郭于婷 于丽耘

摘要：央视春晚公益广告作为特殊节日里的特殊广告形式，常常具有其独特的创意和亮点。这些公益广告经过别出心裁的构思设计和精良细致的打磨，向人们传递着积极向上的精神与力量。本文以2020年央视春晚插播的4则公益广告为例，从创意思维、表现形式、展示手法三方面探究分析央视春晚公益广告的美学特征。

关键词：公益广告；央视春晚；美学特征

中图分类号：J524.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）03-0232-02

公益广告诞生于20世纪40年代初的美国。相较于其他类型的广告，公益广告具有更广泛的受众范围和更强大的社会影响力。自2013年以来，央视开始在春晚中插播系列公益广告。该系列公益广告以平凡百姓的生活故事为创作来源和叙述基础，用饱含中华传统文化的元素渲染氛围、烘托意境，旨在在带给人视觉享受的同时，唤起特殊节日里人们的情感共鸣。2020年央视春晚中共插播了4则公益广告，分别是《最好的礼物》《幸福中国家》《新春数幸福》《以信心筑牢防疫安全线 用大爱守护平安中国年》，这几则公益广告在源系中国文化的基础上，讲述中国故事，传递中国精神，唤醒了人们内心深处的中华魂。本文将从创意思维、表现形式、展示手法三方面探究分析这4则公益广告的美学特征。

一、创意思维美

（一）从中华传统文化元素中汲取营养

中国传统文化元素是指被国民所认可、蕴含我国独特的传统文化精神，将中国特色加以体现的符号或者精神标志、风俗习惯[1]，其通常包括物質层面的文化元素和精神层面的文化元素。……