陈婉怡

摘 要：供给视角的遗产旅游研究比较丰富，而需求方面研究不多，遗产旅游动机对目的地形象感知的影响鲜有讨论。本文分析遗产旅游动机及目的地形象的结构特征，构建了遗产旅游的游客动机对目的地形象感知的影响模型，以中山陵为案例地，运用结构方程模型检验。研究发现，遗产旅游动机有教育启迪、见证传承和休闲娱乐3个维度，各维度对目的地形象感知的影响存在差异;游客对遗产旅游地的认知形象感知和情感形象感知共同影响整体形象感知。

关键词：遗产旅游;旅游动机;目的地形象感知;结构方程模型;中山陵

中图分类号：F2 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.30.002

0 引言

随着国家生态文明建设力度加大，回归自然和历史的遗产旅游作为文化旅游的一种重要形式，成为旅游领域的热门话题。遗产旅游是基于遗产吸引物所进行的旅游活动，遗产吸引物包括建筑、艺术作品、自然风光以及与集体记忆有关的其它任何事物。纵观遗产旅游的研究，主要聚焦在供给视角的遺产价值属性、遗产旅游发展、遗产产业经济和遗产的保护管理等方面，而需求视角的研究较少，涉及游客动机和目的地形象等方面。

遗产旅游动机的研究大多遵循两种思路，一是以遗产旅游地为中心，侧重于根据遗产地的属性来研究动机。一般认为，遗产旅游动机有朝圣、怀旧、寻根、黑色旅游、猎奇探险以及修学等方面。遗产旅游动机也涵盖休闲游憩、学习教育、社会交往等大众旅游动机。二是基于游客需求，将游客与遗产的联结程度作为动机的分类标准。Poria指出遗产旅游动机存在“核心-边缘”结构，由与历史连接的动机、学习的动机、与遗产产生感情联系的动机以及与遗产属性无关的动机构成。可见，遗产旅游的游客动机是理解遗产旅游的关键因素，然而遗产旅游复杂多样，如何评价遗产旅游动机目前尚未形成共识。

目的地形象感知是游客对目的地的事物与现象的认识、印象和情感表达。研究内容主要包括形成过程、影响因素、结构特征，以及游客目的地形象感知对行为的影响以及营销管理启示。研究方法上，Baloglu和McCleary提出的“认知-情感”模型，将目的地形象分为认知形象、情感形象和整体形象，被学术界广泛运用。研究对象上，目的地形象的研究一般不区分旅游地类型，目的地形象感知的研究也大多以一般性的大众旅游者为对象，关于遗产旅游地的形象研究和遗产地旅游者的目的地形象感知研究缺乏。

过去研究表明，旅游动机是驱动游客发生旅游行为、进而获得旅游体验和产生旅游感知的重要心理因素。现有研究大多对遗产旅游动机和目的地形象单独研究，少有探索遗产旅游动机对游客目的地形象感知的影响关系，因此，复杂多样的遗产旅游动机如何影响游客对遗产旅游地的形象感知这一问题有待揭示。鉴于此，本文了构建遗产旅游动机、认知形象感知、情感形象感知和整体形象感知的关系模型。研究以典型的遗产旅游地——南京中山陵景区为案例地，运用结构方程模型进行实证检验，解析遗产地旅游者的动机维度构成和遗产旅游目的地形象感知的结构关系，厘清遗产旅游动机对目的地形象感知的作用机制，为遗产旅游地的建设、规划和管理提供参考。

1 研究方法

1.1 研究区概况

中山陵景区位于南京钟山风景区内，是民主革命先行者孙中山先生的陵寝。景区有博爱坊、美龄宫等历史建筑，2016年入选首批“中国20世纪建筑遗产”名录，是典型的遗产旅游地。景区知名度高，游客接待量大。南京市文化和旅游局统计数据显示，近三年五一黄金周期间，中山陵景区的日均游客接待量达十几万人次。选择中山陵景区作为研究案例地有利于旅游动机和目的地形象感知的测量，此外，优越的交通条件和大量的游客也为研究提供了便利。

1.2 问卷设计

研究问卷包括主体量表和游客基本信息。主体量表涉及遗产旅游动机量表和目的地形象感知量表。其中，遗产旅游动机量表的测量题项参考谭申、崔庆明的研究，根据中山陵景区的游客访谈情况调整，最终形成16个题项。目的地形象感知量表在“认知-情感”模型基础上，参考张宏梅的研究。认知形象的测量侧重于考察与遗产吸引物相关的内容，设计5个题项。情感形象参考Russell、Tarlow的研究，设计“悲伤”“沉痛”“自豪”“感激”4个题项。最后，整体形象的测量题项是“您对中山陵遗产旅游地的整体形象感到满意”。主体量表的题项均使用Likert 5点尺度衡量，对应值为1～5，1为非常不同意，5为非常同意。

1.3 问卷发放与数据收集

调研小组于2019年4月在中山陵景区进行游客访谈，2019年12月在中山陵景区出口处随机选取游客进行问卷调查。发放问卷300份，回收300份，有效问卷为269份，有效率为89.7%。受访者中，男性占53.16%，女性占46.84%;年龄以19～30岁的人群居多，占比49.44%;本地游客的比例达41.26%;硕士及以上学历的占11.15%，本科学历的占55.02%，本科以上学历的游客较多。单因素方差分析显示学历变量对遗产旅游动机和目的地形象感知的方差贡献率在统计上不显著，因而不考虑学历对研究结论的影响。

1.4 探索性因子分析

本文对遗产旅游动机量表和目的地形象感知量表的题项进行探索性因子分析。结果显示，遗产旅游动机量表题项和目的地形象感知量表的KMO值分别为0.875和0.899，均大于0.7，Bartlett球形检验近似卡方值分别为4046.806（df=120，Sig=0.000）和2318.792（df=45，Sig=0.000），表明测量题项适合做因子分析。采用主成分分析法，以特征根大于1为原则提取公因子，因子旋转时采用方差最大正交旋转进行因子分析。删除因子载荷小于0.5的测量题项后，遗产旅游动机量表和目的地形象感知量表分别保留15个题项和10个题项。累计方差贡献率达到69.919%和62.723%，且与预先设定的变量吻合，表明本文测量所得的数据结构与概念模型结构一致，即量表具有较好的结构效度。