张卫

网络直播营销，也就是通常所说的“直播带货”，作为一种新兴商业模式和互联网业态，近年来发展势头迅猛，在促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等方面发挥了积极作用，但也出现了直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题，有必要及时出台相应的制度规范。近期，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，旨在规范网络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间，自2021年5月25日起施行。

“直播带货”引领消费升级行业乱象亟待规范整治

要说现在什么最火，那非“直播带货”莫属。2020年，新冠肺炎疫情推动了“宅”经济的蓬勃发展，线下营销活动被迫暂停，“直播带货”这种线上营销的新业态新模式成为新趋势，网红带货、店主直播、导购直播等多样化的网络直播纷纷涌现。尤其在疫情期间各行各业都受到严重影响的时候，“直播带货”引领了消费升级，为我国打赢脱贫攻坚战、实现经济迅速恢复贡献了重要力量。

防疫期间，网络成为各地特别是一些贫困地区拓宽农产品销售渠道的新途径。在网络平台、“网红”助力下，农产品“走”出了乡村，使得战疫、扶贫两不误。广西灵山县农产品品种丰富，受疫情影响，全县农产品普遍面临销售难的问题。为此，当地“网红”——“巧妇九妹”甘有琴通过网络平台为居民提供零接触配送服务，满足人们足不出户就能“逛菜市”的生活需求，并解决了部分农产品销售难的问题。据统计，该网络平台上线以来，平均每天接收订单400多个，已销售当地农副产品10万多公斤；辐射带动400多户农户复工复产，受益群众达到5000多人。

做“直播带货”的不仅有“网红”，还有不少政府官员。“大家看这个菠萝，色彩多漂亮，吃起来味道更好！”在直播镜头前，广东省湛江市徐闻县那板村第一书记梁力手拿一个刚采的菠萝，向观众介绍着。在他身后，是一大片菠萝种植基地，农户正热火朝天地采收菠萝。他说：“看，这里多像一片‘菠萝的海’。”风趣幽默的推介赢得评论区一片点赞，下单量也快速增加。据统计，一场数小时的直播互动活动，能获得近2万斤的销量。为了帮助农民解决滞销农产品难题，全国上万间的蔬菜大棚瞬间变成了直播间，市长、县长、乡镇长纷纷带货，他们在网络平台上积极推销当地的农产品，取得了不俗的销售成绩。

此外，不少媒体也加入了“直播带货”的大军当中，开展直播助农活动。为了“重启”湖北和武汉，一向以严肃庄严形象示人的央视主播们也加入“直播带货”的行列，不少主播都奉献了他们的直播首秀。4月6日晚，央视主持人朱广权+淘宝主播李佳琦的“小朱配琦”CP，观看人次达到了1.22亿，卖出了4014万元的商品。随之6天后，央视主播欧阳夏丹携手明星王祖蓝、郑爽、蔡明、十堰市副市长王晓，以及66位快手达人直播，这场公益直播在快手平台累计观看人次达到1.27亿，当晚一共卖出6100万元的湖北农副产品。其实，从3月底开始，包括人民日报、新华社、央视在内的主流媒体纷纷为荆楚味道带货，一时间，“湖北带货、拼单、助农”成为全国媒体报道中的高频词。

目前，从“直播带货”的参与者身份来看，有主播、明星、商家、官员等，各界人士纷纷走进直播间推荐特色产品、加强供销对接；从带货内容来看，行业更加齐全，老字号直播、非遗直播、文化旅游导览直播、教育公开课直播等纷纷涌现，争相抢夺这片新蓝海。数据显示，“6·18”当日，京东、淘宝、拼多多、苏宁易购几大电商平台举办了80.6万场品牌直播，完成35.28亿元销售额，观看量达到4.12亿人次。根据商务大数据监测，上半年电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿。

作为一种新业态新模式，“直播带货”靠着一部“小小的”手机，在主播、消费者和企业之间架起了一座崭新的桥梁，不仅激活了消费市场，还在加强产业链整合、提升销售效率、拉动消费等方面发挥着重要作用。根据拼多多的数据，一季度农产品网店在平台上卖出的农副产品订单数超过10亿笔，同比增长184%，其中增长订单数大部分来自“直播带货”。重庆市商务委数据显示，2020年全市开展“直播带货”18.4万场次，带动销售额突破100亿元。

但是值得注意的是，“直播带货”也存在泥沙俱下的现象。此前，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者对主播夸大和虚假宣传、页面挂载不能说明商品特性的链接等问题意见较多，质量保障、支付安全和售后服务等问题也是“直播带货”面临的挑战。另外，中消协发布的“6·18”消费维权舆情分析报告显示，“6·18”期間消费者对于直播带货类的吐槽信息有11万多条。消费者反映的直播带货问题主要有：商家未能充分履行证照信息公示义务；部分主播涉嫌过度宣传产品功效；产品质量货不对板，利用直播兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等；刷粉丝数据、销售量刷单造假；平台责任意识缺失，售后服务难保障。

“部分直播带货利润空间低，利益相关方为了寻找新的利润点会出现损害消费者权益的行为。同时，行业进入门槛低，有的主播素质堪忧，过度追求利益。”中国人民大学公共管理学院教授许光建说，这都是直播带货存在的问题。

压实各方主体责任促进新业态健康有序发展

为了规范“直播带货”的健康发展，国家及地方相关部门也不断出台各种法规。2020年6月，安徽省网信办出台《关于进一步推进网络公益直播活动的通知》，明确要求规范领导直播带货活动。通知强调，参与直播活动的党政领导干部在直播活动中要把握角色定位，注意自身言行，不得参加任何非公益性质的活动、不得收取任何形式的报酬、不得出现任何损害“亲清”政商关系的行为。坚决杜绝形式主义、官僚主义，严格审核把关活动每个环节，防止出现流量注水、销量造假、组织摊派等弄虚作假问题，防止出现只注重形式而不顾实效的问题，确保把好事办好、实事办实。为进一步推进网络公益直播活动，通知还对规范工作程序、实行产品准入、严格质量把关、加强传播监管等方面作出规定，明确按照“谁主办、谁负责，属地管理、分级负责”的原则，由主办单位履行相关程序、从严审核把关。为严格产品准入，通知要求，直播活动所推介的原则上应为带贫能力强的地方特色优势产业、认证扶贫产品以及有利于提升地方形象、促进绿色发展的文化旅游资源等，比如受疫情影响而滞销的农产品、有助于当地企业复工达产的相关产品等。主办单位要会同属地有关部门加强产品的背景信息调查，督促指导参与活动的相关单位、企业签订质量承诺书，明确质量责任，规定售后服务要求。对于消费者担心的虚假广告问题，通知要求，参与活动的直播平台及相关单位、企业要坚持公益性，不允许利用活动谋取商业利益，不允许虚构夸大产品特性，不允许将政府和领导干部形象用于公益活动之外的商业广告宣传。

2020年7月1日，由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》开始实施，规定了商家、主播、平台及其他参与者在直播带货中的权利与义务。7月29日，市场监管总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》，首次把网络直播营销活动的监管上升到法制层面。今年3月，为提高直播带货产品供给质量，保护消费者权益，维护直播带货市场公平竞争秩序，促进直播经济规范健康发展，更好服务扩大国内市场，市场监管总局对提升直播带货平台产品质量组织开展了行政指导。在行政指导会上，市场监管总局对直播带货平台提出六点要求：一要提高质量意识，筑牢直播经济持续健康和高质量发展的基础。二要做学法守法模范，落实产品质量法、标准化法、消费者权益保护法、电子商务法等法律法规要求，切实增强守法合规的自觉性，依法依规规范发展。三要立行立改，各直播带货平台要迅速对直播带货产品质量进行自我对照和全面检查。对有质量问题的产品和涉及到的带货主播，要第一时间进行处置，同时要举一反三，防范其他质量问题发生。四要争创“品质直播”，围绕强化平台内部产品质量管控，建章立制，并发挥信用的惩戒力和约束力，努力为消费者提供高品质产品和服务。五要建立消费投诉“绿色通道”，及时回应处理消费者投诉举报。六要积极配合相关政府部门做好产品质量监管工作。

近期，国家互联网信息办公室等七部门又联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》）。《办法》坚持立足当前与着眼长远相结合、坚持促进发展与规范管理相结合、坚持继承性与创新性相结合，充分考虑网络直播营销发展趋势、行业实际、各类参与主体特点，按照全面覆盖、分类监管的思路，一方面针对网络直播营销中的“人、货、场”，将“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入监管范围，另一方面明确细化直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等参与主体各自的权责边界，进一步压实各方主体责任。

对于直播营销平台，《办法》明确直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。《办法》强调平台应当依法依规开展安全评估、履行备案手续、取得相关行政许可，具备维护直播内容安全的技术能力、制定平台规则公约的管理能力；要求平台制定直播营销商品和服务负面目录，认证并核验直播间运营者和直播营销人员的真实身份信息，加强网络直播营销信息内容管理、审核和实时巡查，对涉嫌违法违规的高风险营销行为采取管理措施；提供付费导流等服务需承担相应平台责任，建立健全未成年人保护机制，加强新技术新应用新功能上线和使用管理，建立直播间运营者账号的分级管理制度和黑名單制度，建立健全投诉、举报机制。此外，《办法》还对平台协助消费者维权、协助依法纳税等方面提出了细化要求。

《办法》在压实平台主体责任方面有所创新：一是提出事前预防，要求平台对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施。二是注重事中警示，要求平台建立风险识别模型，对风险较高和可能影响未成年人身心健康的行为采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施。三是强调事后惩处，要求平台对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。

对于直播间运营者和直播营销人员，《办法》提出直播营销人员和直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁，要求直播间运营者、直播营销人员遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息。明确直播营销行为8条红线，突出直播间5个重点环节管理，对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出明确要求。《办法》还要求，直播间运营者、直播营销人员与直播营销人员服务机构开展商业合作的，应当与直播营销人员服务机构签订书面协议，明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务并督促履行。

针对社会舆论广泛关切的消费者权益保护问题，《办法》进行了多处强化。直播营销平台应当及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为的投诉举报。消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。

为了更好地开展监督管理，《办法》提出，国家七部门建立健全线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等工作机制，加强对行业协会商会的指导，对严重违反法律法规的直播营销市场主体名单实施信息共享，依法开展联合惩戒。同时，《办法》完善了民事、行政和刑事法律责任相衔接的体系化规定。违反本办法，给他人造成损害的，依法承担民事责任；构成犯罪的，依法追究刑事责任；尚不构成犯罪的，由网信等有关主管部门依据各自职责依照有关法律法规予以处理。

专家表示，当前直播带货已经形成了包括消费者、主播、商家、机构等在内的完整生态链，行业要持续良性发展，需要各方协同发力。最重要的还是要创新发展路径，走出低价促销的简单逻辑，在整合产业链、推动品牌成长、促进消费升级等方面探索出成熟可行的发展道路。