邹云　李桢

【摘要】 本文以品牌价值的提升为角度出发，探讨传统文化元素融入品牌设计中带来的价值推动与促进，来阐述传统文化元素对品牌价值的影响。文章基于消费群体的需求分析传统文化元素在新媒体环境下融入品牌设计中所带来的价值提升，通过案例分别阐述传统文化元素的融入对品牌的功能价值与情感价值的提升。

【关键词】 传统文化元素;品牌设计;品牌价值提升

【中图分类号】J524          【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2021）23-0072-02

近几年由于品牌概念的传播以及大量品牌对消费体验的提升，消费者对品牌的认知已由过去关注功能性价值转变为关注情感价值所在。如何在品牌同质化趋势严重的环境下让消费者产生品牌记忆并接收品牌精神传递，此时品牌的差异化起到至关重要的作用，一个品牌必须在市场中找到与众不同的品牌定位才能让消费者了解其价值所在。本文依托于消费群体的需求框架，以传统文化元素的融入作为品牌差异化进行探讨，探寻传统文化元素融入品牌设计带来的功能价值提升与情感价值提升。

一、新媒体环境下消费人群的消费偏好

著名心理学家马斯洛提出人的五大需求层级理论，将品牌对应到马斯洛的金字塔中我们能看出人的需求一旦满足后会追求更高层级的需求，品牌中需求层次越高意味着品牌价值就越大，随之品牌的溢价与附加值也就越来越高。

中国自改革开放以来已完成2次消费升级，新媒体环境下消费人群的消费观念也有着巨大的改变，根据近年的市场调查得出消费人群的消费偏好如下。

（一）娱乐化

如今大部分商品都能满足物质层面的需求，商品功能类价值趋同化的环境下更需要体验类消费，趣味性、互动性的商品能引起重体验式消费人群的偏爱，如国内各家博物馆app相继推出可互动的游戏体验式线上博物馆。成功的品牌推广中如故宫博物院与农夫山泉的品牌联名，农夫山泉的产品利用富有趣味化的手段赋予中国传统文化的趣味性，深藏宫中的皇帝与妃子们以诙谐可爱的话语将产品深入受众内心。

（二）多元化

在信息速变、信息传播多样化的新媒体环境下，消费者的消费行为也呈现多元化特征，此类人群年龄25-40岁，受过良好的教育，对艺术、文化、时尚等品质的追求更加严格。此类消费者在购买商品时更加追求品牌带来的附加价值，同时更加注重自我提升相关的消费领域。如各种线下书店的综合体运营，推出多种自我提升的附加商品：绘画、DIY等。

（三）标签化

此类消费者更在意的是标签类消费，愿意通过商品打造自己的独特个性，属于通過消费来表达自我存在的重要方式，通过消费行为获得在文化品位和生活理念与其他群体的不同，对于商品的喜好更在乎精神需求带来的自我存在感。

（四）群体化

消费者将自己融入某一阶层或群体，通过相似的审美观与消费行为获得社交归属感，消费者的需求是获得他人的认同以及自我的认同，他们在消费行为上更加理性，更多的是追求品牌的价值认同，需要的是有内涵、有文化的价值观体系。这类品牌的用户黏性很高，有着忠实的一批粉丝。

根据马斯洛的需求层次理论能够看出以上四类消费群体追求外在精神需求层面与内在精神需求层面，即对产品的需求从好看、有趣到能提升自我，再从能表达自我个性到表现自我价值观。

二、传统文化元素融入品牌设计带来的价值提升

在新媒体环境下，大部分品牌面临着品牌创新建设与推广，文化属性的融合成了诸多品牌的首选方法，这也是近几年国潮风流行的原因，许多品牌纷纷融入中国传统文化元素来取得特殊个性定位。基于消费人群的新消费偏好，传统文化元素在品牌设计中的运用与传播带来的价值提升是非常重要的，让消费者产生文化自信的同时，对传统文化的传承与发展是一项非常有利的价值，同时强化消费者对品牌的认知度和忠诚度，给消费者带来功能价值与情感价值。

（一）功能性价值提升——产生体验差异化

1.基础功能价值的提升——产品认同

很多企业在品牌经营中不到几年就落后于市场，或被大众给遗忘，其重要的原因是企业并未把产品与品牌两个概念分清，多数企业认为自家的产品就是品牌，有好的产品就可以立足于市场长久不衰，从而导致企业仅仅在产品上做营销，而忽略了品牌的价值意义。传统文化元素的融入本质在于构建品牌价值的差异化，使得品牌成为产品与消费者沟通的桥梁，在消费者心目中留下深刻的印象。

如比亚迪的新能源车系列，使用中国朝代命名的差异品牌策略的形式与其他产品拉开差异化，通过中国各个朝代的名字为品牌塑造不同产品的特性和个性，在品牌运作中已初步为消费者认可。而在此之前消费者在购买比亚迪车后对“BYD”的品牌商标持否定态度，用户把汽车前脸的“BYD”主品牌LOGO去除，换上篆体的“秦”“唐”等副品牌的行为中可以得知，消费者对“BYD”这三个字母的价值塑造是不认可的，继而在之后的新能源车的开发中“BYD”主品牌LOGO已经从车体中去除，仅留下“汉”“唐”等副品牌LOGO。

比亚迪将秦、唐、宋、元、汉等传统文化的精神理念注入其产品中，以文化交流带动品牌与消费者的深层次沟通，最终获得消费大众对产品的认同。

2.差异价值的提升——生活美学的创新

差异价值对于品牌设计来说是创造独一无二的强品牌识别符号的方法，差异价值的品牌能够寻找消费者迫切的诉求点，当消费者在品牌选择纠结中能够给予差异化的需求，当传统文化元素融入品牌设计中，向消费者传达产品、服务的核心价值，所强调的差异价值是竞争对手无法提供的体验或价值，通过差异化产生其独特的体验差异，同时独特性的表达将品牌与竞争对手区分开。

如中国第一家以中国传统文化元素为主题的茶颜悦色，在众多北欧风网红奶茶店中找到自己的风格，抓住中国的茶文化底蕴，围绕“中国风”的概念展示中国传统文化在品牌中的融合，品牌、店铺以及包装都展示着中式古风，让消费者在享受产品的功能价值同时能够感受生活的美学，所以，品牌设计中融入传统文化元素可以建立品牌与美好生活的关联性。

（二）情感性价值提升——产生认知共鸣

1.塑造强烈的品牌个性

通过传统文化元素的融入，有助于塑造强烈的品牌个性，很多品牌如同毫无特征的人一样缺乏品牌个性，最终淹没于众多品牌之中;品牌就像人一样，需要有着自己的独特个性，有了个性才能形成印象，形成印象才会被大众所认知。如今众多国内博物馆相继推出线上淘宝店，主要销售周边文创产品并进行传统文化传播，北京故宫博物院线上淘宝店在品牌个性塑造上无疑是非常成功的。该官方旗舰店使用诙谐调侃的风格与客户沟通，如使用皇上的人物插画配上可爱造型与话语，当深宫中的皇上或妃子用网络流行语与客户对话时，其可爱、平易近人的形象瞬间让消费者喜欢并记住。同时，故宫旗下的文创产品用现代的方式赋予中国传统文化趣味性与实用性，受众在体验产品的同时能够感受故宫博物院可爱幽默的独特个性并产生深刻的记忆。

2.建立独特的品牌文化

传统文化元素融入品牌设计中可以塑造强烈的品牌个性，此阶段为“相识”阶段，如要达到“相知”阶段，此时品牌文化的塑造就起到了决定性作用。品牌文化的塑造需要有鲜明的文化特征，文化特征来源于地域、风俗、传统文化等，当使用传统文化元素塑造品牌文化时，则传统与现代、民族与世界成为多元的结合体。

如农夫山泉、百雀羚等品牌通过传统文化元素的加入给品牌焕然一新，百雀羚作为国产品牌的文化象征成为国礼赠予其他国家。

3.产生相同的价值主张

一个品牌如何能够突破功能价值抵达“相爱”的阶段，品牌价值的认同十分重要，品牌文化赋予品牌价值，当消费群体对品牌价值产生认可时便会对品牌产生信任、与品牌产生情感关系。

从消费者角度来看品牌，消费者在选择产品时习惯通过产品的印象优先原则去选择，而印象来源于品牌的口碑以及价值认同，许多企业在广告、口碑上花费大量投入，却忽视了品牌的价值主张也是消费者非常关注的一点，消费者往往选择能体现他们所认同的价值观的品牌，这样消费者才能与品牌建立长期稳定的关系。

2018年中国李宁登上纽约时装周，打破年轻人对李宁的刻板印象，给观者带来一场国潮风的流行，中国李宁是价值观营销的成功范例，李宁一直通过中国传统文化来表达对传统文化的关注以及社会责任感。从“李宁”到“中国李宁”传递给年轻消费者正确的社会价值观，大胆表达自己的态度和立场。

三、结语

一个品牌该以何种价值认同根植于消费者心智中？新一代年轻消费群体是有着自我个性，需要群体归属感以及身份主张的一代。中国传统文化元素融入品牌设计中带来的品牌价值提升有绝对的重要性。以消费者需求作为指导，挖掘中国传统文化元素的文化内涵，创造出能满足消费者价值观的产品和服务，以此实现企业和消费者的价值观共鸣，同时也体现着企业的价值承诺。

参考文献：

[1]王佳，杨鼎寓.中国新主流消费人群偏好品牌的创新设计——以诚品书店和故宫文创为例[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2019，44（5）：110-114.

[2]李超，劉翔宇，王征宇.中国传统文化对产品价值感知的作用[J].包装工程，2020，41（20）：19-23.

[3]梁淑敏.“互联网+”背景下北京故宫文创的开发设计与推广研究[J].包装工程，2020，41（8）：309-313.

[4]徐适.品牌设计法则[M].北京：人民邮电出版社，2018.

作者简介：

邹云，女，江西南昌人，南昌航空大学科技学院，讲师，硕士研究生，研究方向：视觉传达设计。

李桢，男，江西南昌人，南昌航空大学，讲师，硕士研究生，研究方向：视觉传达设计。