王赵磊 汤嘉天 张万九 黎耀天

【摘要】 作为党和人民基层的宣传媒体，县级电视台在传递政府声音、丰富百姓生活、繁荣地方文化等方面发挥了重要作用。尽管现在县级电视台的节目制作和节目内容比以前有了进一步提高，但往日的影响力光环却有所减弱。本文以山阳县广播电台为例，分析现代主流媒体的影响力提高战略。

【关键词】 县级主流媒介;山阳县广播电视台;媒介影响力

【中图分类号】G222          【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2021）10-0127-02

基金项目：本文属于2020年西安培华学院校级大学生创新创业项目训练项目，项目名称：脱贫攻坚背景下陕南贫困乡镇媒介宣传方式探索;项目编号：PHDC2020062。

一、选取山阳县广播电视台调研的原因

近年来，山阳县将改善农村居民居住环境作为实施农村振兴战略的阶段性任务，以摆脱贫困、克服困难为目标，以环境整理为中心，以基础设施完善为基础，以农村产业以提高效果为媒介，全面推进城乡居住环境，取得显著效果。作为中国“四级电视台全年广播系统链”的最末端，山阳县电视台的行政等级、范围、管理方式和广播水平大体上可以代表同一等级主流媒体的发展现状。并且，山阳县电视台制作和播出的相关媒体节目具有代表性。在2020年国家基层消除贫困和加强任务中，山阳县主流媒体宣传别具一格，其媒体主流价值影响下对于当地政务乃至脱贫攻坚的影响意义重大。山阳县电視台国内外宣传工作不仅压力大，而且有好机会。因此，选择山阳县电视台为同一等级主流媒体研究事例不仅具有普遍研究意义，还突出案例的典型性。

二、案例情况及调查实施

（一）案例分析

山阳县广播电视台是隶属广电局管理的事业单位，现有干部职工35人，其中党员21人，大专以上文化程度14人。山阳县广播电视台共有两个频道，分别为一套新闻综合频道和二套民生频道。一台主要转播中央、省、市新闻和相关电影、电视剧，制播《山阳新闻》。在二套民生频道里主要播放类似于《少儿天地》《音乐星空站》等一系列简单的民生类节目。

（二）调查实施

关于山阳县广播电视台影响力情况分析如下：

针对当地受众在山阳县居住与生活收视的习惯分析报告进行研讨。问卷表明，仅有23.34%的人会每天收看;61.12%的人并没有经常打开电视机的习惯，更大概率是根据自己的心情观赏;值得一提的是，37.92%的人没有收看过山阳县电视台的节目，并且认为“县电视台的节目质量有待提升，广告多”。第二，是观众观看产阳县电视台的动机分析。调查结果显示，山阳县广播局13.27%的人在收看的团体中收看的理由有以下几点。第一，了解基层政治生态状态。第二，家乡电视台的情谊重，虽然质量欠缺但是会让人倍感亲切。第三，家乡方言听起来也很有趣。第四，电视上关注有关“三农”的信息，指导农民耕种。最后，是对山阳县电视台广告的影响分析。针对县电视台节目的广告播放效果，很多人认为广告时间长，大部分时间都是在做药品宣传。一位匿名回答者透露：“广告质量不高，不仅压缩了收视时间，还让整个村子的形象受到影响”。对于山阳县电视台的改善方案，85.12%的受访者表示“应该提高广告质量”。由此可以得出这样一个结论：广告的播放问题已经严重影响了山阳县电视台的形象。

三、县级电视台影响力流失的原因

（一）收视需求与经费及人才不足的矛盾

经过调查发现，基层村民的收视热情是有的，虽然和城市居民收视情况不一样，但是对于主流媒体的喜好是不低的。基层媒介的经费问题是实际大问题。值得一提的是，已经演变为了阻碍其发展的问题：人才短缺。人才问题将影响节目的制作。

（二）媒介融合背景下困境重重

好好利用和发展互联网等新媒体是传统媒体未来发展的重要方式。因此，要想让县级媒体开拓受众市场，做好电视节目的网络营销也是一种创新的措施。传统媒体如何在网络上占有一席之地将成为突破未来发展瓶颈的关键措施。

调查结果显示，观众平时接触最多的媒体除了电视之外，还可以运用网络等自媒体方式来进行收视。在影响力较大的新浪和腾讯微博上输入“县电视台”简单搜索的结果显示，腾讯微博获得1698个筛选结果，新浪微博获得537个结果。这和当下短视频自媒体动辄上十万百万的点击量完全不可同日而语。尽管山阳县融媒体中心已然成立，但是其媒介融合之路才刚刚开启，想要改变融媒体时代的困境任重道远。

（三）平民化定位与精英化收视的矛盾

为地方和基层农村人民提供服务是县级广播节目的定位。但是其本土化定位和新闻信息内容过于精英的矛盾仍然严重。尽管县级电视台的新闻资源直接丰富，客观上相比日复一日雷同的城市生活更容易发现或收集到有价值的新闻线索。县级基层媒体应当积极来到群众身边，主动获取新闻资讯。

（四）广告创收与媒体形象的矛盾

在诸多矛盾中，存在着一条较为关键的，即县级电视台的广告收入创造和提高电视台形象之间的矛盾。首先，广告收益是立台之本，但是大量播放医药与计生类广告会直接影响电视台的主流媒介影响力形象。其次，广告、节目和电视剧之间的关系也有待商榷。作为主流媒介，一味播放电视剧和娱乐节目也会潜在削弱影响力，从而难以树立威信。

四、解决策略

确实，随着融媒体时代的到来，基层媒介一直面临着改革的迫切性与现实的无奈之间的纠结。但是为了自身生存，依然要树立起面对挑战，善于观察、抓住机会的发展理念，积极促进媒体融合。电视节目策划和受众喜好相统一的整体策略。

以山阳县为代表的融媒体中心根据这种思维方式，才有机会有能力快速构建更加符合当地媒介环境的全媒体新闻采访和编辑机制，从而实现有效的媒介机制，为农村观众提供更方便的多渠道新闻内容。充分发挥其独特的优势，将其打造成广播、电视之后又一个新媒体、自体媒体，融合媒体的主流媒体。作为一家合格且优秀的县级广播电视台，不只是按照基本要求来要求自己，更是要成为基层意见的发言人和代言人。

同时，为了和基层人民不断增加的文化需求相适应相匹配，要求其管理者在经营基层媒介过程中要把最好的设备、最强的力量放在整个电视台的业务中心和重点项目上，遵循基层民众利益，走基层本土化之路。融媒体时代，虽然维护媒体的意见领袖力很重要，但是完全不考虑受众喜好也是不行的。

（一）有重点有方法地办精新闻类节目

这要求一定要把握立足于新农村这个基准点，逐渐在这一平台上打造舆论宣传的主阵线。在融媒体纷繁复杂眼花缭乱的各类节目中，毫无疑问，新闻节目始终占据着基层民众影响力的第一把交椅。而作为基层新闻节目还有这样一个独特的优势：县级基层广播电视台的新闻节目在当地甚至会比省、市政府的新闻节目收视率更高。这要求县级电视台需要牢牢地以县委县政府中心业务为中心指导全台工作，充分发挥新农村建设舆论带动主力军的作用。其次，要將农村农民观众设定为独特的接收对象。选择基层农民们更关注的热点新闻事件和线索作为新闻节目的核心切入点。综上所述，“农村”“农业”等基层人民赖以生存的关键词务必要在主流媒体中加以体现。只有这样，基层新闻类节目才能在确保自己拥有基层影响力的同时，还能演化成为基层受众真正喜欢的生活必需品，作为商品化属性的新闻才能真正具备一定的用户黏性。

（二）以宣传工作为主体，全力发挥基层引导力

宣传工作本来就是县委、县政府工作的重中之重。节目主题在策划过程中，一定要兼顾容量大、方式活的优势，通过对主题的深入、内容的进一步分析和论述，确保宣传内容深刻、清晰、深刻。这样，作为主流媒介的县级基层广播电视台才有可能通过宣传及时准确、清晰、主动做好电视宣传，从而充分展现山阳县经济社会发展的新态势。作为媒体，才会在其辐射的整个县区范围内，完美形成高水平、团结、创新的良好舆论氛围。推进新媒体建设要注重宣传推广。

新媒体不仅要有好的内容，还要有好的推广。要想做好官方账号的推广工作，在提供基本的社会服务功能的同时，也应该创新推广方式，扩大传播效果。应充分利用传统媒体的平台，制作了宣传海报，组织了线下活动，升级了功能服务，做到了线上与线下的联动，以引导广大基层民众关注，在一定程度上拉近了与网友的关系，提升了“山阳发布”的舆论引导能力。

（三）加速整合新媒体资源，避免单打独斗

只有从宏观角度来对整个县级媒体的整合与提升，才能够真正实现基层媒介的矩阵变革。并且，统筹规划也能更好解决基层媒体中人才短缺等一系列现实问题，从根本上营造出一个有利自然发展环境。这对基层媒介无疑有以下的一些要求：第一，充分发挥信息、技术、人才的优势，弥补“知沟效应”所带来的文化间隙。第二，统筹建立各乡镇、各部门的新闻线索整合制，更快、更好、更有效地为所有主流媒介平台提供新闻素材。第三，对媒介工作人员统一管理，严格按照现代化的媒介要求来对其进行绩效考核改革。这样也有利于其内部人员工作能力的提升。

参考文献：

[1]刘凯.融媒体背景下党报“一带一路”报道的框架分析[D].山东师范大学，2018.

[2]柳聪.融媒体环境下电视人物访谈类节目的创新研究[D].山东大学，2018.

[3]李琦.马街书会的融媒体发展之路[D].河南大学，2018.