摘要：电商企业把直播营销视为刺激业务增长的新动力，而电商主播就是吸引消费，实现企业盈利的核心基础。因此，解决本研究问题的关键点便在于揭示电商主播的属性对消费者在线行为意向影响的内在机理，进而找出改变和影响消费者在线行为意向的路径。

关键词：电商主播属性;消费者内在状态;消费者在线行为意向

随着移动互联网技术的日新月异，直播行业法律法规的不断健全与完善，网络主播从起初只会卖弄才艺的“网红主播”，逐渐垂直细分为不同领域内的类型主播，比如电商主播、游戏主播、旅游主播等。而电商主播作为电商类直播模式的灵魂核心，其价值备受人们重视。电商直播作为新兴的营销模式，成功融合了达人主播的专业性和电商平台的庞大客源，从诞生至今短短数年间创造出无数销售神话。对于当前竞争环境愈趋激烈的传统电商企业制定营销策略、提高自身竞争力都具有空前的意义。但与此同时，电商主播的个人能力参差不齐以及直播内容严重同质化所引发的不正当竞争都对消费者在直播购买时造成了不少的困扰，一定程度上影响了消费者对电商主播的整体印象，同时也对电商企业继续开展直播业务形成一定负面影响。在互联网经济的时代背景下，网上购物得到了高度的普及，各大电商企业的竞争环境愈发激烈。传统的电商营销模式已然不能满足悄然改变的消费需求，二维平面的信息浏览方式过于呆板，线上客服一问一答的模式缺乏亲切感，也无法保障及时的服务。网络直播所具有的真实感和极强的互动性都让用户沉浸其中，同时 90 后群体也是直播用户的主流。再加之，进入直播行业的门槛较低，盈利速度较快，传播效果较好。

因此，“直播+”模式对于电商平台无疑于取得这场竞争的制胜法宝。电商直播为电商企业开辟一种全新的营销模式，而电商主播则成为了电商直播企业新的业务增长引擎。电商主播在直播的过程中，凭借着自己对所售产品过硬的专业知识或对该产品领域的权威性，为消费者提供性價比俱佳的信息，帮助消费者制定符合消费需求的购买决策。同时，大部分电商主播艺颜俱佳，吸引力很强。他们通过自己极具感染力的销售语言，搭配实时贴心的服务，迅速掠获了一大批忠实的消费者，极大程度上影响了消费者的购买意愿。与传统的电商营销模式相比，电商直播更具互动性，这种特质在电商主播身上体现的活灵活现。当用户在观看电商直播的过程中，可以发送弹幕的方式随时随地向主播提出各自各样的问题，也可以表达个人的感受或对产品的评价，主播都会在第一时间进行解答或回复。正是基于这种主播与观众的双向交流，一方面消除了二者之间的距离感，让消费者倍感亲切，好像屏幕前面对不再是枯燥、无聊的网页，而是自己的私人专属导购;另一方面，消费者置身于电商主播的直播过程之中，这种积极的参与感让消费者的主人翁意识倍增，不但增加了消费者对电商主播和其所推荐产品的好感度，增强了消费者黏性，而且让其有备受重视的感觉，提高了消费者的满意度。由此可见，电商主播的这些属性对消费者的影响是任何线上或线下的营销人员都难以达到的高度。

随着我国社会经济的快速发展，人们的生活节奏也越来越快，在速食文化的浸泡下，大家对方便、快捷的追求体现在生活中的方方面面。企业也在有意无意地优化、升级自己的操作系统，体现在营销层面的是如何在保证更好满足消费者需求的前提下，为其提供更方便快捷的服务。“直播+”模式的出现，给企业方提供了新的思路和无限的契机。尤其作为以顾客导向的电商企业，电商直播的出现为其提供了颠覆性的营销方式而备受追捧。消费者在瀚海如烟的信息面前，往往会顾此失彼，有时甚至迷失其中。再加上，消费者的精力和时间有限，无法对产品的全貌有深刻而细致的了解。因此，对于消费者来说，能在有限的时间内快速筛选出有利于自己的信息，从而做出正确的消费选择实属为难。正因为这种困境，消费者才会更加垂青在相关产品领域颇具权威的电商主播们。

通过上述分析可知，电商主播的属性对其吸引和维系消费者具有重要意义，同时也对电商直播企业制定合理的营销策略提、提升消费者直播购物体验具有重要作用。基于此，本研究将对电商主播属性对消费者在线行为意向影响作用的内在机理进行探讨，旨在为电商主播或电商直播企业更好的吸引消费者从而影响消费者一系列的在线行为意向找寻合理化路径。基于此，本文通过扎根理论质性研究方法，明确本文研究问题的概念内涵，构建出新的理论模型并进行实证检验，最终的研究目的如下：

（1） 深入挖掘电商主播属性，并探索电商主播属性对消费者在线行为意向的影响因素，主要对消费者内在状态的作用下电商主播属性因素进行梳理，并界定和划分其概念和维度;

（2） 深入探究电商主播属性对消费者在线行为意向影响的作用路径，把握消费者感知电商主播属性的内在状态，并探讨其电商主播属性对消费者在线行为意向影响过程中的中介作用，探寻情境因素在电商主播属性与消费者在线行为意向之间的调节变量，并对其作用关系进行深层次研究;

（3） 基于大样本数据，实证检验了本研究构建的电商主播属性对消费者在线行为意向影响作用的机理理论模型及关系假设，并依据检验结果提出相应的管理启示和策略建议，以期指导电商主播更好的进行直播，并为企业创造更多的经济价值。

参考文献：

[1]张瑞.自媒体时代网红传播的特征、存在问题及对策研究[J].理论探索，2016.

[2]张军.电商直播平台的现状及发展策略研究[D].长春工业大学，2018.

作者简介：郑飞宇（1988-），女，汉族，黑龙江大庆人，大学本科学历，研究方向：市场营销，消费者行为分析，商品识别与养护研究。