包亚婷

米兰·昆德拉说过：生命中不能承受的，不是存在，而是不能其为自我。

在乳粉圈曾有“南有南山，北有圣元”这一说法，这两大乳企成就了国产乳粉往日的辉煌。如今世事变迁，这两大乳粉体系出来的营销人也成就了属于自己的事业。

江湖言传，从南山出来的都闯成了新时代的乳粉企业家，从圣元出来的都成为了今日地位显赫的职业经理人，这其中不乏有些机缘巧合，但从时间斑驳中也看到了乳粉人的“一方水土养一方人”。

从南山出来的乳粉人，行业习惯称为“乳粉湘军”。“湖南人会卖奶粉，这是毋庸置疑的。我们就是要把奶粉卖的好，还要卖的多，这是骨子里定性的东西，很多人叫我们“乳粉湘军”，一点也不为过。其实我们的思维很简单：按照经济规律办事，一心一意卖好奶粉。”羊羊100创始人肖晔想起曾经的奶粉销售经历还是历历在目。那时候为了下市场跑业务，孩子才出生6个月，他却整整三个月没回家，就蹲守在他负责的销售片区绞尽脑汁卖奶粉。

近几年，在乳粉产业江湖里，羊奶的异军突起成为了行业热议的话题，尤其是行业预测2020年羊奶市场规模将破百亿。从11年前的3亿市场到现如今即将开启的百亿市场，羊奶产业体系里凸显的羊奶品牌厮杀也日益激烈，尤其是以牛奶起家的企业都纷纷涉足羊奶产业，这些牛奶巨头的涌入更让产业快速进入“红海”区。

在这里，不得不提一个羊奶品牌，它用13年时间走“轻资产、重渠道”的路径创造一个单品近3亿的销售额，在渠道深扎、低调安静的羊羊100实至名归的成为了国产羊奶品牌的一面鲜艳旗帜。

“羊羊100和进口羊奶佳贝艾特在销售额上还有很大的差距，但是作为在羊奶行业摸爬滚打13年的品牌，我们积蓄了一种力量，运用杠杆力学理论，计划撬动‘国产羊奶第一品牌’这个夙愿。”据悉，2018年全年，羊羊100单品销售额近3亿。

肖晔告诉笔者：“企业经营的本质是思考问题，我很感谢我在南山奶粉这10年的历练，以至于我后来创立羊羊100后，不管遇到什么样的困难，我都能静下心来思考，寻找问题解决的方法，在羊奶事业面前，我比较乐观自信，要知道：悲观者往往正确，乐观者往往成功。"

十年南山，历练心志

1993年7月份，肖晔来到南山生产车间做生产工段的实习生，开启了奶粉从业生涯。从实习生到技术员再到品控检验室的车间主任，最后成为了人人羡慕的办公室主任，肖晔心里一直有个缺口：这样安逸的工作到底能给我带来什么呢？

1997年，肖曄去上海参加乳品年会聆听了光明乳业王佳芬的演讲后，顿时受到了新的启发，王佳芬从一名底层销售做起到带领销售团队让光明一年做到了80亿的体量让肖晔很震撼，她在演讲台上告诉大家：作为乳粉从业者一定要具备快速学习力，挑战自己的舒适区才能获得身心的提炼。

肖晔顿时觉得自己在南山的职业历练过于封闭，不愿意屈服于这种安逸的工作方式，必须要走出舒适区和乳粉事业的顶峰进行博弈。他决定：一切归零，从奶粉底层销售开始做起。

于是，肖晔辞掉办公室主任的职位，主动请缨成为南山基层的一名销售员，这个决定在当时让家人和朋友非常不解。但这并不影响肖晔的步伐，他在湖南的地级城市开始跑奶粉业务，那时候孩子才出生没多久，而他却不得不“三过家门而不入”。

在一线市场，他紧走营销三部曲：士多店拉横幅引流、现金铺货和促销员力推产品。别看这三个营销路径很土，但在当时的市场环境里非常实战和受用。

说到现金铺货，肖晔至今还记忆犹新：“我们去桂林批发市场找人铺货，必须现金啊。那时候南山奶粉刚进入广西，还是个不知名的品牌，我们把货给别人，钱在当时拿不回来，货款就打水漂了。因为有些还是地头蛇，不现金结算的话是连人影都找不到的。”用这种又土又俗的方法，让肖晔在销售生涯中收获了业绩的飙升。

经过1年半的业务历练，他的销售业绩在南山省区排行榜上高居榜首，这也让他从基层业务员升职到了省区经理职位。

1998年，南山奶粉决定“走出湖南”，让肖晔负责西南大区的乳粉销售业务，而他主导的广西省区业绩增长最快，在短短10个月时间，就实现了南山奶粉从1个亿到3个亿的快速增长，并真正把南山奶粉从湖南省带向全国。

在业务体系的不断打磨中，肖晔对销售非常热衷执着，业绩的飘红又让他从西南大区销售总监成为了南山乳粉销售副总。那时候他才25岁。

“我对学习一直有一种渴望，小时候家境不是很好，现在自己有条件了就希望能够得到深造。”1999年，肖晔在业绩高速发展期放下销售管理工作，毅然而然决定去中国农业大学就读乳品加工专业，完善自己在乳粉知识结构的体系打造。学成归来后，乳粉专业知识的加持让肖晔快速投入到南山奶粉工厂生产管理工作，并担任副厂长一职。

巴顿说过：接受挑战，就可以享受胜利的喜悦。而工作上的全新挑战让肖晔耳目一新：我学以致用，不断的挑战新事物并掌握新技能本身就是对自己的一种认可。

而从销售工作转移到工厂生产管理没多久，南山奶粉在战略布局上又做一次调整，计划将液态奶作为新的经济增长点，并成立液态奶事业部让肖晔做总经理。

一年半的液态奶布局，本来信心满满的肖晔打算用“断奶食品”概念启动液态奶市场营销的时候，2003年的液态奶市场非常低糜，整个液态奶销量下滑严重，肖晔负责的部门也“难逃一劫”。这让肖晔很受打击，强烈的自尊心和好胜心让他决定离开南山。

2003年的9月10号，刚好是教师节。肖晔怀着沉重的心情去南山人事部门提交了辞职报告。“在南山企业供职的10年里，我挑战了很多岗位，每个岗位我都从最底层开始做起实践、历练，我从南山收获了人生的一种成长格局，这是没齿难忘的。”而如何做好奶粉营销，如何把控工厂生产管理，如何整合产业链，是肖晔在南山这10年最大的收获，同时也是他决定自己创业做奶粉品牌的决心所在。

从南山出来后，肖晔决定先代理一个乳粉品牌测试下行业的发展方向，并承接了湖南、广西、江西、广东四省的品牌代理。沿袭以往的营销方案和不断打磨历练的心态，让他代理的品牌乳粉业绩飘红，最好的时候能做到一个省80万/月。那时，肖晔还在想：自己想创办一个奶粉品牌的启动资金应该没问题了。

但不幸的是，2004年安徽阜阳的大頭娃娃事件发生了，国产奶粉的销量遭受断崖式下滑，刚刚起色的奶粉业绩也一路下滑，肖晔代理的奶粉品牌动销也出现了严重的问题，开始亏损。

截止到2005年年底，肖晔和乳粉品牌厂家一核算亏损了整整120万，以前辛苦赚的钱打水漂不说，还欠下了60万款项，当时的肖晔真切感受到了“万念俱灰”。

肖晔回想起那笔债务来还是触目惊心：“在那个年代，60万可不是小数目，我是整夜整夜的睡不着，可是还是要想办法扛下去。最后跟品牌方商议这60万分5年还清。”

品牌代理项目失败告终后，肖晔开始决定再谋出路，以前的老同事建议他去开婴童店，那时候母婴店初出萌芽但是发展迅猛，很多南山的老同事都去开奶粉专卖店，一年利润就有20多万，前景非常不错。

虽然门店快速挣钱的场景让肖晔很心动，但是对他内心冲击最大的还是对自创乳粉品牌的执着：为了能做品牌我放弃了很多，如果中途停下，是对自己梦想的不负责任。

于是在南山人开始开门店赚取高额利润的时候，肖晔决心花三个月时间做市场调研。他惊奇的发现羊奶粉在当时是个新品类，但在一些母婴门店销量还不错，通过网上搜索后，他发现羊奶产业基本集中在陕西工厂，因为羊奶品牌不多，市场需求还呈上升趋势，如果现在切入一定大有机会，于是肖晔决定要自己找工厂合作推出一款羊奶品牌。

“有人叹息青春散场，历史已经结束;也有人吟唱世界如此之新，一切尚未命名。”较之过往，一切如新。

2006年8月15号，在谈妥了工厂合作后，肖晔迅速集结了南山的老同事，一共5个人计划凑够100万启动资金。经过一轮东拼西凑，筹到了76万，离100万还差24万元。“那时候我手上没现金，是通过贷款弄来的钱，其他的人也是发起亲戚朋友借来的钱，作为带头人，我又向邵阳一个开厂的老板借了10万，才占了羊羊100股份的大头。即使没有筹集到100万，我们也决定先启动，因为已经下定决心的事情没有回头箭了。”肖晔很坚决的说道。

2006年10月19号，羊羊100乳业公司正式成立。2007年的1月8日，第一罐羊羊100羊奶粉面市。

羊羊100面市的第一天，肖晔就锁定母婴门店作为营销目标进行渠道铺设。那时候市场上御宝羊奶已经卖的非常火热，再进一款羊羊100，门店老板也愿意继续大力售卖。

肖晔带着自己的营销团队先从湖南的母婴店开始铺货，拉着一车又一车的奶粉直接换来现金。“4个月时间，我们在76万启动资金里花出去了30多万的时候就开始有回款了，那时候大家的士气很高昂，差异化的产品让母婴门店对羊奶的销售很卖力。”

2007年年初，成立不到一年的羊羊100回款额做到了650万。2007年4月份羊羊100参加了北京京正孕婴展，展位只有9个平方，但是前来订货的人把展位挤得水泄不通。很多母婴连锁系统包括乐友、喜阳阳、中亿等都抢着要进羊羊100的货，三天展位，羊羊100的合同订单达到了上千万，现金打款300多万。

“那时候羊奶是个新品类，御宝、美可高特、卡洛塔妮等是羊奶引导者，而羊羊100是典型的羊奶跟进者。跟进者的营销速度和态度很重要，我们在展会上进行招商外，还在行业媒体上也进行了投放，海陆空三方营销让羊羊100在第二年就突破了千万级。”2007年全年，羊羊100回款额做到了2300万。

在羊羊100快速发展的背后，如果说羊奶产业的兴起和母婴门店快速发展的节点让羊羊100收获了“天时和地利”，那回归产品质量的严守也是羊羊100的“人和”。

在2008年的三聚氰胺事件爆发后，羊羊100并不在问题品牌公告名单之列，但是为了肩负国产乳粉品牌的责任和重拾国产乳粉市场信心，羊羊100依然率先做出表率，主动回收当时铺货在市场上的100多万产品，这让渠道商对羊羊100的品牌信心大大增强。

肖晔告诉笔者：“羊羊100在当时的市场知名度不是很高，但是我们是一个品牌，必须要有品牌的担当，更要爱护品牌的羽毛。三聚氰胺事件发生后，我们内部集体商议共同作出决定：要对消费者和渠道商负责，不管有没有问题，反正我统统把产品一次性收回来，并且全部换新货给渠道商。责任和诚信是品牌的生命线。”

对产业链的轻资产思考

渠道稳定后，产品的产业链发展成为了肖晔最关注的事情。于是从2013年开始，肖晔把自己从销售业务中脱离出来，全面授权给销售总监，并全线扎根在羊羊100的工厂生产管理中。

因为在南山奶粉的工厂管理经验让肖晔从一开始就确定了“轻资产运作乳粉品牌，渠道在前，产业链后建”的方针策略。这一策略也正式规避了品牌发展在产业链打造上的重资本运作桎梏，为羊羊100的厚积薄发积累了足够的资本和实力。

在销量达到千万级后，渠道市场对产品需求越来越强烈。肖晔深刻明白羊羊100奶粉不能只是找工厂进行OEM了，货品供应的不稳定会让消费者和渠道商对羊羊100产品的粘性丧失。

于是在2010年，肖晔带着调研团队来到青岛的一家工厂进行摸底考察，这家羊奶工厂位于胶东半岛，而胶东半岛就是文登奶山羊的发源地。20世纪初，瑞士的传教士带着奶山羊的品种来到胶东半岛养殖，在当时文登的羊奶产量比陕西的还要大，直到改革开放后，外资企业入驻后才慢慢的放弃了羊奶的养殖。

这家工厂依然把羊奶作为主力产品在生产，但是因为遭遇了三聚氰胺事件，工厂正在为现金流而发愁。于是羊羊100注资300万收购了工厂51%的股份，再和工厂各出资150万对厂房设备进行了升级改造，在当时乳制品年产量做到了3000吨。“工厂升级后对外开放，很多经销商前来工厂参观，就站在工厂大门口疯狂拍照，以前总说羊羊100没有工厂，现在有了自己的工厂，渠道商感觉就像找到了归属感。”这让肖晔很有感触。

2012年，羊羊100加大产量投放，又和陕西一家工厂进行了5年的OEM代工。但是在当时，肖晔依然坚持：能合作就合作，因为工厂的生产管理专业度一定要高于营销端的人才切入，让专业的人做专业的事很重要。

从羊羊100的产业发展路径来看，它一直走的是轻资产路线，投资建厂也是以代工到合伙建厂的路径实现产能的保障。对此，肖晔表示：对于保证产品质量我们从来都是“如履薄冰”，我们不希望把大量的资金用于工厂的收购，让自己的品牌“很重”。即使目前羊羊100的渠道已经很成熟了，但是我们依然还有很深的危机感。在人人都在尝试做“全产业链”布局的时候，我还是强调“谋定而后动”。

这种合作代工的模式在2017年婴幼儿配方制正式颁布实施后被打破。乳粉新政要求一个工厂只能注册三个配方，在当时，这家工厂也要求羊羊100把商标转到工厂名下才能申请注册，这让肖晔严辞拒绝：“我们跟营销公司性质不一样，羊羊100是我们一手创立的品牌，工厂也只是合作，并不是合伙。我们没有理由把品牌放在工厂的名下。生产赚生产的钱，销售赚销售的钱，没必要进入利益之争。”

羊羊100发展到什么阶段才可以真正走重资产的产业链建设呢？其实早在2017年奶粉新政出台前，“居安思危”的肖晔就开始带着团队进行了全球生产工厂的走访和考察，经过充分调研后，他决定用金融杠杆、和政府合作的方式立足国内乳业资源，把羊羊100打造成“国产羊奶第一品牌”。

“很多人都认为国外资源很丰富，把工厂和养殖放在国外是一种最佳整合趋势。我不这么认为，中国羊奶产业的资源绝对不比国外差，立足本国产业做资源整合，调动资源当地的生产力是真正发展民族产业的好时机。”肖晔表示。

2018年，羊羊100联合贵州政府在贵州当地投资建厂，通过政府扶贫基金共同打造羊奶生产工厂，目前工厂已经进入设备安装阶段。“很多时候去收购一个工厂还不如重新去建一个工厂，在设备组装和生产管理上都是一种创新。”而新工厂的年产值能做到8000吨，这能让羊羊100的销量做到无后顾无忧。为了解决产业源头羊奶的供应问题，羊羊100还计划投资将近3个亿打造国内首家良种奶山羊养殖示范基地，目前正在引进第一批5000头奶山羊进行规范养殖。“现在是羊羊100大刀阔斧走产业链的时候了，我们的渠道很扎实，对质量把控也非常有底气。”肖晔自信的说道。

肖晔多次强调轻资产运作是羊羊100思维体系里一个根深蒂固的经营模式，它不可改变却厚积薄发。“从南山出来组建羊羊100，我们最擅长的就是营销，也是我们的核心优势。其实这个资源是有限的，我们必须要利用有限的资源做快速的销量拉动，和其他品牌比资本实力和资源实力，我们真的一点机会也没有。所以我们一开始就是要销售额，用做“生意”的心态去经营自己的品牌，这是品牌前期发展的一个必经思路。“聚焦做到极致”是我们的态度，而产量的提升必须要把控质量，而我们也选择了和工厂和政府去合伙做产业链的方式，其实那时候我们完全有能力去购买工厂或者去建厂。为什么不做？因为我们必须要用最合适的力量和资源去轻松撬动行业的发展。”

正是因为这样的坚持让羊羊100在竞争激烈的发展环境里依然能够做到“初心布局”，不被环境所左右，在合适的时间做到合适高效的“出击”。

任何一家乳粉企业做产业链布局无非是希望自身能掌控原料供应和保证产品质量的稳定，说到羊奶上游的原料供应问题，一直是羊奶产业最苦闷的“痛”。而被行业热炒的羊乳清原料采购价也水涨船高，肖晔表示：我不明白大家为什么要盲目追崇羊乳清，我从业乳粉生产管理多年，从对产品营养学角度，羊乳清和牛乳清区别不大。概念营销不排除它的高明之处，但是从产业链掌控角度，我对这种热炒概念让行业原料水涨船高，继而打破商业良性发展规则的做法表示不认同，纯羊概念和半羊概念是一个伪命题，没有什么可刻意区分的。

也正是基于这份民族品牌的社会责任感让肖晔在做行业考察的时候深有感触：“很多发达国家的消费者对本土品牌的认可是发自内心的。上次我们去日本考察，发现本国的品牌在当地就代表着放心产品。民族一旦强大到一定的体量，消费者就会认可民族品牌。

在三聚氰胺事件发生前，国产品牌市场占有量达到60%以上。现在我们国家越来越繁荣，我们是应该承担起国产品牌崛起的重任，让它重新回归到60%-80%占比的时候了。”

轻资产建厂+快速营销内造血的方式让羊羊100在整个乳粉行业快速崛起。肖晔告诉笔者：“我用13年时间布局渠道建设，用5年时间打造工厂产业链，我觉得任何一个体系的时间点选择很重要，即使人口红利消失，但中国的市场依然还有很多市场未被开发，够我们乳粉企业苦心钻研好多年了。”

一旦你同意了妥协，就再也无法摆脱这种妥协，再也无法把事情恢复到你真正想要的样子。

羊羊100没有秘密：简单的营销重复做

前文有提到，从南山体系出来后，肖晔亏了120万。这120万让他在经营策略上发生了质的改变。“我经常跟我身边的人说，为什么会亏掉120万，因为我是带着大公司的思维去做，我总想着我未来能做三五个亿，所以前期要投入很大，胆子也很大，高举高打。现在我做羊羊100，我是用的個体户思维，也就是回归生意的本质，因为只有赚到钱了才能谈情怀，才能谈真正的产业链布局，否则都是‘伪命题’”。

于是在产品营销路径中，肖晔一直强调走销售扁平化管理：营销管理一定要做“大道至简，无为而治”。所谓无为，不是说什么都不去管，而是把权利下放给在一线战场上的销售，他们是能最快了解渠道需求和消费者需求的。对于高管等核心管理层我们都有股权激励，对他们而言，归属感很重要。但是对于一线销售，我感觉到股权激励不如业绩提成来得实在和真实，因为每个层级的需求不一样。但是这不代表销售收入不高，相反羊羊100是奶粉圈里出了名的高收入。

也正是如此高的营销激励政策让羊羊100在2011年快速打造出了江西营销样板市场。

对此，羊羊100南区营销总经理贺军辉深有体会：我们都是从南山体系出来的，做营销没有太多花样，更不靠搞噱头取胜，羊羊100一直走的稳健路线。2011年，我们营销团队开始进行南北分区，并对销售顾问进行强激励政策。在江西市场营销中，也面临着竞争对手的PK，但是我们营销团队只遵从，简单的事情重复做，重复的事情慢慢做，就有了江西一个省就能做到上千万销售额的能力。

而在整体的营销体系方案执行中，羊羊100特别强调“信任营销”，构筑一条销售一体化的利益价值链。这个信任，除了帮助渠道代理去动销产品外，还需要对渠道的终端消费者进行引导教育和心智营销，这对羊羊100中国北区的营销总经理钱建南是一场历练：“羊羊100刚进入山东临沂的时候销售几乎为零，市场非常不好开展。当地消费者对羊奶的认知不够，都在说，喝羊奶的孩子长不大。于是我们就用常规的妈妈班进行消费者教育，再配合场外的促销活动、电视广告，公交车广告等市场行为。整整两年的市场教育，才让临沂的消费者对羊奶有了新的认知和认可，也让临沂全年的销量做到了500万，我可以自豪地说，在临沂市场我们羊羊100比佳贝艾特卖得好，卖得火。由此我们坚信：消费者接受新事物的能力是大有可为的。而如何通过临沂的营销模式复制到其他三四线城市，打造出多个城市的500万销量，是我们目前在思考和实践的事情。”

由此看来，羊羊100的营销体系和其他乳粉企业的模式不分上下。那消费意识薄弱的市场为什么能把羊奶粉卖得火热，羊羊100为何就能把营销做到“消费者心里”去呢？这跟他们的基因有关系——自己的产品自己先用再说。

南山体系出来的人非常抱团是众所周知，除了羊羊100的领导层以身作则，让自己的孩子喝自己生产的奶粉以外，所有的员工在孩子出生后1岁以内是免费供应，这在其他乳粉企业很少见。

肖晔表示：“我们员工的孩子都在喝羊羊100奶粉，从出生到1岁以前都是免费提供奶粉，1岁以后按照内部员工价购买，我认为这是一种对品质的表态。为了增强他们对产品的信任，我们还派生产部的人跟员工家属进行沟通，阐述产品生产流程，整个产业流程让他们对羊羊100的整个产业流程深刻了解并能放心给孩子喝。”

聚焦羊奶品類，打造绝对优势

很多乳粉企业发展到一定规模后就会进行战略升级，在强化产业链的同时在其他品类上也做衍生，实现多元化经营。比如飞鹤推出营养品业务、雅培启动成人奶粉业务。对此肖晔表示：

聚焦自己得领域，并把自己的品类做的绝对优秀，再考虑是否衍生比较合适。很多人都说小米的多元化做得很成功，那是因为它一开始做的就是平台化思维，而不是产品化。很多企业走着走着就失去了初心，这是在不断给自身加码，能做好是好事，做不好会让原来占据优势的产业失去核心竞争力。对于羊羊100来说，专注打造 “中国羊奶第一品牌”这件事先做好，真的很重要。

在渠道加码部署营销路径的前提下，羊羊100在近两年的消费者品牌意识强化上也下了不少功夫。

2018年，羊羊100在品牌IP重金打造，结合了羊羊100吉祥物的性格塑造，携手《人偶总动员》，造势《中国新声代》，全面打通消费者、内容、品牌之间的壁垒，诠释了羊羊100品牌的最大声量，并由此获得了澳门国际广告节“中国广告主年度整合营销案例大奖”。

2019年，羊羊100联合冠名《人偶总动员4》，搭建品牌宣传发声的主战场，通过IP化品牌运作，打造家庭育儿场景互动体系。除了权威媒体与明星背书外，羊羊100还通过合作权威育儿专家，在全国范围内巡回开展亲子主题活动，为更多的家庭提供寓教于乐的互动时光，呵护中国宝宝的健康成长。

《纽约时报》专栏作家麦瑞克.阿尔伯曾经提出了“斜杠青年”概念：当社会进步终于使人类能够摆脱工业革命带来的限制和约束，多元化的专业能力则成为释放天性的最佳证明。作为羊羊100的创始人肖晔，他过着与其他企业家无异的事业生活，只是在遇到了所属领域的不同挑战时，他愿意躬身深挖，贡献自身专长。

行业变迁从来不能为个人所主导，而来自外部的挑战虽有压力，但对行业拼搏者来说绝不是完全的坏事。它只是替行业说出了不便直说的真话：那就是认同行业游戏规则的人，挑战一切关乎自身的瓶颈问题，唯有如此，才能在乳粉事业中真正掌握航向。前进一步，则是星辰大海。