张增霞 朱卉

【摘要】 军运会宣传标语除了具有一般标语的基本特征，同时也具有自身的鲜明特色：多采用短语并列的形式，字数在5-45之间;除去虚词外，高频词以名词居多，动词次之，其中“军运会”在标语中出现频次最高，也是本次赛事最常使用的简称;针对本土受众和海外选手两类宣传对象所拟定的宣传标语不同，针对性强，能有效发挥宣传作用。大型国际体育赛事宣传标语具有传播赛事精神、凝聚人心、增进大众对赛事和举办地的了解以及扩大城市影响等重要作用。

【关键词】 军运会;标语;语言特色;受众态度;建议

【中图分类号】H13           【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2021）10-0123-02

基金项目：本文为湖北省大学生创新创业训练项目“武汉军运会宣传标语的语言特色及受众态度研究”（项目号：2019zd030）研究成果。

随着社会的发展、时代的进步，招牌、广告、标语、宣传橱窗等多种形式的文化元素遍布在城市的大街小巷，成为城市文化景观的有机组成部分。人们对城市功能的需求越来越多，打造文化地標，满足人民需求，形成城市文化个性化，日益成为城市文明建设的重要内容。城市需要“文化地标”，文化地标是城市的第一名片，打造城市文化力量，传递城市文明正能量。这些用语言形式呈现的文化元素被称为“城市语言景观”，它们“作为一种符号实践，动态再现了中国当代社会实践的符号意义，蕴含了认同、权力和意识形态等深刻隐性问题” 。

2019年第七届世界军人运动会（后简称：军运会）在湖北省武汉市举行，这是继北京奥运会之后，我国举办的规模最大的国际综合性赛事。为了号召民众以高昂的热情了解、参与军运会，营造全民迎军运、当好东道主的社会氛围，主办方从2017年7月开始在全国范围内征集军运会标语。宣传标语应围绕“体育传友谊”的世界军人运动会办赛宗旨和奥林匹克精神来拟定，反映“共享友谊、同筑和平”的赛会主题，突出中华民族“中国梦、强军梦”的价值追求，展现广大群众“喜迎军运、参与军运”的精神风貌，同时也应融合中华文化、军队元素和地域特色。本文将以第七届军运会宣传标语为调研对象，分析其语言特色，讨论受众对其的态度和评价，为大型国际体育赛事标语的拟定建言献策。

一、军运会标语的语言特色

标语是用简短文字写出的有宣传鼓动作用的口号。从标语的定义，可以了解到标语的基本语言特征为“简短”，其基本语用功能是“宣传鼓动”。就军运会标语而言，它既具有标语的一般特征，也有自身的特色。下面将从军运会标语的语形、语汇和语用三方面展开具体分析。

（一）语形特色。从所收集到的军运会标语的句子长度来看，最短5个字，最长45个字。从呈现形式看，其排列有横排列和竖排列两种方式。具体而言，又分为单行（列）和多行（列）两类。单行（列）往往表示一个完整的语义，而多行（列）则有所不同。有些是一个完整语义分成几行（列）排版，有些则是多个方面的意义用几行（列）分别表示。

从句式来看，军运会标语多采用短语并列的形式，中间用空格隔开，不加标点符号，如“聚志愿力量铸军运辉煌”“创军人荣耀筑世界和平”“迎军运讲文明树新风”。这些并列的短语往往字数一致，保持形式上的统一。此外，也有少量以句子形式呈现的标语，如“举办一届精彩、非凡、卓越的世界军运盛会”“努力把武汉军运会办成功、办精彩、办圆满”。

（二）语汇特色。在对收集的语料进行了词频统计，除去结构助词等虚词，军运会标语的高频词主要有“军运会”“办”“更”“打造”“好”“武汉”“友谊”“和平”“共享”等。从词性上看，高频词以名词居多，动词次之，再就是副词和形容词，这与前文提到的标语“简短”的特点有关，要在简短的结构中把意思表达清楚，就要突出句子的主干部分，而主干部分通常是由名词和动词构成的。“军运会”作为本次赛事最常使用的简称，在标语中的出现频次是最高的，有利于凸显标语的针对性。

值得注意的是，在所收集的标语中除了“军运会”以外，还有其他两种对“第七届世界军人运动会”的缩略表达—— “军运”和“七军会”。从语义上看，“军运”没有“军运会”表意明晰，脱离语境，可能会引起歧义或造成受众的理解障碍。“七军会”虽然突出了本次赛事的届数、与军队的关联，但弱化了“会”的针对性。从以往国际赛事的缩略称呼来看，多采用提取赛事名称主干部分词语首音节的方式，如“奥运会”“英超”，不会将届数加进去。因为对当时当地的受众而言，他们最关注的一定是最近的这一次赛事，即便不说明届数，也不会影响受众的认知。因此，宣传标语为了表达简洁而对大型赛事的名称进行缩略时，应参考前人做法，综合考虑语义表达的侧重点和整体精准度。

（三）语言特色。前文提到，标语的基本语用功能是“宣传鼓动”。从所收集的标语来看，其宣传对象存在差异，主要包括本土受众和海外选手。而本土受众又可分为本土军人、志愿者、建设者和普通市民。面向军人的标语，如“迎接军运会打造新环境当好军人”“践行新使命忠诚保军运”，突出了军人的身份特征和素养，符合受众的常用话语体系，能够起到有效宣传的作用。

面向志愿者的标语，如“聚志愿力量铸军运辉煌”，通过“聚”突显志愿者的团结一心，“辉煌”展望赛事的巨大成功，从而让志愿者之间的凝聚力更强，更有干劲，为着办好军运会的共同目标全力以赴。

面向普通市民的标语，如“迎接军运会打造好环境当好东道主”“办赛事建城市近迎军运长期惠民”“武汉军运会文明我先行”则旨在激发人们的主人翁意识和责任感，让他们认识到军运会不仅对武汉的城市发展具有重要作用，而且与自己的生活息息相关，从而形成情感认同，愿意主动参与其中。

从语用功能的角度看，这些标语针对性强，能够有效发挥宣传作用。再来看面向海外选手的标语：它们往往立足于体育精神和军人职责，如“体育传友谊”“共享友谊共筑和平”，传达了“友谊第一比赛第二”“军人的职责是维护和平”等理念，立意很好。但从标语所使用的语种来看，只有中文，没有外文，没有充分考虑到受众的语言需求，也不太符合国际赛事标语双（多）语对应的常见范式。

二、军运会标语的受众态度

本文还运用问卷星软件平台制作并发布了线上问卷，调查受众对军运会宣传标语的态度，共收集到有效问卷165份。

（一）被调查对象的基本情况。参与问卷调查的样本绝大部分是居住在武汉市的（约为69.7%），相对于其他地方的受访者有更多接触宣传标语的机会，对军运会标语和武汉城市文化建设也有更深的了解。被调查者在各个公共场所都见到了军训运会的宣传标语。其中，在公共交通场所见到标语所占比重最大，约为80.65%;其次是学校等教育场所，约为72.58%;再次为广场等公共场所，约为70.97%;在商场等娱乐场所见到宣传标语所占比重较小，但仍超过了50%。由此可知，在武汉市各种公共场所都能看到军运会标语的身影，在赛事举办的过程中它已经成为武汉市重要的语言景观元素，成为城市景观建设的重要构成部分。

（二）被调查者对军运会标语的态度。数据显示，66.06%受访者认为军运会宣传标语有助于打造一张新的武汉城市名片。这表明大家基本都能认识到军运会宣传标语对于武汉城市形象提升的积极促进作用。80.65%受访者认为军运会宣传标语除了宣扬军运会精神及体育元素外，最大的作用就是“宣传武汉城市文化，打造城市文化名片”，这足以证明军运会宣传标语对于打造武汉城市名片产生的积极作用在受访者心中的认可度非常高。

语言作为人类传情达意与认知世界的最重要的工具与媒介，也是传达和展现城市形象最基本、最经济、最具感染力的手段与方式。语言不仅能够反映和展现城市形象，还具有构筑乃至重构城市形象的建构性功能。就军运会宣传标语的推广来说：简洁明了、朗朗上口的标语，既体现了军运会和平友好的主题，也彰显了武汉市作为东道主开放的胸襟和气度，对于武汉城市形象的深入人心更是做出了不可磨滅的贡献。对于社会大众而言，主要通过语言获取作为认知客体的城市的相关信息，并以此在大脑中建立起关于该城市的表象，进而形成城市形象。因此，在军运会宣传中，得体、恰切的语言使用，在更好地传情达意的同时，也能给人以深刻印象与好感，从而有助于军运会赛事精神的传播，也有利于提升大众对举办地城市形象的正确认知。

三、对策建议

通过分析第七届世界军人运动会宣传标语的语言特色和受众态度，大型国际赛事宣传标语具有凝聚人心、增进大众对赛事及举办地的了解、扩大城市影响等重要作用，需要我们予以足够的重视。以下是就标语的拟定所提出几点对策建议。第一，基于当地人文特色，创造有新意、有亮点的宣传标语，以多样化、适应性强的表达形式，激发受众对赛事的关注和主人翁精神，依托赛事提升城市影响力。第二，综合考虑国际赛事参赛选手、主要观众群体的国籍、赛事传播途径和范围等因素，设计双语或多语标语，向国际社会传递中国声音;第三，赛事所在地的省市语委应做好宣传标语的管理和监督工作，切实提高语言景观的规范程度。加大宣传教育力度，提高人们的用字规范意识，宣传标语要严谨、规范，避免出现用字用语不规范的现象。同时，要根据《中华人民共和国国家通用语言文字法》《公共服务领域英文译写规范》《公共服务领域日文译写规范》等法律法规、语言文字规范标准，对双（多）语标语的排版、翻译予以指导，有效发挥其对城市语言生活的组织、协调、监督职能。

参考文献：

[1]张天伟.语言景观研究的新路径、新方法与理论进展[J].语言战略研究，2020，（4）.

[2]刘楚群.语言景观之城市映像研究[J].语言战略研究，2017，（2）.

[3]胡范铸.中国户外标语口号研究的问题、目标与方法[J].修辞学习，2004，（6）.

作者简介：

张增霞，女，汉族，江汉大学人文学院汉语国际教育专业2017级学生，研究方向为汉语国际教育。指导老师：曾丹。

朱卉，女，汉族，江汉大学人文学院汉语国际教育专业2017级学生，研究方向为汉语国际教育。