焦永纪 张晓曼 陈思涵 朱良涵

摘  要：据中国信息通信研究院发布的数据，2020年1～12月，中国市场5G手机出货量达到1.63亿部，占同期全部手机出货量的52.9%。而据市场研究公司IDC（国际数据公司）预测，2021年我国将有40%的用户切换为5G手机。网络口碑作为互联网信息重要的组成部分，对消费者的购买意愿和行为有着至关重要的影响。文章在此背景下聚焦5G手机的网络口碑，以问卷调查的方式调研消费者目前的5G手机使用情况以及对5G手机网络口碑三个维度的看法，并用SPSS进行数据分析，在此基础上提出5G手机网络口碑的提升建议。

关键词：5G手机;网络口碑;提升

中图分类号：F272    文献标识码：A

Abstract： According to data released by the China Academy of Information and Communications Technology， from January to December 2020， 5G mobile phone shipments in the Chinese market reached 163 million units， accounting for 52.9% of all mobile phone shipments in the same period. According to market research company IDC（International Data Corporation）， 40% of my country's users will switch to 5G mobile phones in 2021. As an important part of Internet information， network reputation has a vital influence on consumers' purchase intentions and behaviors. In this context， this article focuses on the network reputation of 5G mobile phones， using questionnaire surveys to investigate consumers' current 5G mobile phone usage and their views on the three dimensions of 5G mobile phone network reputation， and uses SPSS for data analysis， and proposes suggestions for improving 5G mobile phone network reputation on this basis.

Key words： 5G mobile phone; network reputation; improvement

1  背  景

CNNIC发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月底，5G终端连接数已超过6 600万，三家基础电信企业（中国移动、中国联通、中国电信）已开通5G基站超40万个。这不仅显示出我国在5G普及上的决心和行动力，更昭示了5G手机换机潮的到来，普及5G和更新终端是趋势更是方向。

据中国信息通信研究院发布的数据，2020年1～12月，中国市场5G手机出货量达到1.63亿部，占同期全部手机出货量的52.9%。而2020年12月，中国市场5G手机出货量1 820万部，更是占同期手机出货量的68.4%;上市5G新机型19款，占同期手机上市新机型的42.2%。由此可见，5G手机在我国市场的渗透率逐步增加。市场研究公司IDC（国际数据公司）发布了2021年中国智能手机市场的10大预测，预测认为2021年中国市场智能手机出货量将同比增长4.6%，市场规模上升至3.4亿台;全国40%的手机用户将切换为5G手机。以上数据显示我国的5G手机换机潮在2020年初露锋芒，在2021年或有跳跃式进步。

中国互联网络信息中心（CNNIC）于2020年4月发布了第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示：到2020年3月，我国现有网民的规模为9.04亿，较2018年底新增网民7 508万，互联网的普及程度到达64.5%，同2018年底相比提升了4.9个百分点。而2020年6月发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月份，我国网民规模达到9.40亿，三个月内我国网民规模便提升了2.5个百分点。由此可以看出，互联网及其提供的信息正越来越深入地影响着人们的日常生活，而网络口碑作为互联网信息重要的组成部分，对消费者的购买意愿和行为有着至关重要的影响。

因此探索并明确5G手机网络口碑发挥作用的维度進而提升网络口碑，对我国5G手机的销售与普及有着重要的意义，此研究也将推进我国手机市场由4G时代迈进5G时代。

2  研究设计

2.1  问卷设计

本文针对大部分消费者对目前5G手机网络口碑的了解并综合查阅文献，设定了三项网络口碑的因素，分别为网络口碑信息质量，网络口碑信息数量，以及网络口碑视觉特征。本研究的问卷设计分为三部分：第一部分是对5G手机的了解程度和几个相关情况的调研，包括预期的创新功能，预期的价格，预期的换机时间等;第二部分中涉及变量包括：网络口碑信息质量、网络口碑信息数量以及网络口碑视觉特征;第三部分为受访者基本信息情况，包含性别、年龄、月可支配资金。

问卷第二部分针对网络口碑的三个维度分别设置了四个问项，在网络口碑信息质量方面具体测量问项如表1所示：

在网络口碑信息数量方面，具体测量问项如表2所示：

在网络口碑视觉特征方面，具体测量问项如表3所示：

2.2  问卷发放

该问卷采取网络问卷的形式，问卷的辐射范围原则上可以无限扩大，由于调查产品为5G手机，该产品在未来的发展是可预见性的，更换5G手机也是手机用户一定会进行的消费行为，故本问卷原则上不存在特定的目标群体以及非目标群体。综上，本调研以年轻的及刚步入中年年龄段的工作人士作为主要调研群体，从消费能力以及消费意识来看，这部分群体有更大可能把更换5G手机作为目前的消费决策并进行相关的行为，首先，这部分群体有更换5G手机的消费实力，同时，该群体对智能手机等电子产品有着更加综合的考量，并且拥有着更加领先的消费理念，另一方面，这部分群体也是各企业主要竞争的目标消费群体。故，本调研优先考虑将问卷发放至该群体中获得数据。

3  数据分析

3.1  样本特征

根据回收的有效问卷，全部样本的基本特征如表4所示。

由表4可得，调研样本中93%的被调研者未使用5G手机，同时该群体人数为398，由此可见，在此次调研进行时5G手机在调研群体中的普及率并不高，而这些人都是潜在的5G手机消费者，调查该群体对5G手机网络口碑的看法对提升5G手机网络口碑进而刺激消费者购买意愿有着重要意义[1]。

3.2  5G手机购买情况

在已购买并使用5G手机的被调研者中，大部分消费者选择购买1 001～3 000以及3 000～5 000价位的5G手机，相比上一部使用手机的价位而言，所选购手机中低价位（1 000以下）和高价位（7 000以上）的机型都明显减少，显示出被调研消费者选择5G手机的价格区间往中间靠拢，而随着5G手机销量在未来的进一步增加，5G手机价格有望更加“亲民”[2]。

图2为未购买使用5G手机的被调研者对5G手机的相关偏好情况，分别为预期的更换5G手机时间，愿意为5G手机资费套餐所支付的溢价，以及对5G手机期待的功能。从图2可看出，更换手机时间方面，更多的被调研者考虑在2021年及以后开始更换5G手机;资费套餐的溢价方面，绝大部分被调研者还是愿意为5G资费套餐支付更多的费用，但是大部分被调研者并不愿意支付较高的溢价，从10元溢价到40元溢价呈现显著下降趋势;对5G手机期待的功能方面，被调研者对新兴的人工智能，AR、VR的设备以及流量共享创新并没有特别显著的期待，反而对手机的安全使用，流量和网速以及电池质量有更大的需求和期待。

综上所述，目前的被调研者对5G手机仍然保持观望态度，尽管国内众多厂商已经推出5G手机，但是大部分被调研者并没有立即更换5G手機的打算，同时对手机的需求仍然是使用过程中的基本体验，即电池容量，流量的多少，网速的快慢以及安全性的保障。当然在溢价方面，被调研者还是愿意为5G手机的进步和发展支付一定的溢价，不过更多的被调研者只愿意支付小额溢价，对较高昂的手机资费仍然保持一定的抗拒态度。

3.3  5G手机网络口碑分析

通过对调研的数据运用SPSS进行编码及分析，可将消费者对5G手机网络口碑三个维度的看法进行量化，在此次调研中5G手机网络口碑的信息质量、信息数量、视觉特征分别得分3.54、3.71、3.42。从总体得分来看，被调研者对5G手机网络口碑的信息数量最为满意，而认为5G手机网络口碑的视觉特征欠佳。网络口碑信息质量测量结果如表5所示：

由表5可知（因篇幅限制，具体问项可参照表1），在网络口碑信息质量的具体测量问项中，被调研者同意程度最高的是“网络口碑信息是适用于大众的”，也就是问项A2，有40.20%的被调研者都选择了非常同意，另有30%左右的被调研者选择了同意和比较同意，由此可见，大多数消费者都认为5G手机网络口碑的适用性是较强的，可以为购买前决策提供参考建议。

而同意程度次之的分别是“网站管理人员会及时删除不可信信息”（A3）以及“网络口碑平台是不易遭受攻击的”（A4），比较同意占比分别为42.7%和39.2%，另有25.1%和18.3%的被调研者选择了非常同意。由此可见，较多的消费者认为网络口碑平台的可靠性和安全性都是较为有保障的。

满意程度相对较差的是“网络口碑信息内容是真实的、权威的”（A1），仅有18.3%的被调研者选择了非常同意，而选择了非常不同意、比较不同意的被调研者占比达到了33%左右。由此可见，消费者对网络口碑信息内容的真实性与可靠性是存疑的。

综上所述，大多数消费者都认为5G手机网络口碑的适用性是较强的，可以为购买前决策提供参考建议，并且网络口碑平台的可靠性和安全性都是较为有保障的，但是网络口碑信息内容的真实性与可靠性仍有待加强。5G手机网络口碑信息数量测量结果如表6所示：

由表6可知（因篇幅限制，具体问项可参照表2），从总体上来看，关于5G手机网络口碑信息数量的四个问项满意程度都相对较高。尤其在“5G手机在网络口碑平台上获得了很多关注”（A7）这一问项上，共有约70%的被调研者选择了比较同意和非常同意，仅有极少数消费者选择了不同意。由此可见，5G手机作为新兴产品在网络口碑相关平台上受到了很多的关注。

而“有关5G手机的正面口碑信息很多”（A8）、“关于5G手机的网络口碑数量很多”（A5）以及“很多人发表了5G手机的使用体验”（A6）的同意程度依次紧随其后，选择比较同意和非常同意的分别共计68.6%、66.9%和57.35%。

另外，从不同意程度来看，虽5G手机网络口碑信息数量的各个问项不同意程度都较低，但“关于5G手机的网络口碑数量很多”（A5）以及“很多人发表了5G手机的使用体验”（A6）的不同意程度相比于另外两个问项仍是较高的。由此可见，由于5G手机刚上市不久，5G手机的使用率仍不高，因而5G手机的网络口碑信息数量仍是相对欠缺的。

综上所述，被调研者对5G手机网络口碑信息数量满意程度相对较高，尤其是在5G手机的受关注程度上，但5G手机的网络口碑信息数量仍是相对欠缺的。5G手机网络口碑视觉特征测量结果如表7所示：

通过表7可知（因篇幅限制，具体问项可参照表3），在5G手机网络口碑视觉特征这一维度内，被调研者满意程度最高的是“5G手机网络口碑信息的文字、图片清晰”（A11），共有59.8%的被调研者选择了“比较同意”和“非常同意”。其次分别是“5G手机网络口碑信息文字表述规范，排版工整”（A9）、“5G手机网络口碑信息辨识度很高”（A12），而“5G手机网络口碑信息配有图片、视频或符号信息”（A10）满意程度最低。而从不满意程度上看，被调研者最不满意的是“5G手机网络口碑信息文字表述规范，排版整齐”（A9），非常不同意和比较不同意占比28.2%。

总之，对于5G手机网络口碑视觉特征，被调研者表现出对5G手机网络口碑信息的清晰度以及辨识度的认可，但对5G手机网络口碑信息的规范化程度以及可视化程度较为不满意。另外，同网络口碑另外两个维度相比，5G手机网络口碑视觉特征满意程度较低。

4  研究结论

通过调查数据可以看到，被调研者中仅有7%已经使用5G手机，这说明虽然5G手机已经进入我国手机市场，但是其市场需求仍有极大的开发空间。

从已购买并使用5G手机的被调研者情况可以看出，消费者可接受的5G手机价格区间多在1 000～5 000，同4G手机相比，其价格区间呈现出居中的趋势，即消费者较少选择低于1 000元的“千元机”和7 000元以上的“高档机”。

从未购买使用5G手机的被调研者情况可以看出，大多数被调研者倾向于2021年更换为5G手机，这可能是由于2020年时5G刚刚投入使用，消费者对其稳定性、创新性以及速度仍处于观望状态。而关于5G套餐费用方面，消费者可以接受较低程度的溢价。相比于5G手机有可能带来的高科技体验，被调研者对手机的安全使用、流量和网速以及电池质量表现出更大的需求和期待。

对5G手机网络口碑信息质量的调查得出，绝大多数的消费者都同意5G手机网络口碑信息是适用于大众的，这说明，网络口碑对消费者在购买5G手机前的筛选与考量中起到了较大的参考作用。而目前的网络口碑平台在网站维护和网站安全方面，都是较为受消费者信任的。但消费者对网络口碑信息内容的真实性和可靠性依旧存疑，这可能是由于网络口碑来源复杂并且未有一个健全的筛选机制造成的。

而5G手机网络口碑信息数量的满意程度普遍较高。这是由于5G手机作为一个新兴产品，在各大社交网络平台上都受到了极高的关注，不仅有普通消费者的讨论，也有科技精英们对5G手机的专业测评，这些都为5G手机进入市场赚足了“眼光”。但从手机市场整体上来看，5G手机进入时间短，使用群体仍较小，因而消费者会觉得关于5G手机实际体验感的网络口碑仍是相对欠缺的。

同上面两个维度相比，5G手机网络口碑视觉特征的满意度是较低的。主要体现在被调研者对5G手机网络口碑信息的规范化和可视化的不满，例如网络口碑信息的表述与排版、是否配有特征鲜明的图片与视频等。这从侧面说明，当前网络口碑大多是网民自由整理、编辑和发表，平台也未进行逻辑性、条理性的整合，进而导致了5G手机网络口碑规范化和可视化的欠缺。

5  对策与建议

5.1  合理定价，聚焦实際需求

通过对5G手机购买情况的调研可以看到，5G手机拥有极大的潜在客户群，而这些潜在客户的“痛点”主要集中在费用和5G手机的实际性能。合理定价包括两方面，一方面是5G手机生产厂商的合理定价，通过调研我们可以发现，消费者对5G手机的价格预期区间比较居中，因而5G手机生产厂商应在考虑各方面成本的基础上，通过科学的定价策略制定一个消费者接受度最广的价格，开拓5G手机消费市场。另一方面则是运营商对5G流量套餐的合理定价，通过调研结果不难看出，大多数消费者可以接受一定范围内的套餐溢价（同4G套餐相比），因而各大运营商应合理考虑消费者诉求，推出在流量、价格等方面可以满足消费者需求的套餐。目前来看，各大运营商采取的都是分档定价，虽较4G套餐相比价格有所提升，但同其他国家相比资费还是较低的，消费者认可度尚可[3]。而在5G手机的实际性能方面，手机厂商在关注5G手机科技感与先进体验的同时，应该更多地关注如何提升消费者的实际使用体验，提升5G手机的实际性能，如流量、网速以及电池质量。

5.2  巧用网络口碑，打造品牌形象

对5G手机网络口碑信息质量的调查得出网络口碑对消费者在购买5G手机前的筛选与考量中起到了较大的参考作用。而在对于5G手机网络口碑信息数量的调研中，有一部分消费者认为关于5G手机的使用感分享也就是网络口碑的数量仍有所欠缺。因此，如果5G手机生产厂商合理的运用网络口碑，便可以吸引消费者的注意，推动顾客通过互联网络平台参与5G手机品牌形象与网络口碑的共建[4]，刺激消费者购买5G手机的意愿，最终达成购买行为。在“互联网+”时代，5G手机生产厂商可以借助“技术流”博主测评、“大V”使用感分享等“软广”形式，促进5G手机正向网络口碑的产生。同时，可以采取一些措施，鼓励已购买5G手机的消费者在网购平台、网络社交平台上分享自己的5G手机使用体验。既有利于刺激消费者购买5G手机的意愿，又为打算购买5G手机的消费者提供了可靠的参考建议。

5.3  合理筛选，优化视觉特征

在关于5G手机网络口碑信息质量的调研中，许多被调研者对网络口碑的真实性和可靠性存疑;而在关于5G手机网络口碑视觉特征的调研中，被调研者对5G手机网络口碑信息的规范化程度以及可视化程度较为不满意。针对这两方面的不足，建议网络口碑的相关平台应采取以下一些措施。在加强网络口碑真实性和可靠性方面，首先，要对网络口碑进行合理的筛选，从源头上减少虚假网络口碑的产生，并尽可能控制负面网络口碑的传播，如禁止“僵尸号”评论，关注网络平台的热点讯息以及网购平台的讨论区等[5];其次，要建立投诉反馈机制，通过网站用户对虚假、夸大的网络口碑信息进行投诉，减少网络口碑中的不实信息。在加强网络口碑信息的规范化程度以及可视化程度方面，平台可设置相应的发文格式，以优化网络口碑的规范程度，也可以设置不同的板块，即使网络口碑排版更加规范，又方便了使用者对繁杂的网络口碑信息的检索。

参考文献：

[1] 赖胜强. 基于SOR模式的口碑效应研究[D]. 成都：西南财经大学（博士学位论文），2010.

[2] 程琳琳. 中国移动刘光毅  2020年5G手机和模组价格有望进一步下降[J]. 通信世界，2020（2）：29.

[3] 刘国信. 不换卡不换号 手机轻松上5G[J]. 农村电工，2020，28（4）：61.

[4] 张燚，李冰鑫，刘进平. 网络环境下顾客参与品牌价值共创模式与机制研究——以小米手机为例[J]. 北京工商大学学报（社会科学版），2017，32（1）：61-72.

[5] 陶晓波. 口碑类型，传播形态与网络负面口碑可信度——以3G手机为例[J]. 华东经济管理，2011，25（9）：118-122.