陈王炜　林姚

摘要：項目以青年参与和实践为主体，文化营销为主要切入点，借由电子商务等平台，对宁波四明山镇“芦田年糕”进行“农产品+文创”思路式开发营销，积极探索青年参与乡村振兴工作的双端联动模式。

关键词：乡村振兴;大学生;创新创业;文化营销

农业、农村、问题是影响国计民生的重大问题。2021年，中共中央、国务院发布《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》，再度聚焦三农问题。“中央一号文件”指出，民族要复兴，乡村必振兴。要坚持把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，把全面推进乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重大任务，举全党全社会之力加快农业农村现代化，让广大过上更加美好的生活。[1]实施乡村振兴战略，是新时代全面推进三农工作的总抓手。产业发展是乡村振兴的基础所在，青年参与则是乡村振兴的重要力量。

一、田野点现状

1.自然生态及人口概况

四明山林深茂密，山清水秀，位于“三江（姚江、甬江、奉化江）”之源，是宁波市重要的生态屏障和饮用水源地。四明山镇地处四明山腹地，森林覆盖率高达72.1%，平均海拔700米，长年平均气温13℃，境内植被茂密，林中负氧离子高达15，000/cm³，为宁波市重要林区之一。[2]四明山镇户籍居民约15，000余人，常住人口5，000人左右，50周岁以上年龄段的居民占比四分之三，人口呈现较为严重的老龄化倾向。

2.基本交通状况

根据团队的数据收集，四明山镇距离附近最近城市余姚市直线距离56公里，驾车需要1小时18分钟，途径均为盘山公路。如若乘坐公共交通工具出行，单趟时间达2小时以上，且当地公交车间隔1.5小时发班，下一趟山将花费农户时间3小时以上，来回更是达6小时以上。交通不便导致当地居民大多数都在本地进行贸易往来。随着电子商务产业的发展，部分农户开始了网络营销活动，并使用快递运输产品。由于需求及成本因素，仅有中国邮政、顺丰快递在当地提供相关邮寄服务。其中，顺丰快递没有实体快递点，只能依托当地的一家名为“天猫优品”的乡村淘宝小店进行代发。当地拥有实体店的中国邮政，工作时间为周一、三、五工作时间，整体时效性较差，仅能邮寄耐久存放、不易腐烂的农产品，如年糕、“番薯枣子”、黄精等。

3.当地农产品销售状态

因受各方面因素影响，四明山镇农户整体营销观念较为薄弱。首先，许多农户缺乏销售意识或者销售理念落后。整体经营分散，销售也是一种“自然”状态：“种一点、吃一点、卖一点”。由于没有在销售环节下功夫，所以常常导致种养和市场不对接，增产不增收，甚至卖不出去[3]。深山区的大多数农户其销售模式仍然是被动的等待中间商上门收取，由于双方信息不对称，在中间商占主导的购销环节中，农户的利润空间被压榨的异常狭窄。其次，不注重产品特色营销，没有针对四明山镇的特点提炼出新颖的概念。尽管四明山镇的农产品呈多样化趋势，但大多数农户实行自产自销，整体产品包装意识不强，而这些形式简陋、直白单一的包装，未能吸引他人“眼球”，鲜有关注，销售量提不上去。

二、基于四明山实践案例探究大学生参与乡村振兴的有效途径

1.创新创业项目介绍

每年11月份，四明山镇便开始组织农户制作“芦田年糕”。“芦田年糕”在传统工艺的基础上与现代技术相结合，将生长在四明山区域的优质稻米作为年糕的原料。经宁波市国土局主持的全市农业地质环境资源调查结果显示，四明山区域土壤硒含量最高，土壤中丰富的硒含量使当地盛产的稻米更具营养。年糕用水为天然山泉水，当大米由这样的山泉水浸润，加上四明山镇常年云雾缭绕，湿冷的气候，给了大米独特的发酵空间。同时，由于对传统文化的推崇，年糕产品一直坚持使用传统手工制作。因此，四明山镇“芦田年糕”天生便比其他地区的年糕有营养上、口感上的优势。近年来，“芦田年糕”在坚持原有的基础上，新创造了“芦田五彩年糕”，这类年糕采用如艾草、紫薯，南瓜等各种蔬菜与糯米按比例进行混合，使这类新款年糕无论是在外表还是内在的营养都得到升华。

为顺应时代发展趋势，通过以“农产品+文创”来打开特色农产品的营销新模式，本项目将乡村产业振兴的新引擎——“乡愁产业”确立为发展切入点，把“乡愁文化”植入乡土产品的生产和消费过程，以期满足生产者和消费者的“精神需求”偏好，实现生产者和消费者的物质利益与精神效用最大化。

2.学生团队实践过程概述

经过对四明山镇芦田村的考察，为积极探索青年参与乡村振兴的实践路径，宁波财经学院电子商务、工商管理（创业管理方向）、会计学三个专业的在校本科大学生组成了创新创业团队。团队每位成员充分运用自己所掌握的专业知识，以“农产品+文创”为主线思想，结合“互联网+”模式，将推广特色农产品四明山镇“芦田年糕”作为创业新契机。团队着力加强四明山镇“农产品+文创”的品牌构建，以互联网线上平台“丰之余”为主要途径，同时借助四明山镇的旅游优势，因地制宜地结合线下四明山镇特色旅游民俗文化、民宿餐厅，来共同推广销售以“芦田年糕”为主要代表产品的四明山镇特色农产品。把“乡愁文化”融入“芦田年糕”，开展“芦田年糕”制作体验模式，让更多的人因农产品与四明山镇结缘，因四明山镇的农产品而走进四明山，与四明山镇的山水人情相识，推动当地经济的发展步伐。团队成员希望通过对年糕附加“乡愁文化”概念，重新规划乡村农产品的新型营销之路，既实现了乡愁资源的活化，通过文化的“润物细无声”，将年糕的传统技艺文化源远流长的传承下去，又促进了创业增收，使农村留住年轻人有了物质基础，从而缓解大学生就业难、择业难的问题，为大学生创新创业对接乡村提更为广阔的发展空间，使更多的青年人愿意参与乡村振兴建设和发展。

3.四明山镇与高校资源双端联动，共同打造农产品销售有效途径

（1）建强电子商务平台

作为新兴的经济产业形式，电子商务是“大众创业万众创新”的重要着力点，是乡村振兴的重要杠杆之一[4]。团队选择与四明山镇一家农村淘宝店开展农产品电商合作。过去农产品销往消费市场，往往需要经过“农户—原产地收购商贩—产地批发市场—销售地商贩—销地批发市场—终端（超市/菜市场）—消费者”链路的五个环节，各个环节都有物流、仓储的成本，效率不高，信息也容易被中间商扭曲失真。破局的办法就是：寻找农户自己能够掌握的新渠道。团队和当地的“丰之余”农村淘宝店合作，借助电商帮助农产品“上网”，年糕的市场信息和销售渠道上的短板可以得到有效弥补，能部分摆脱传统经销商的信息和渠道控制。通过电商平台，买家信息也可以汇聚到产品这里，使可以掌握更多消费者信息，有助于收集消费者需求，更加灵活准确地调节年糕等农产品的生产行为。“丰之余”淘宝店是一家以销售四明山镇农产品为特色的网商，团队与“丰之余”创办者共同合作，把“芦田年糕”作为“丰之余”旗下主打的一款农产品，而团队在过程中负责年糕乡愁的产品设计推广包括一系列的整体运营服务，保证年糕销量的可观性;“丰之余”工作人员则负责深入产品生产一线，使年糕在生产的过程中质量、产量、口味得到保证，并负责线下的包装运输。通过建强电子商务平台，校地合作将蕴含农村乡愁风味的“芦田年糕”带给广大消费者。

（2）推广体验营销

四明山镇重视传统文化传承，团队将计划和四明山镇政府、芦田村共同举办传统“芦田年糕”制作文化节，组织开展传统文化教育，通过制作年糕的形式，在提升人们动手能力的同时，增进人们对传统文化的认识。恰恰每年的10月-11月为旅游旺季，也正是制作年糕的好时节，团队将和政府一道共同面向游客、中小学生开展传统“芦田年糕”制作体验活动。通过开展这样的体验获得，一方面使更多的人们更深入的了解到了“芦田年糕”这一四明山镇特色农产品，通过自身参与每一道制作年糕的原料、工序，使之相信了“芦田年糕”的品质保证。另一方面也将通过这样的活动为基础，带动起“芦田年糕”的销售量，使当地的农户享受到传统乡村文化发展带来的经济红利。

（3）依托民宿餐厅进行“二轮销售”

通过余姚日报数据显示，四明山镇的休闲旅游产业发展较快。全镇共接待游客超过10万人次，同比增长14.8%。据初步统计，四明山镇2017全年预计接待游客123万人次，同比增长9.8%，实现旅游收入7500万元，同比增长17.1%。在四明山镇拥有民宿42家、总床位达1500个、总餐位超过4500个，其中有春蕾农家、山上人家、句余客栈等口碑良好的民宿餐厅，这些餐厅离四明山镇国家森林公园等旅游景点仅4.9公里，是游客们的首选。因此，四明山镇“芦田年糕”作为四明山镇的特色农产品将和这些民宿餐厅共同合作，将四明山镇特色农产品摆上游客餐桌，摆上民宿餐厅的特产柜台，从而为“芦田年糕”的销售带来红利。

（4）打造个性化年糕零食

根据规律，新鲜年糕的大量制作时间一般是在一年的11月份至来年的2月。据此，应格局市场规律，推动“芦田年糕”产量和产品形式多样。在非新鲜年糕大量上市的时间，主打芦田年糕片的生产。目前从传统食品来看，它将不止从外在包装文化上来进行创新，还将从内在进行提升。生产年糕片目的便是紧跟消费者的选择。年糕片米香浓郁，不同于普通年糕的粘软，年糕片松脆化口，充满嚼劲，尽得香甜醇美之味。因此，“芦田年糕”还将以年糕片的形式呈现到消费者的面前。

通过全过程运营本项目，一方面，大学生们能够过程中将所学得专业理论知识更好的与实际结合起来，发挥目前新媒体的优势技能将乡愁文化从创意到想法运用到现实并将它实践。另一方面，通过线上线下的两个销售渠道所获的收益既能够立足当地现实发展，也能够促使大学生在未来投身到乡村产业的振兴中去，在乡村的不断发展中，实现自己的人生价值。

三、结语

本项目方案获得了宁波四明山镇当地农户的积极回应，已初步达成“最是年糕解乡愁”的合作共识，进一步证明了新形势下高校毕业生创新创业与乡村特色农产品的融合意义。四明山镇党委政府将愿意开展后期合作，热烈欢迎大学生到四明山镇开展乡村产业研学建设，将农村的资源全面充分的利用起来，与时俱进地进行大学生创新创业，给农村产业经济的不断发展带来全新的动力。目前，四明山镇已与宁波财经学院工商管理学院建立了交流平台，学院更多的学生可以在假期到基层实践体验，使同学们可以感受到目前农村的发展趋势和状况正在不断提升。

指导老师：刘 伟 胡瑞千语

参考文献：

[1]新华社.中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见[N].人民日报，2021-2-22（1）.

[2]李会影，郑礼平.关于我国农村生态环境保护与建设的思考——以浙江省宁波市四明山区域为例.现代化农业，2016（2）：44-47.

[3]刘乔，卞香雨，沈中元.高校结对帮扶贫困村农产品销售的路径分析[J].安徽农业科学，2016，44（33）：200-201.

[4]張妍，王晓赐，安彤，等.乡村振兴战略下河北省电商扶贫路径的新探索[J].河北企业，2019，000（009）：95-96.

基金项目：2020年度宁波财经学院大学生校内科研项目（项目编号：1042220031）“振”才实“学”助力乡村振兴路径分析——基于四明山镇“芦田年糕”乡愁文化为例的研究成果。

作者简介：

陈王炜（1999.9-），男，浙江杭州人，宁波财经学院工商管理学院2018级工商管理专业（创业管理方向）本科生。

林姚（2000.6-），女，浙江温州人，宁波财经学院工商管理学院2018级工商管理专业本科生。