饶 华，邓 慧，符 可

(1.南昌工程学院 经济贸易学院，江西 南昌 330099；2.江西师范大学 商学院，江西 南昌 330045)

农村居民是农村生活用能的主体，引导农村居民在生活中积极实施节能管理，对于我国农村生态文明建设至关重要。农村居民节能管理行为是一种环境行为。有研究表明，居民实施环境行为的动机是可持续环境行为的关键[1]，居民亲环境的动机可能并不完全导致亲环境行为，从而出现动机—行为缺口[2]。课题组通过深度访谈农村居民，发现一些农村居民没有绿色环境保护动机，却实施了节能管理行为；还有部分农村居民有绿色环境保护动机，却未实施节能管理行为，出现了节能管理动机与行为不一致性的现象，即存在节能管理动机—行为缺口。为什么会出现这种现象?哪些因素会影响节能管理动机—行为缺口？如何修复动机—行为缺口？这些问题的回答对于有效引导农村居民实施节能管理行为有重要指导意义。

现有居民节能行为的研究主要集中在两个方面，一是对居民节能行为概念和类型进行了界定[3]。Scott[4]将居民节能行为分为投资行为、管理行为和削减行为。借鉴Scott对节能行为界定的思想，本文将农村居民节能管理行为定义为在不牺牲生活品质的前提下，通过改变日常用能的习惯，从而达到减少能源消费的行为。二是研究居民节能的影响因素。研究发现影响居民节能行为的因素有三大类：心理因素(节能态度、感知行为控制、主观规范、居民对不同来源信息的信任度等)、情景变量(住宅特征、政府激励措施、节能产品的价格等)和人口统计特征(收入、性别以及受教育程度等)[5-6]。已有居民节能的文献为本文的研究奠定良好基础，但现有研究至少存在两个方面的不足：一是已有关于心理因素影响居民节能行为的研究较少考虑居民的节能动机；二是从动机和行为的二维视角研究农村居民节能行为的文献鲜见。为此，在已有研究基础上，从动机和行为的二维角度，提出了一个包含3种颜色(绿色、灰色和红色)的4种习惯调整节能行为(绿色习惯调整节能行为、红色习惯调整节能行为、强迫灰色习惯调整节能行为和敏感灰色习惯调整节能行为)理论模型，基于江西省602个农村居民的调查数据，采用多元logistic回归方法，从动机、政府政策(政策工具和政策力度)和人口统计特征等方面研究其对不同类型习惯调整节能行为的影响，以期为促进农村居民节能，推进农村生态发展提供参考。

1 理论分析

1.1 颜色代码节能管理行为理论模型

1.1.1 绿色环境动机

动机是由一种目标或对象所引导、激发和维持的个体活动的内部动力，它是潜在的，总是隐藏在某种行为的背后。个体的认知系统以及来自环境污染的外部刺激会激发个体的环境动机。具有绿色环境动机的个体能够有意识地减少或抵制其他非必要的、不利于环境的欲望[7]。关于绿色环境动机的概念目前还没有形成一个统一的定义。有研究认为绿色环境动机包括起源、强度、方向和持续性4个维度[7]。本文借鉴已有学者的做法，将动机分为经济动机、保护环境动机、安全动机和健康动机4种。

动机是个体行为的驱动力。动机与行为之间不完全是一一对应的关系，同样的动机可能产生不同的行为，同样的行为也可以由不同的动机所引起。个体特定行为可能是多个动机驱动的，这些动机并未完全统一，有时甚至相互干扰。因此，农村居民的节能管理行为可能是绿色环保、经济、方便、安全和健康动机中某几种动机触发的，这些动机可能是相互促进的，也可能是相互干扰的。故在不考虑农村居民绿色环境动机的前提下，根据农村居民是否实施了节能管理行为，将其分为不节能行为与节能行为两类，存在严重的局限性，因为他们不能完全解释和区分这种伴随着多种动机不稳定的节能管理行为。

1.1.2 颜色代码节能管理行为

本文从动机和行为两个维度提出了3种颜色的节能管理行为。根据农村居民绿色环境动机与行为之间的关系，可以将农村居民节能管理行为分为4种类型。具体如下：

(1)绿色节能管理行为(LSN)。如果农村居民有绿色环境动机，并且实施了节能管理行为，则称为绿色节能管理行为。

(2)红色节能管理行为(HSN)。如果农村居民既没有绿色环境动机，又未实施节能管理行为，称为红色节能管理行为。这种颜色的农村居民没有环保意识，每天在用能时不会通过调整用能习惯来节约能源。

(3)灰色节能管理行为(HSJ)。如果农村居民要么缺乏绿色环境动机，要么未执行节能行为，则称为灰色节能管理行为，它包含两个类型：一是敏感灰色节能管理行为(MHSJ)，即农村居民有绿色环境动机，但没有实施节能管理行为。二是强制灰色节能管理行为(QHSJ)，即农村居民没有绿色环境动机，却执行了节能管理行为。由于灰色节能管理行为的动机与行为不一致，这种节能行为是不稳定的，而传统节能管理行为的研究却忽视了动机—行为缺口。

1.2 研究假说

负责任的环境行为认为个体人口统计因素、行为实施环境、社会环保压力等外部情境变量是影响个体实施环境行为的重要外因。在人口统计特征方面，已有研究发现，性别、年龄、收入和受教育程度对居民节能行为有显著影响[5-6]。在情景变量中，相关研究表明，用能信息、节能产品的价格、节能知识、节能宣传教育、节能政策都会对居民节能行为产生影响[8-9]。基于以上分析，本文认为性别、收入、受教育程度、节能产品的价格、能源价格水平、用能信息获取难易度、节能知识、节能宣传教育、节能政策认知和节能政策效度可能会对农村居民节能管理行为产生影响。

2 研究方法

2.1 数据来源

本文所用数据均源自课题组2017年10月—2018年6月对江西省农村的实地调研。实际访谈农村居民650人，得到有效问卷602份，问卷有效率为92.62%。

2.2 变量选取

由于现有文献中没有农村居民节能绿色环境动机的成熟量表，绿色环境动机的测量主要借鉴Geng[7]等的研究；节能管理行为则主要借鉴Yang[6]等的研究。根据提出的研究假说，主要从节能动机、人口统计特征和情景变量3个方面确定影响农村居民节能管理行为选择的自变量，变量定义及赋值见表1。

表1 变量定义及赋值

2.3 模型构建

本文分别研究动机对颜色代码节能管理行为、传统节能管理行为的影响，由于颜色代码节能管理行为可分为4种类型，因此，因变量是四分类离散型变量，比较适合采用多元Logistic模型。而传统节能管理行为将节能行为分为“实施了节能管理”与“未实施节能管理”两种情况，它是一个二元选择问题，采用二元Logistic 模型比较适合。

2.3.1 多元Logistic 模型

本文采用多元Logistic 模型研究动机对颜色代码节能管理行为的影响，具体来说，将“红色节能管理行为”作为基准对照组，定义为Y=1；将“绿色节能管理行为”定义为Y=2；把“强制灰色节能管理行为”定义为Y=3；将“敏感灰色节能管理行为”定义为Y=4。多元Logistic 模型可表述为：

ln [P(z2)/P(z1)]=α1+∑k=1β1kXk+ε，

(1)

ln [P(z3)/P(z1)]=α2+∑k=2β2kXk+ε，

(2)

ln [P(z4)/P(z1)]=α3+∑k=3β3kXk+ε.

(3)

式中P表示颜色代码节能管理行为选择的概率；Z1表示选择“绿色节能管理行为”；Z2表示选择“强制灰色节能管理行为”；Z3表示选择“敏感灰色节能管理行为”；αn为常数项；Xk为解释变量；βnk为第k个影响因素的回归系数；ε为随机误差。

2.3.2 二元Logistic模型

本文采用二元Logistic模型研究动机对传统节能管理行为的影响，二元Logistic模型表达式为

Logistic(pi)=ln [pi/(1-pi)]=β0+β1X1+β2X2+…+βnXn+ε.

(4)

式中pi表示传统节能管理行为发生的概率；β0为常数项；βn为回归系数；Xn为n个影响传统节能管理行为的因素；ε为随机误差。

3 数据分析与结果

3.1 共同方法偏误检验

本文采用Harman的单因子法来检验共同方法偏误。第一个因子初始特征值的方差解释量为22.62%，小于50%，说明数据不存在严重的共同方法偏误问题。

3.2 绿色环境动机的测度

采用探索性因子分析来检验量表的信度与效度，采用了主成分法和方差最大化的旋转方式。最终抽取出5个因子，分别将其命名为“环境意识”“个人规范”“感知行为控制”“节能意愿”和“习惯”，信度分别为0.776、0.861、0.654、0.781和0.838，累积方差解释率达到70.26%，表明该量表有较好的信度和效度。

本文将“环境意识”“个人规范”“感知行为控制”“节能意愿”和“习惯”这5个因子的解释量所占比重，分别除以累积方差解释率(70.26%)，可以得到这5个因子所占的权重，它们的权重分别是0.248、0.218、0.160、0.189和0.185。采用式(5)计算绿色环境动机的值(F)。

F=F1×0.248+F2×0.218+F3×0.16+F4×0.189+F5×0.185.

(5)

式中F1～F5分别是“环境意识”“个人规范”“感知行为控制”“节能意愿”和“习惯”因子的得分。

3.3 颜色代码节能管理行为的测量

首先，根据绿色环境动机的计算值(F)来农村居民是否具有绿色环境动机。如果F>0，农村居民有绿色环境动机；如果F<0，农村居民没有绿色环境动机。

其次，采用因子分析法生成一个农村居民节能管理行为变量(J)，若J> 0，则农村居民实施了节能管理行为；若J<0，则农村居民没有实施节能管理行为。

最后，根据F值和J值来定义颜色代码节能管理行为。如果F>0，J>0，定义为绿色节能管理行为(赋值为1)；如果F<0，J>0，定义为强迫灰色节能管理行为(赋值为2)；如果F>0，J<0，定义为敏感灰色节能管理行为(赋值为3)；如果F<0，J<0，定义为红色节能管理行为(赋值为4)。

3.4 被调查农村居民颜色代码节能管理行为情况

根据以上定义计算出被调查农村居民4类节能管理行为的占比，其中，绿色节能管理行为的农村居民占总数的38.21%；红色节能管理行为的农村居民占总数的24.42%；强制灰色和敏感灰色节能管理行为的农村居民分别占总数的23.09%和14.29%。可见，灰色节能行为(强制灰色节能行为和敏感灰色节能管理行为)的农村居民占总样本比重较高，达到37.38%。

4 实证检验

4.1 动机对农村居民节能管理行为影响的计量结果分析

为了验证颜色编码节能管理行为与传统节能管理行为的差异，首先，运用Stata 14.0 软件，采用多元logistic模型分析动机对颜色编码节能管理行为的影响；然后，运用二元logistic研究动机对对传统节能管理行为的影响，估计结果见表2。模型1和模型2分别列出了颜色编码节能管理行为与传统节能管理行为的回归结果。

由表2中模型2的估计结果可见，经济动机、安全动机对农村居民传统节能管理行为有显著正向影响。将经济动机或安全动机作为节能管理最主要目标的农村居民，实施传统节能管理行为的可能性越大。保护环境动机对农村居民传统节能管理行为没有影响。因此，从模型2的估计结果可以看出，农村居民传统节能管理行为确实存在动机—行为缺口。实施传统节能管理行为的农村居民对环境保护动机并不敏感，这意味着传统节能管理行为并不一定伴随着优先考虑保护环境问题。因此，模型2无法洞察农村居民传统节能管理动机—行为缺口产生的主要原因以及如何修复缺口。

颜色编码的节能管理行为模型(见表2中的模型1)，将农村居民的节能管理行为分成4种类型，研究不同动机对不同颜色编码节能管理行为的影响。因而，相对于传统节能管理行为模型，颜色编码的节能管理行为模型在解释动机对节能管理行为的影响上有更强的解释力。从表2中模型1的估计结果可以看出：

(1)环保动机、经济动机、安全动机、健康动机对绿色节能管理行为有显著的正向影响。与红色节能管理行为相比，以保护环境、经济动机、安全动机和健康动机4种动机中的任何一种作为实施节能管理主要目的的农村居民，选择绿色节能管理行为的可能性越大。这可能是，一方面绿色节能管理行为的农村居民实施节能管理行为的最主要目的是保护环境，并且他们本来就有绿色环境动机，保护环境动机会进一步强化他们在生活中实施节能管理行为；另一方面绿色节能管理行为的农村居民已经具有绿色环境动机，他们进行节能管理的主要目的不管是省钱，还是为了安全，抑或是为了身体健康，这些节能动机与绿色环境动机一起驱动他们进行节能管理。

(2)经济动机对强迫灰色节能管理行为和敏感灰色节能管理行为均有显著的正向影响。相对于红色节能管理行为，实施节能管理最主要动机是为了省钱的农村居民，选择强迫灰色节能管理行为和敏感灰色节能管理行为的可能性越大。对此可能的解释是，强迫灰色节能管理行为的农村居民节能最主要的目的是省钱，他们被动地进行节能管理，一旦经济条件得到改善，他们可能就会放弃实施节能管理。敏感灰色节能管理行为的农村居民虽然最关注节能的经济性，但是容易受到其他因素如用能时舒适和方便动机的干扰，可能就不进行节能管理。

表2 动机对农村居民节能管理行为的估计结果

对比模型1与模型2的估计结果可知，与传统节能管理行为模型相比，颜色编码节能管理行为模型可以更好地解释不同动机对农村居民不同类型节能管理行为的影响。节能管理行为的3种颜色可以揭示农村居民在不同节能动机下实施节能管理行为的差异。对于受环境保护动机驱动而实施绿色节能管理的农村居民来说，省钱、安全和健康的需要可以进一步促进他们实施绿色节能管理行为。强迫灰色节能管理行为的农村居民节能最主要的目的是省钱，尽管他们在生活中实施了节能管理，但不是出于保护环境的目的，而是受经济条件的限制，不情愿地被动地进行节能管理。敏感灰色节能管理行为的农村居民虽然有绿色环境动机，他们最关注节能的经济性，偶尔会实施节能管理行为，但是当用能的其他动机与经济性相冲突时，他们可能就不会进行节能管理。因此，在引导农村居民实施节能管理时，需要将环境保护动机作为节能管理的主导动机，加强环境保护动机的促进动机(如经济、安全和健康)，减少环境保护动机的妨碍动机(例如，用能时追求舒适或方便)，使之与环境保护动机合作，从而驱动居民持续实施节能管理行为。

4.2 情景变量和人口统计特征对农村居民节能管理行为影响的计量结果分析

为了分析情景变量和人口统计特征对农村居民节能管理行为的影响，分别在模型1、模型2中加入人口统计特征和情景变量，得到模型3和模型4，回归结果见表3。对比模型1与模型3的回归结果以及模型2与模型4的回归结果，可知，在10%的统计水平上，4个动机的显著性没有发生改变，这说明本文的模型是稳健的。模型3列出了人口统计特征和情景变量对颜色代码节能管理行为的回归结果，模型4报告了人口统计特征和情景变量对传统节能管理行为的回归结果。

从模型4的估计结果可以看出，节能引导政策认知、节能知识宣传效果对农村居民传统节能管理行为有显著正向影响。表明对国家出台的引导居民节能政策了解更多，通过节能宣传掌握更多节能知识的农村居民，越有可能实施传统节能管理行为。但是，除了这些，其他控制变量对农村居民传统节能管理行为的影响均不显著。在模型3中，采用颜色编码的节能管理行为能更好地解释人口统计特征、情景因素对农村居民选择不同节能管理行为的影响。从模型3的估计结果可知：

(1)节能产品价格对强制灰色节能管理行为、敏感灰色节能管理行为均有显著的正向影响。与红色节能管理行为相比，节能产品价格越高，农村居民选择强制灰色节能管理行为、敏感灰色节能管理行为的可能性越大。调研发现，绝大部分农村居民环保意识很弱，他们节能主要目的是省钱，而节能家电通常比普通家电贵，他们认为买节能家电节能不划算，因此可能更倾向于通过改变日常习惯进行节能。

(2)节能宣传政策效度对绿色节能管理行为有显著的正向影响。相对于红色节能管理行为，媒体中的节能产品或节能介绍会使农村居民对节能的关注度更高，他们选择绿色节能管理行为的可能性越大。原因可能是，一些有绿色环境动机的农村居民在生活中越关心节能问题，在条件允许的情况下会更希望通过节能来保护环境。

(3)节能引导政策认知对绿色节能管理行为有显著的正向影响。相对于红色节能管理行为，对国家出台引导居民节能的政策了解程度越高的农村居民，选择绿色节能管理行为的可能性越大。可能的解释是在农村居民已有通过行动保护环境想法的情况下，得知国家也倡导和鼓励他们节能，容易对节能产生认同感，他们就更趋向实施节能管理。

(4)节能政策宣传力度对绿色节能管理行为、敏感灰色节能管理行为均有显著正向影响。说明与红色节能管理行为相比，节能政策宣传力度越大，农村居民选择绿色节能管理行为或敏感灰色节能管理行为的可能性越大。原因在于，具有绿色环境动机的农村居民有保护环境的意愿，加大节能政策宣传力度有助于增强他们的意愿，使他们能够排除外界因素的干扰，驱动他们将意愿变为行动。

(5)节能知识宣传效果对绿色节能管理行为有显著正向影响。相对于红色节能管理行为，农村居民通过节能宣传掌握的节能的知识和技能越多，选择绿色节能管理行为的可能性越大。这可能是具有绿色环境动机的农村居民有通过节能保护环境的想法，却不知道如何实现，如果他们能够从政府节能知识的宣传中，掌握了一些可行的节能知识和技能，他们就可以利用这些知识进行节能管理。

(6)用能信息获取难易程度对敏感灰色节能管理行为有显著正向影响。相对于红色节能管理行为，农村居民获取用能信息越容易，选择敏感灰色节能管理行为的可能性越大。可能是由于那些具有绿色环境动机、又容易受到其他动机影响的农村居民，如果他们能够即时获取用能信息，就能发挥用能信息的提醒作用，当看到用能量超过预期时，他们就会通过节能来减少用能。

表3 人口统计变量、情景变量对农村居民节能管理行为影响的估计结果

对比模型3和模型4的估计结果可知，采用颜色代码的节能管理行为模型在研究情景因素对不同类型节能管理行为的影响更为有效。对比模型3和模型4的估计结果可知，采用颜色代码的节能管理行为模型在研究情景因素对不同类型节能管理行为的影响更有效的。模型3的估计结果揭示了不同情景因素对农村居民不同类型节能管理行为的影响。相对于红色节能管理行为，那些认为节能宣传政策效度较高、节能引导政策认知较高、节能政策宣传力度较大、节能知识宣传效果较好的农村居民，更有可能选择绿色节能管理行为；那些认为节能产品价格较高的农村居民，选择强迫灰色节能管理行为的可能性更大；那些认为节能产品价格较高、节能政策宣传力度较大、较容易获取用能信息的农村居民，更有可能选择敏感灰色节能管理行为。

5 研究结论与政策启示

本文从动机和行为的二维视角，提出了一个包含3种颜色的4种节能管理行为(绿色节能管理行为、红色节能管理行为、强迫灰色和敏感灰色节能管理行为)理论模型，采用江西省602个农村居民的调查数据，从动机、情景因素和人口统计特征3个方面研究其对不同类型节能管理行为的影响，结果表明：绿色环境动机是农村居民实施绿色节能管理行为的必要条件，但不是充分条件；灰色节能管理行为存在动机—行为缺口。研究还发现，节能产品价格、节能宣传政策效度、节能引导政策认知、节能政策宣传力度、节能知识宣传效果、用能信息获取难易程度对不同类型节能管理行为的影响存在显著差异。

基于以上研究结论，得到如下政策启示：第一，针对绿色节能管理的农村居民，一方面需要进一步加大节能知识的宣传力度和宣传效果，让农村居民掌握更多的节能知识和技能，提高他们实施节能管理的能力；另一方面要加大节能政策的宣传力度，让农村居民更好地了解国家节能政策，充分发挥节能政策的引导和激励作用，使农村居民绿色节能管理行为能够持续下去。第二，针对强迫灰色节能管理和红色节能管理的农村居民，通过公益广告、微信、免费宣传电影等途径向他们介绍浪费能源对于生态环境、个人健康所造成的损害，人人参与生态保护的必要性，以及居民节能对于环境保护的重要性，增强他们的环保责任感。第三，针对敏感灰色节能管理和红色节能管理的农村居民，一方面通过播放典型案例，告知农村居民在日常生活中由于不进行节能管理可能带来的安全隐患，如用完电器不关闭电源容易造成火灾等，从安全角度触发农村居民积极实施节能管理。另一方面，通过介绍一些节能管理有助于个人身体健康的知识(如：开着灯睡觉影响身体健康等)，从健康的角度唤醒农村居民的节能管理意识。第四，针对灰色节能管理的农村居民，加大节能政策宣传的力度，尤其是节能激励政策(如阶梯电价)，使这类农村居民群体知晓节能政策，从经济角度驱动他们实施节能管理。