何雨恬

摘要：随着社会经济的发展和大众文化的进步，广告已逐渐成为一门集语言、绘画、文学、音乐于一体的综合艺术。而广告语言正是广告之灵魂所在。本文旨在研究广告中如何应用比喻、双关、夸张等修辞手法达到精雕细琢、别出心裁的效果，以更准确贴切、生动形象的语言传达广告主题，更好地宣传产品，吸引人们的注意力。

关键词：广告;修辞;比喻;双关;夸张中图分类号：A  文献标识码：A  文章编号：（2021）-18-151

我国的经济飞速发展，尤其是最近几年，广告以独特的魅力，愈来愈体现出它不同寻常的商业地位，它总是以多样的形态扩大着我们的视野。然而千姿百态、五光十色的广告令人目不暇接，人们在接受广告的时候，往往主要依靠那些形象生动、独具风格的广告语言去领会广告所要介绍的产品和思想。而广告语要想在瞬间内赢得人们的关注，就必须在语言的使用方面继续推敲。 在这一点上，修辞手法无疑对广告语言起到了极大的作用，修辞方法的巧妙运用，可以帮忙广告语言显得更生动形象、更具新意，从而引起人们的注意。

一、比喻——先声夺人

比喻又称为打比方，即将需要描写的事物比作另一具有相似性且更为人们所知的事物。它能化抽象为具体，使抽象的事物形象化，深奥的道理浅显化。是一种能感染、说服大众的修辞方式。在广告语言中运用比喻的修辞手法，能使广告更生动形象地把所需要推广的商品、社会服务乃至思想观念等比做某种广为人知的事物，以达到吸引大众，促使大众紧跟广告商的目的。如：

1.牛奶香浓，丝般感受！——德芙巧克力

本广告语言充分运用想象，把语言的魅力发挥到了极点。用丝绸的触感来形容德芙巧克力丝滑细腻的口感，甚至还运用到了通感，将触觉比喻成味觉，给人们以“丝般感受”的美妙体验，可谓是意境深远、无穷想象。

2.火一样的热情——波司登羽绒服

这则广告把羽绒服穿在身上暖和的感觉，生动地比喻成“火一样的热情”，将羽绒服保暖的功效比喻成人们烤火时的温暖感受，将羽绒服的作用更加生动形象地展现在人们面前，给人以形象感，使人更加信服。

有一句话在广告业内非常流行——若人们能注意到这条广告，你的产品就等于被营销了一半！确实如此，观众从接受广告的影响，到最终决定是否购买，首先是能注意到你的广告，而广告语中一个新奇、独特的比喻往往能够达到先声夺人的效果。

二、双关——点铁成金

双关修辞被誉为“语言的精灵”，也是广告语中非常常用的修辞方法。因为中华文字博大精深，语言文字上可能会出现同音或多义等关系，一个词或一句话可能会蕴涵两层或多层意思。双关利用这种关系，可以使广告更具吸引和趣味性，具有点铁成金的效果。

因此，双关成为现代广告语中一种备受青睐的修辞手段。

如：人类没有联想，世界将会怎样？——联想集团广告语

“联想”一词放在这里，不仅指“联想”品牌的电脑和背后所在的集团，也指人类的思想活动。一语双关，生动地阐述：人类的发展离不开联想，而大家的生活也离不开“联想”的产品。

又如：“人生得一‘知音’足矣”——《知音》杂志广告语;“生活需要阳光”——阳光热水器广告语等等，都是用品牌名称构成双关修辞手法做广告，用品牌的艺术性传递商品信息，以此引起消费者的注意、激起消费者的购买欲。

从广告效果看，双关广告语不仅突出了产品性能，还有意使语句具有双重意义，由表及里，由显到隐，不仅印象深刻，而且趣味倍增。而观众对广告语产生的兴趣越浓厚，最终就越有可能下单，这也正是“双关”这种修辞被日益推崇的主要原因。

三、夸张——巧夺天工

夸张这种修辞手法更是被许多广告制作者青睐。夸张能巧妙地联系某一事物，把广告对象适度夸张，从而扩大却不时恰当地使其推销商品的质量、特点展现在人们眼前，显现出广告要表达的主题，从而给人以强烈的感染力和吸引力。

广告业内只要一提到夸张修辞，首先想到的一定就是这简洁的八字广告语——今年二十，明年十八。这个在八十年代便轰动全国的广告语，一直到如今仍然余热残存，因此也遭到了许多广告商的模仿。正所谓，一直被抄袭、但从未被超越！这则广告精妙的地方，就在于把人的生理年龄和心理年龄融合，恰当得体地使用了夸张的手法，不会引起消费者的反感。把使用了这款香皂后的神奇效果简洁明了、生动有力地传达给顾客，易懂易记易上口，有力有度有内容！

综上所述，以上只是浅显列举了三种广告常用的修辞手法及应用。显而易见，在广告语言上综合运用比喻、双关、夸张等修辞手法往往能达到精雕细琢、别出心裁的效果。在广告语中善用修辞，给人们留下了无限的遐想空间，不但强化了广告语的艺术魅力，还使广告的宣传效果更好，使人们印象深刻，进而记住其广告的产品或服务，激发人们做出购买行为。

总之，广告语言属于“吸引性语言”，具有强大的“说服力”，它能影响人们的价值观念，改变人们的生活习惯，具有极其直截的物质目的。成功的修辞使文字的力量表现得淋漓尽致，倍具吸引力，從而鼓动人们购买其产品。

指导老师：卢洋

参考文献

[1]肖牡丹.试析广告语中修辞手法的应用[J].剑南文学，2013，（12）

[2]刑芙蓉 王进文.论双关修辞在广告语中的应用[J].现代语文（语言研究），2020，（6）