曹瑞颖 邱玥 方江菲

[摘要]红色文化是一种重要资源，包括物质文化和非物质文化。其能够体现文化自信，促进社会主义意识形态的建设。文章以西安事变纪念馆为例，结合抖音短视频的特点，对新媒体环境下西安红色文化的短视频传播路径进行探析，挖掘红色文化潜在的精神内涵，以期打造红色文化品牌，实现从红色文化资源向红色文化产业的转变。

[关键词]红色文化;短视频;新媒体;传播路径

红色文化蕴含着丰富的革命精神和厚重的历史文化内涵，是先辈留给我们青年一代的宝贵精神财富，有利于中国特色社会主义文化建设。西安事变纪念馆作为全国首批爱国主义教育示范基地，首批全国红色旅游经典景区，第一批国家级抗战纪念设施、遗址，蕴含着丰厚的红色文化内涵。在新媒体背景下，西安事变纪念馆的红色文化如何走出传播手段和思维的困境进行有效传播，实现品牌可持续发展，是我们需要探讨的一个课题。

一、红色文化的短视频传播现状

（一）机遇

习近平总书记在2016年全国高校思想政治工作会议上强调：“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。”红色文化是我们党在革命、建设和改革实践中形成的宝贵财富，具有强大的教育功能和政治功能，能够增强党员和群众对党的领导、社会主义优越性、改革发展道路的思想认识和情感认同。在新时代背景下，如何创新红色文化“微传播”渠道，真正让红色文化“活”起来、“动”起来，具有重要价值和意义[1]。

互联网的快速发展使媒体的传播方式、传播格局发生了深刻变化。新媒体以其“短、平、快”的特点吸引了大量受众，而短视频平台实现了大众化的参与和创作，大众成为文本活跃的创造者和能动的解读者。短视频在构建城市形象和网红景点等方面已经呈现了明显效果，根据2018年《短视频与城市形象研究白皮书》统计，重庆、西安、成都占据城市形象相关短视频播放量前三[2]，成功提升城市形象并带动各自旅游业发展。在此背景下，短视频平台无疑也能为红色文化的传播提供多元渠道和广泛受众，而以大众所喜闻乐见的新的文本形式出现的红色文化，既具有鲜明的时代风格特征，又能促进红色文化与大众文化的良性互动的形成。

（二）挑战

不可忽略的是，短视频的泛娱乐化特性易使红色文化传播陷入被娱乐化风险。同时，短视频时长的限制也使得红色文化文本创作内容单薄。目前，运用短视频进行红色文化传播的实践较少，短视频传播还受到理念、经验、方法等多方面的限制，创新较少。

以西安事变纪念馆为例，其新媒体传播仍处于起步阶段，宣传方式单一;抖音账号没有定期持续更新，未建立起自身红色文化资源的影响力。同时，其红色文化旅游的参与性与趣味性不足，缺少深度体验性产品，没有向受众提供场景化服务和沉浸式体验。此外，西安事变纪念馆既没有独特IP形象，也没有新颖的文创产品，没有形成个性化的文化产业链，发展开发模式单一，其红色文化旅游资源的产品生产率和产品转换率较低，难以形成记忆点。这些都不利于西安事变纪念馆红色文化的传播。

二、短视频的传播特点—以抖音为例

（一）互动性

在抖音平台，通过点赞、转发、评论视频内容等形式，用户与视频制作者和其他用户进行互动，形成对视频内容的二次传播并进行第二次的议程设置。同时，抖音的分享链接形式，使其可以将短视频转发至各个社交媒体平台，融合不同平台的传播话语体系，扩大内容传播范围。此外，抖音的在场感和主角视角也有利于提高其线上线下的内容互动。鉴于此，一方面，红色文化旅游资源的短视频传播可以通过各个重要时间节点设置议题，广泛宣传，扩大影响，比如“九一八事变”纪念日、抗日战争胜利纪念日等。另一方面，运用抖音的红色文化短视频传播，可以对红色文化的现实场景进行呈现和对景点IP进行打造，激活红色文化旅游资源的价值转换。同时，通过抖音社交平台的人际传播，短视频可以激发受众对红色文化和民族共同体的认同感。

（二）大众化

在抖音平台，去中心化与中心化达到平衡。内容发布者的去中心化使得传播内容的角度更加丰富、形式更加多样。更重要的是，红色文化旅游资源在短视频传播中改变宏大叙事的套路，从个人体验、感受和情感切入，使其创作内容更加大众化、平民化，从而达到更好的宣传效果[3]。

抖音受众以年轻群体为主，使用抖音短视频进行红色文化传播可以使更多年轻人成为目标受众，有利于促进青年群体全面、深刻了解自身民族的历史，树立民族自信心，增强民族认同感。

（三）碎片化

新媒体环境下，受众时间碎片化的趋势更加明显，随之而来的碎片化阅读，为短视频制作场景化内容提供了新的思路。我們可以根据受众观看内容的场景，比如地铁、公交车等场景，来综合化考虑受众的观看心理、情感和需求、兴趣点，提供沉浸式内容服务，从而吸引受众并提高其忠诚度，扩大传播效果。红色文化的短视频可以通过短时间内关键记忆点的呈现来达到良好的传播效果。比如，我们可以将西安事变纪念馆打造为简短的记忆符号，形成自身独特的IP，通过短时间内简单、重复、容易记忆的红色文化内容的传播来提高受众吸收信息的效率。又比如，我们通过APP大数据，可以根据受众定位，向其进行西安事变纪念馆的推荐，激起人们实地参观的兴趣。

（四）场景化

短视频不仅可以呈现平面化内容，还可以通过AR（增强现实技术）、VR（虚拟现实技术）和直播等技术实现场景化呈现，把无形的信息具象成一个具体的场景，使受众脑海中形成具体的形象。AR和VR技术作为人第三方感知的延伸，又一次加强了媒介功能的独立性，增强了感官的沉浸感，给受众更好的感官体验和情感体验。

通过短视频场景化，我们可以帮助受众突破时空局限，搭建场景，将“西安事变”这一历史事件所蕴含的信息和西安事变纪念馆这一现实存在的事物在网络空间里具象化，让受众对其红色文化获得沉浸式体验并强化互动。红色文化信息的传播过程变得生动立体，进而吸引受众亲临现场感受，有利于打造西安事变纪念馆线上参观的可持续发展模式。

三、西安红色文化短视频传播路径—以西安事变纪念馆为例

（一）强化传播意识

在新媒体环境下，媒介形态的迅速发展营造了崭新的媒介环境，以抖音为代表的短视频传播散发着无限活力。通过移动端、手机APP等，短视频具有便捷性、交互性、可接近性和随身性等特性，相较于其他传播方式和渠道，具有巨大优势。西安事变纪念馆应该充分利用短视频既是传播平台，又是社会交往平台的双重特点，开展红色文化传播。

（二）打造独特IP

在抖音，西安秦始皇兵马俑博物馆的导游“冰蛋”使用有趣的方言对博物馆里的内容文化进行讲解，已经成功吸引800多万粉丝关注，已然成为秦始皇兵马俑博物馆的独特招牌。而结合抖音短视频平台对西安事变纪念馆进行宣传的关键是挖掘纪念馆的历史文化，打造自身具有独特记忆点的IP。首先，深入挖掘西安事变纪念馆的文化内涵，讲好西安事变故事，要特别重视西安事变纪念馆讲解词的撰写。讲解词要尊重历史，撰写真实，做到令人信服，具有宣教意义和人文之美。其次，确立讲解员的独特风格。西安事变纪念馆要构建个性化的解说体系，多方位立体地解读西安事变，让人们在不同解说员的讲解下对这一历史事件及其红色文化具有更加深刻的理解，使讲解员成为西安事变纪念馆的品牌形象。此外，西安事变纪念馆定期开放场馆讲解“西安事变”的故事，以扩大短视频宣传的吸引力。

（三）联动电视节目

对西安事变纪念馆红色文化进行传播，除了直接对纪念馆的历史、内容进行再现宣传，也可以运用电视节目、电影等与西安事变相关的内容来制作短视频，进而与用户形成情感联结[4]。从2017年末的《国家宝藏》起，大量文化类节目开始涌现。《如果国宝会说话》《我在故宫修文物》等節目在2018年将大家对历史文化的热情推向一个高峰。这类文创综艺节目标签十分清晰，以故宫、颐和园等家喻户晓的名胜古迹作为本体，电视节目作为载体，辅以明星助阵等形式，在电视节目领域强势吸引大量受众。

随着受众对文化类综艺节目的认可度不断提升，西安事变纪念馆应紧跟发展趋势，积极把握受众对内容关注的热度，提高自身红色文化的知名度和关注度。即纪念馆可以通过与类似的文化类节目进行联动，比如把《档案》20170206集《华清风云—西安事变内幕》的内容通过剪辑和配乐制作成短视频，唤起观众对历史文化的民族自豪感，并引导受众对西安事变纪念馆及其红色文化的关注，借助更广泛的内容素材和创作主体的力量增强自身红色文化传播效果。同时，纪念馆也可以运用大量同一主题的短视频内容，通过完成议程设置，形成受众群体线上线下互动，使西安事变纪念馆的相关话题讨论热度提升，进而成为社会话题，产生社会影响。

四、结语

西安的红色文化源远流长，其丰富的历史文化底蕴和值得传承的精神内涵，形成了其独特的红色旅游文化。随着时代的不断发展，其红色文化表现的主体单一及其传播方式滞后，已经无法适应受众的需求，使得西安多数红色旅游文化逐渐淡出人们的视线。而互联网的快速发展丰富了信息传递和文化的传播方式，新媒体环境下，西安红色文化的发展、传播应顺应时代进行转型。

我们需要顺应时代发展，利用新媒体及其传播的多元化、互动性、有效性及内容丰富性，塑造一个全新的红色旅游文化品牌。西安事变纪念馆的红色文化除了具有一般红色文化的特征，还具有自己独特的精神内涵，要充分利用新媒体的网络特性，将红色文化运用互动和服务的方式进行传播，重视传播手段的多样化和传播形式的创新，提高其网络短视频的吸引力并扩大传播范围，从而推动西安事变纪念馆的西安红色文化传播与繁荣。

【参考文献】

[1]李骏.构建全媒体时代思政教育新格局[N].通辽日报，2019-08-13.

[2]抖音.头条指数.清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室.短视频与城市形象研究白皮书[R].北京.2018.

[3]苏容清，演莉.抖音App在桂林红色文化景点宣传中的应用研究[J].现代商业，2021（02）：68-70.

[4]马妍.电影的短视频营销策略研究—以抖音平台为例[J].新媒体研究，2020（13）：42-43.