摘要：电商企业把直播营销视为刺激业务增长的新动力，而电商主播就是吸引消费，实现企业盈利的核心基础。因此，解决本研究问题的关键点便在于揭示电商主播的属性对消费者在线行为意向影响的内在机理，进而找出改变和影响消费者在线行为意向的路径。

关键词：电商主播属性;消费者内在状态;消费者在线行为意向

随着移动互联网技术的日新月异，直播行业法律法规的不断健全与完善，网络主播从起初只会卖弄才艺的“网红主播”，逐渐垂直细分为不同领域内的类型主播，比如电商主播、游戏主播、旅游主播等。而电商主播作为电商类直播模式的灵魂核心，其价值备受人们重视。电商直播作为新兴的营销模式，成功融合了达人主播的专业性和电商平台的庞大客源，从诞生至今短短数年间创造出无数销售神话。对于当前竞争环境愈趋激烈的传统电商企业制定营销策略、提高自身竞争力都具有空前的意义。但与此同时，电商主播的个人能力参差不齐以及直播内容严重同质化所引发的不正当竞争都对消费者在直播购买时造成了不少的困扰，一定程度上影响了消费者对电商主播的整体印象，同时也对电商企业继续开展直播业务形成一定负面影响。在互联网经济的时代背景下，网上购物得到了高度的普及，各大电商企业的竞争环境愈发激烈。传统的电商营销模式已然不能满足悄然改变的消费需求，二维平面的信息浏览方式过于呆板，线上客服一问一答的模式缺乏亲切感，也无法保障及时的服务。……