徐红升 李明月 穆卫涛

摘要：本文通过文献研究法和统计分析法分析中美文化差异下我国跨境电商营销策略，首先研究了在中美两国不同文化环境下形成的差异，分析中国环境下和美国环境下跨境电商的发展，接着指出中美文化环境下跨境电商发展中存在的问题，最后提出解决问题的方法。丰富了中美两国不同背景文化下营销策略的理论研究，并不断完善跨境电商网络营销策略。

关键词：中美文化;跨境电商;营销策略;物流;消费行为

近年来，越来越多的企业“走出去[1]”跨境电子商务跟随时代的脚步，不断完善自身。政策体系和监管体系被建立来解决跨境电商的突出问题。同时，根据中美两国不同的文化来分析两国的消费者对于商品的不同需求，进而采取相关营销策略。

1国内外研究现状

曹云着重于研究双边贸易活动，他的研究表明： 美国对中国传统文化的接受程度在不断提高[2]。张帆通过研究世界各国的最终消费者的不同的社会环境和生活环境，揭示出文化差异对跨境电子商务所引发的问题，并提出的相应的策略[3]。

Yanbin Tu通过解决文化差异、客户信任和支付等问题，使外国企业能够通过跨境电子商务进入到中国市场[4];J. Christopher Westland基于不同利益相关者满意度的电子商务环境，提出了有关跨境电子商务出口的运行机制[5]。

2中美文化环境下跨境电商的发展现状分析

2.1国内跨境电商的发展

在信息网络化、经济全球化、知识资源化的时代，跨境电商贸易也需要云计算和各种人工智能等数字技术。如图1所示。

同时，2020年自疫情爆发以来，口罩、消毒液等防疫物品十分畅销，常常供不应求。如图2所示。

2.2美国跨境电商的发展

美国的跨境电子商务的其他领域也远远的超过于其他国家。作为首个开辟跨境电商市场的国家，美国占据了开发者的优势，可以获得庞大的市场。美国网络技术发展迅猛，可以将网络联机的影响扩及了技术层次和商务层次。

3中美文化差异下跨境电商发展中存在的问题

3.1目标市场定位模糊

由于中美两国消费者的生活习惯、所接受的传统文化等观念不同，因此消费者对于产品的需求及行为都会有很大的区别。如果跨境电商企业对国家的传统文化不了解，就会导致企业不能够有针对性的开展营销手段。

3.2产品质量和品牌问题

我们中国制造的各种商品流传于各个国家，中国的各类产品在热销的同时，产品质量的好坏也被质疑。对于欧美等国家，他们对于商品的关注点不是在商品的价格上，而是在于产品的质量。

3.3跨境物流发展滞后

我国跨境电商通往美国物流的使用方式有很多种，同样，收取的费用也不同。如表1所示。

同时，从我国到美国的跨境物流需要量到海关关卡：我国海关和美国海关。海关物流就要起到十分重要的作用。

4中美文化差异下跨境电商企业的网络营销策略

4.1准确定位目标市场

跨境电商企业基于信息化平台，在面对中美两国不同的买家用户时，卖家需要根据自己的供货渠道和能力，有针对性的开展营销策略。了解到中美两国消费者由于文化差异而引起的消费习惯的不同，企业就可以根据消费者的情况来提供与他们消费观念相同的产品[6]。

4.2打造产品品牌

品牌是一些特殊符号、具有象征意义的组合体，品牌的作用就是可以与其他的企业相区别。对品牌进行包装时，不仅要考慮品牌的标志性图片，标志性文本，同时还要有自己独特的个性和特点。

4.3完善跨境电商物流模式

跨境电商要想进一步发展，完善跨境电商物流模式也是重要的一步。政府就应该首当其冲地来对物流发展进行支持，要在资金上予以援助，为未来物流的发展绘制符合其发展的蓝图。

5结论

本文首先从跨境电商在中美两国的不同文化环境下发展的现状出发，分析出中美环境下跨境电商的发展，接着分析出中美两国文化差异对跨境电商的影响，并提出一些跨境电商发展中存在的一些问题，最后针对这些问题提出解决的方法和措施，进而更有利于中国跨境电商的快速发展。

参考文献：

[1] 李辉.跨文化视角下我国跨境电商营销策略研究[J].商业经济研究，2020（12）：71-73.

[2] 曹云.跨文化差异对国际贸易的影响分析——以中美两国为例[J].哈尔滨学院学报，2019，40（01）：46-48.

[3] 张帆.文化差异对我国跨境电商营销的影响与策略[J].中国商论，2018（07）：49-51.

[4] Yanbin Tu. Online Auctions of New Product Before and After Its Official Launch： Differences， Time Series Linkage and Correlation with Stock Market[J]. International Journal of Online Marketing （IJOM），2019，9（4）.

[5] J. Christopher Westland. A two-sided matching model in the context of B2B export cross-border e-commerce[J].Electronic Commerce Research，2019，19（4）.

[6] 宋晶.洪志燕，周爱国.文化差异下的跨境电商网络营销策略研究[J].上海商学院学报，2017，18（05）：81-87.

基金项目：洛阳师范学院校级精品在线开放课程（跨境电商全链条运营）

作者简介：徐红升（1979.12），男，河南洛阳，副教授，硕士研究生，电子商务、数据挖掘。

通讯作者：李明月（1999.10.12），女，河南省开封市，汉，本科，电子商务。

洛阳师范学院 电子商务学院

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