、《今日北湖》报、北湖手机报、北湖新闻网、北湖新闻微信公众号、《融·北湖》抖音号等七个媒体平台，实现全媒体覆盖。着重打造融北湖新闻客户端，提出“一端在手，北湖我有”的口号，推进用户轻松快捷了解北湖区时政要闻、经济社会、美丽风光、历史文化、风土人情。开通“互联网+政务”“互联网+商务”“互联网+服务”功能。利用“北湖区融媒平台云”围绕“新闻+政务+服务”的建设模式实现融媒体采编、数据分析、问政互动、舆情监测等功能。

1 北湖区融媒体用户调查分析

北湖区，隶属于湖南省郴州市，湖南省发展县域经济十强县市区之一，郴州政治、经济、文化中心。共14个乡级行政区，2020年据统计辖区总人口为43.86万人。

1.1 研究方法、对象及时间

调查站在用户视角，采用实地考察和网络问卷调查进行实证研究。对象为不同性别、年龄、学历、职业的用户，地域涉及北湖区各街道、乡镇居民。从融媒体在用户中的普及度、用户的行为动机、用户满意度着手，调查时间为2021年1月—2021年3月，共计发放问卷1 000份，收到有效问卷660份。网络调查问卷选择“问卷星”作为在线问卷调查的平台，通过链接、二维码等利用微信群、QQ群、朋友圈分享发送至北湖区用户。

1.2 用户基本情况样本数据及分析

从调查对象的性别构成来看，男女比例基本持平：男性308名，占46.7%，女性352名，占53.3%。年龄分布上，18岁以下的用户17人。18～25岁和26～40岁分别有142人和218人。41～60岁人群最多，有257人，60岁以上的有26人。

在用户的学历分布中，高中及以下文化程度297人。大专文化程度148人，本科学历172人，由于调查问卷中大部分在区、乡镇一级微信群、社区群发放，乡镇居民整体文化水平不高，本科及以下学历人群所占比例较大。硕士及以上学历的人口只占一小部分，仅43人。

职业分布情况上看，机关或企事业单位干部人员有122人，他们由于工作需要使用融媒体产品频率比较高。务农人员115人，学生92人，离退休人员92人，这四类群体由于其人口结构在乡镇人口分布中占有较大比重，整体占比较高。其次是企业公司职员80人，自由职业66人，医生、教师或科研人员有40人，工人33人，还有20人为问卷中没有涉及到的其他职业。

1.3 融媒体在用户中的普及度调查分析1.3.1 融媒体普及度调查

在发放调查问卷之前有76%的人听说过“融媒体”“媒体融合”“县级融媒体中心”等相关名词。9%的人没有听過。有15%的人表示不太记得。可见，融媒体产品在用户中的普及度不够高，用户的发展潜力尚未得到充足的开发。

1.3.2 您关注或使用过以下哪些官方媒体平台（多选）

选择电视《两区新闻（北湖）》占76.2%，北湖新闻微信公众号占62.3%，北湖新闻网占39.5%，《北湖新闻》客户端占32.5%，北湖手机报占11.2%，《今日北湖》报纸占23.9%，刷到过《融北湖》抖音号相关内容的用户占比63.6%，有8%的用户都没有关注过以上任何一个平台。传统单一的传播方式逐渐向多元化的传播渠道转变，用户的信息需求也越来越大，以手机为终端获取各类信息已成为用户首选，抖音等短视频在县域、农村受众群体庞大，覆盖速度不容小觑，电视仍是多数居民了解新闻动态的主要途径，越来越多用户习惯点开微信推送来关注一天的新闻，传统的报纸纸媒和新闻网站由于受新媒体、手机客户端冲击大，用户使用率较低。与此同时也了解到，北湖区融媒体中心重点打造的《北湖新闻》客户端的普及度并不高。

1.4 用户基本行为和动机调查分析

1.4.1 用户关注或使用融媒体产品原因（多选）

生活需要为主要原因的用户所占比例最多，达到36%，其次是周围人推荐和官方宣传推荐，分别占27%和30%，也有一部分用户是工作需要，占19%。有29%的用户关注是因为其他原因。

1.4.2 您关注的这些融媒体产品满足了您的哪些需求（多选）

用户在认知和情感层面认为融媒体产品对自身有帮助，调查结果发现主要体现在以下几个方面：网络问政（25%）、新闻资讯（59.5%）、网上办事（29%）、便民服务（49.5%）、政务公开（25%）、娱乐八卦（9%）、其他（19%）。用户需求主要以新闻资讯和便民服务这类基本需求为主。根据马斯洛需求层次理论可以看出，在线缴纳水费电费、租房买房、户籍办理等方便群众衣食住行以满足生活需要。用户通过融媒体平台发布的天气预报、停水停电生活信息等提前预知满足安全需要。了解新闻咨询、娱乐八卦，转载分享公众号上的优质文章产生共同话题，建立起社交网络，满足社交需要。网络在线问政参与表达，得到及时回复反馈，正是完成话语权的表达实现个人被尊重的需要。

1.5 用户对北湖区融媒体产品使用情况

1.5.1 用户对融媒体产品的期望（多选）

69%的用户认为融媒体产品应该服务强大，生活、新闻信息应有尽有。48.5%的用户希望提供完善的咨询、便民服务等功能。47.5%的居民认为融媒体产品应以音频、视频、动画、直播等多样方式呈现。46%居民表示新闻内容应加快速度、及时更新，45%的用户想看到App的界面美观，导航清晰。40%用户民希望阅读内容有趣，板块多元化。

1.5.2 用户认为融媒体产品存在的不足之处（多选）

认为缺少方便市民的生活服务等信息的居民最多有28.5%，占用内存太多的居民有26%、新闻链接打开等待时间长的用户22%，链接要读取用户权限、可能泄露隐私占20.5%，内容无趣乏味、不够丰富占18.5%。再者是觉得新闻事件的呈现方式太单一的受众有15.7%，软件经常卡顿或打不开有15.2%，认为界面不够美观的用户占12.6%。

1.6 用户满意度调查

1.6.1 北湖区融媒体中心建设满意度

37.5%的调查对象是基本满意的。16.5%非常满意，44%用户表示一般，有2%的用户表示不满意。不难发现，北湖区融媒体中心作为现当下县级融媒体的一个缩影，在融媒体产品建设、内容制作、群众服务等方面有待进一步完善。

1.6.2 用户对融媒体中心建设意见

用户的意见是基于对融媒体产品使用体验的感受信息，对融媒体中心未来的工作方向和建设路径具有重要的参考价值。本次共收到有效用户留言样本178条。希望能多关注一些弱势群体、贫困人员的生活状况类的33条，多提供便民服务和丰富内容类的68条，以小程序等方式体现无需下载、更加简化便捷类的53条，内容必须严格审核真实性写照类的24条。

2 对北湖区融媒体中心建设未来发展的启示与建议

自中宣部提出2020年底基本实现县级融媒体中心在全国的全覆盖要求后。各地不断探索高质量的建设方法以推进县级融媒体中心建设。北湖区融媒体中心平台建设虽然在不断完善，但是传播度、影响力仍有限，根据对北湖区用户反馈的数据和整理调查问卷分析暴露出了一些问题。以下是根据用户需求对北湖区融媒体中心未来建设发展的启示和建议。

2.1 加强融媒体产品普及度、传播力建设

通过调查发现，还有24%的用户对融媒体中心并不了解。融媒体普及度还未达到较高程度。融媒体产品普及度越高，就越能更好推进县级融媒体中心建设工作，从而精准的引导好、服务好群众。这就要求北湖区融媒体中心要扩大宣传力度，进行有效推广，激活用户资源，让广大人民群众了解到底什么是融媒体，如何下载和使用融媒体产品。融媒体部门可以开展线上+线下宣传落地活动，走到群众中去，拓宽推广的渠道，积累用户[ 1 ]，利用移动直播，对大型活动展开实时直播吸引观众，组织技术人员深入基层，开展相关App使用技能和方法的讲解，依靠区委、政府呼吁各单位部门积极推广使用客户端，开展街道、社区宣传活动，提高公众对融媒体中心的基本认知，扩大县域传播覆盖率。

2.2 树立用户思维，完善服务建设

用户使用融媒体平台应以满足生活办事需求为主，有36%的用户因为生活需要而使用融媒体平台，但仍有28.5%的用户认为融媒体平台缺少方便市民的社会、生活服务信息。融媒体中心应该思考如何更好的提供详细并且准确的便民信息，真正发挥好平台的作用和服务功能，完善社会生活服务建设以满足用户实际需要。北湖区融媒体中心涉及党务、政务、新闻资讯等服务体系建设，相对来说比较全面，推出了《北湖红色故事汇》《“融小北”陪你学党史》等党务建设栏目，但在电商服务、便民服务和网上办事功能等社会服务板块较为匮乏。社会服务是县级融媒体的重要功能，可以有效地承担起过去由政府提供的社会公共服务，简化办事流程，优化社会服务程序，提高群众办事效率。融媒体平台要及时适应社会的需要调整服务的方式和方法，完善、丰富和细化“媒体+政务+生活服务+电商+新闻资讯”的内容，推进快速便捷的一体化的政务服务体系，这样能有效地提高政府施政的精准率、成功率和人民群众的满意率。

2.3紧贴用户需求，彰显媒体担当，服务好群众

收到的有效用户留言样本里，有33条是希望媒体多关注贫困群体。2020年是我国脱贫攻坚战的收官之年，2021年，要接续脱贫攻坚跃向乡村振兴。《北湖新闻》微信公众号推出了“决战决胜脱贫攻坚专题”，每一期报道一个典型脱贫致富人物，讲述脱贫故事，使用H5、Vlog视频、短视频等形式传播，利用自身先天的地域性优势，创新和传播服务本土的节目，但是遗憾的是，瀏览量并不高。从调查数据反馈来看绝大多数用户不知道公众号推出过相关的节目。当前，融媒体平台要担当起主流媒体的责任，聚焦脱贫成就，推广脱贫经验，服务好群众，认真思考如何更好发挥巩固脱贫攻坚成果中媒体的力量，用怎样的方式向观众呈现素材，以什么样的方式报道，怎么样推送能够达到最佳的宣传效果，如何有效、深层次的触动群众，引导群众勤劳致富展现新风貌。

2.4 培养忠实用户，关注中老年群体用户

根据实地考察了解到，北湖区融媒体中心早期的用户主要靠行政手段吸纳和传统的报纸、电视用户资源转换。留住新用户和培养忠实用户这就要求融媒体部门思考如何制作出适应移动传播的节目形态和内容，完善互动机制。中老年用户群体的需求一直以来都容易被忽略，在本次调查中，42.8%的中老年人参与到了问卷的填写。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第45次、第46次报告，2020年3月—6月间，中国60岁及以上的老年网民由网民总数的6.7%上升到10.3%[2-3]，且中老年用户群体专一，黏性高。支付宝、微信、淘宝、美团等软件重构着现代社会的生活方式，老年人对智能手机的需求不再仅限于打电话。中国互联网的蓬勃发展与老龄化交织在一起，老年人“失语”问题也逐渐涌现出来。县级融媒体中心可以将App适老化改造，彰显人文关怀，帮助解决老年用户软件操作困难的问题。

2.5 有效巩固用户，提高融媒体产品的安全性和速度

18.5%的用户认为融媒体平台推送的内容无趣且不够丰富，15.7%的用户觉得所接收的新闻报道内容呈现方式单一。平台技术开发人员倾听用户意见后，要结合大数据构建用户信息画像，归纳总结出新闻报道的重点、要点以及用户的兴趣点、需求点，进行选题和信息遴选，有效巩固用户。

在收集用户认为融媒体产品不足之处的数据分析中可知，有57.5%的用户会因为软件卡顿或者害怕隐私泄露而不再继续使用融媒体产品。快餐化阅读下，当大多数用户打开使用软件时，其速度、响应和处理的时间比他们愿意等待的时间更长，会使满意度下降，造成用户流失。移动客户端App安全与否，能否保护用户的隐私，影响着用户的使用意愿。融媒体产品建设要加强技术建设，完善App后台流程，抓住5G机遇，加速人与人、人与融媒体产品、融媒体产品之间的深度连接关系。提高应用程序App响应速度，减少出现卡顿现象，减少垃圾广告干扰。

3 结语

从大环境看，大部分县级主流媒体融合进展顺利，利用5G、大数据建立起一套完备的传播矩阵，利用两微一端扩展传统媒体传播的渠道，让主流阵地话语权传播更加高效有力，用户紧贴主流媒体。但通过实地调研和相关文献梳理发现有些地区县级融媒体建设过于将重点聚焦在外部平台建设而忽视了用户建设。传统媒体的融合之路是技术发展的必然，也是争夺舆论主导权的关键一步。渠道的广泛性促进主体的多元化，主体的多元化导致诉求的多元化。要把县级融媒体建设的更快捷、更有活力和创造力，得到用户认可，做好“引导群众、服务群众”工作，关鍵一步是要以用户需求为核心理念，理解用户需求，做好贴地飞行。融媒体中心的建设只有积极倾听人民的声音，让主流声音重新成为媒体场域的主导声音，发现和解决媒体整合过程中暴露出来的问题，才能更好地建设县级融媒体，真正实现链接用户的“最后一公里”[4]。

参考文献

[1]尹永全.县级融媒体建设应树立用户思维[J].社会主义论坛，2020（1）：58-59.

[2]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第45次《中国互联网络发展现状统计报告》[EB/OL].[2020-04-28].http：// www.cac.gov.cn/2020-04/28/c_1589619527364495.htm.

[3]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2020-09-29].http：// www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_1602939918747816.htm.

[4]田龙过.县级融媒体中心建设的关键：打通与用户的“最后一公里”[J].中国编辑，2020（1）：68-73.