沈诗琪　范晓琳　关海俊

【摘要】 《山海经》是中国文化的瑰宝、现代文创产业的重要源泉，而现代文创产业是《山海经》得以传承的重要载体。二者相互促进和影响。然而现代文创产业依旧举步维艰，《山海经》文化在文创产业的应用中也存在着许多困境。因此，文创企业要从找准受众定位、以原著为核心进行适度改编和多平台推广等方式开发和推广《山海经》文化入手，才能不断优化《山海经》文创产品，让《山海经》文化重新焕发生机，提高《山海经》文创开发的经济效益和社会效益。

【关键词】 文创产业;上古神话故事;《山海经》

【中图分类号】TB472          【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2021）23-0067-03

基金项目：中国文化创意产业如何从中国文学经典中汲取营养——以对《山海经》的开发利用为例（项目编号：201911349235）。

文化创意产业指的是以创造力为核心，通过现代技术、创意改造、营销等方式来突出某一种主体文化或文化要素，主要包括影视、动漫、游戏等各类文创产品。随着文化产业的蓬勃发展，不少经典文化文学资源被应用于文创产业，如：故宫文创、动漫电影《白蛇：缘起》、和《哪吒之魔童降世》等。这些文创产品的成功都充分说明了传统文化及文学通过重新包装改造和运营可以重新焕发生机。《山海经》是我国先秦时期重要的神话集，是中国文化的源头之一，里面记载了众多神话传说及奇珍异兽，体现了先民非凡的想象力。《山海经》约在战国初年到汉代初年间成书，共分山经五卷、大荒经四卷、海外经四卷和海内经五卷，依据其内容可分为创世神话、始祖神话、洪水神话、战争神话和发明创造神话。《山海经》有较高的文化价值和文学价值，它促进了中华文化的形成和后世文学的发展。将《山海经》文化和文化创意产业结合，即有利于文创产业的发展，又有助于《山海经》文化的传播。

一、《山海经》在文化创意产业中的应用现状

近年来，《山海经》的文化元素广泛应用于网络游戏和动漫影视领域。如：2020年4月开始公测的移动游戏《山海镜花》和2002年4月—2003年8月播放的日本动画《十二国记》。同时，关于《山海经》的研究也开始延伸至文化创意产业领域。如王小兵在《“山海经”神话思维在文创产品设计中的转化应用研究》一文中从文化创意视角研究山海经神话思维给文创产品设计带来的价值与启示[1]。

从现代文化创意视角来看，《山海经》在文化创意产業中的运用主要体现在两个方面：一是《山海经》本体内容的再创作;二是《山海经》神话形象的利用与创新。《山海经》本体内容的再创作主要是以其神话思维和故事情节为基础，在改造的同时注意保留故事的原汁原味，树立其文化价值核心。如日本动漫《十二国记》参照了《山海经》中的神话思维，将世界划分为十二个国家，每个国家都有一只神兽辅佐君王治理朝政。

20世纪，国内根据《山海经》记载的神话故事改编的动画《小太极》，融合了现代科技元素，对《山海经》中的神话形象如伏羲、精卫进行了创新，时代感强，令人耳目一新。以《山海经》为主题的移动游戏《山海镜花》则将时下流行的卡牌养成和回合制对战玩法、二次元美术风格与《山海经》中的文化符号相结合，创造出文化内涵丰富的人物形象和引人入胜的剧情。国产化妆品品牌Girlcult将《山海经》文化元素融入口红、眼影、高光等化妆品，其配色和包装都体现了《山海经》文化中特有的神秘感和古典美。该系列产品的推出提高了品牌和《山海经》文化的知名度，创造了很好的经济收益和文化效益。

二、《山海经》在文化创业产业中面临的困境

（一）我国文创环境对《山海经》文创开发的制约

文化创意产业以创造力为核心，以文化为开发对象，《山海经》作为我国传承至今的灿烂文化之一，其幻想色彩和神话思维可为文创产品开发提供灵感，文创企业可利用《山海经》为主体文化或文化因素开发文创产品，但《山海经》在文创产业的应用上也面临着产业集约化程度不高、缺乏资金和人才、管理体制不够完善等问题的制约。

首先，我国文创企业规模普遍较小，其自我创新能力、发展能力和抗风险能力较弱，专业化程度不是很高，同质化现象较为严重，对于《山海经》这样的长篇巨著难以做到充分、全面的开发。

其次，资金和专业人才的缺乏。文创产业对资金和人才高度依赖，对《山海经》题材的文创产品开发需要大量资金来支撑新技术的应用，对文化和产品内容的创新也需要专业对口的高精尖人才。目前我国资本市场尚未完善，对相关专业人才的培养还远远不够，产学研一体化程度也不高，制约了《山海经》在文创产业上的开发。

最后，我国对文化市场的管理体制不够完善，未能取得经济效益与社会效益的平衡，影响了《山海经》在文创产业的开发。

（二）《山海经》在文创产业应用中存在的问题

目前市面上对《山海经》在文化创意产业中的应用，虽取得了一定的成果，但仍存在文化开发利用程度低、产品质量差的问题。

首先，许多文创企业对《山海经》的应用浮于表面，仅关注文本中的神兽形象，致使很多文创产品同质化严重，互相模仿，制造出大量带有《山海经》中神魔和异兽的外在形象的小商品，如印着九尾狐、天狗、蠃鱼的文具和贴纸等，而能够深入开发到《山海经》文化内核的文创产品很少。

其次，许多运用《山海经》文化因素开发的文创产品质量欠佳。以游戏为例，前段时间以《山海经》异兽为噱头的网页游戏广告刷爆各大视频平台，其游戏内容空洞，游戏画面粗糙，游戏玩法陈旧。这类《山海经》文创产品缺乏创新，品质堪忧，主要依靠“刷屏式”宣传获取流量，只能在短期内获得收益，难以在越发激烈的市场竞争中存活。

三、《山海经》文创开发的优化策略

（一）找准受众定位

中国文创产业前景广阔，拥有一个庞大的市场，可是任何一家企业的资源都是有限的，受众的注意力更是稀缺的，在文创产业遍地开花的今天，找准受众定位，根据目标受众的需求来设计文创产品显得尤为重要。

如《小太极》是20世纪国内根据《山海经》记载的神话故事改编比较成功的一部动画片，通过主人公小学生大龙一个个的冒险故事，生动而又形象地介绍了《山海经》中记载的一部分神话故事。正因为《小太极》以儿童科普读物的准确定位横空出世，根据自身的定位，它创造出一个与主要受众年纪相仿的主人公大龙，才让受众有极其强烈的代入感，获得了许多少年观众的青睐。

除此之外，最近国内比较成功的动画电影《哪吒之魔童降世》，精准定位十八岁到二十六岁的青年受众，根据受众喜好对传统的哪吒故事做了大胆地创新，并且借鉴了现代青年都非常喜欢的漫威开创的商业电影模式——电影宇宙[2]。

不仅如此，它还利用了当下青年受众十分喜欢的“CP热”的模式，利用其哪吒和敖丙亦敌亦友的话题性迎合受众的口味。正因为这部动画电影在找准受众定位，摸清受众喜好后做出了这一系列宣发策略，才让电影取得了巨大的成功。

因此，要精确、准确和快速地在国内文创产业中找好受众的定位，应充分了解受众的特点和需求，挖掘《山海经》中符合当代受众需求的文化内容，借鉴国内优秀经典在文创产业中成功应用的宣发模式，以大众喜闻乐见的形式呈现，从而营造出良好的《山海经》文化形象，扩大《山海经》文化对当代受众的影响，加大受众对《山海经》文化的需求，开拓《山海经》文化国内外市场，进一步形成上升的《山海经》文化态势，包括推進《山海经》文化与网络传播技术的结合，加快《山海经》文化现代信息化建设，了解和明确受众喜好，积极借鉴国内外文化经典改编手法，提高受众对《山海经》文化的消费意愿和依赖，从而增加《山海经》文化在文创产业中的竞争力。

（二）以原著内容为核心

经典文学凝聚着前人的智慧，往往蕴涵着丰富的文化内涵，文创产业应以原著内容为核心，让经典不再陌生，让传统焕发生机。如哔哩哔哩视频弹幕网站上的科普系列视频《山海洛荒》以《山海经》的原著内容为核心，最大限度地为观众呈现《山海经》的原著内容，让《山海经》文化以一种亲切的方式呈现出来，让观众切身体会到《山海经》原汁原味的魅力，自上线以来，它获得了60万的播放量，深受观众青睐，取得巨大成功。

为什么《山海经》文创一定要以原著内容为核心呢？因为一方面，《山海经》成书的年代距离现在过于遥远，文字晦涩难懂，使得观众理解的成本也变得很高。《山海经》改编的作品被做出来后，若不能被人们理解和接受，就会走向失败。

另一方面，“挂羊头卖狗肉”的行为会加大人们对《山海经》原著内容的误解，会让人们对《山海经》提不起兴趣甚至产生厌恶的情绪。诸如抖音等平台上曾经流行过一系列打着“山海经”旗号的游戏广告。但其实这些游戏的本体与山海经毫无联系，质量低下，让人反感。

因此，要重视《山海经》的原著内容，传承优秀的《山海经》文化，延续《山海经》文化的传统生命力，增强全民族的文化自信与文化自觉，提高全民文化创造活力，增强国家文化软实力。作为一家有社会责任感和使命感的文创企业，有必要向大众普及《山海经》文化知识体系，以便大众了解《山海经》真实内容全貌。打击因盈利目的而恶意曲解《山海经》文化的劣质文创产品，减少大众被误导的可能性，健全《山海经》文化的文化宣传和普及机制，加快建设相关公共服务基础设施，如图书馆、博物馆、网页平台、投放相关文化科普节目等。

同时，应紧跟时代潮流，推进《山海经》文化与娱乐休闲事业相结合，如在综艺节目中融入《山海经》文化元素，举办大型《山海经》文化知识竞赛电视节目等，将《山海经》文化与商业、娱乐功能相结合，形成以《山海经》文化为主要脉络的文娱产业链，既能更好地引起大众对《山海经》文化的兴趣，有效对大众进行《山海经》文化的输入，提高大众对《山海经》文化的消费欲望和力度，又完善了《山海经》文化的公共服务功能。

（三）适度改编，坚持创新

中外相当多作品都有运用《山海经》神话故事相关题材，而可以成名的都会有自己独特的风格，既不会与原著重复，更不会与其他人“撞车”。因此在创作中，在借鉴其他优秀作品时，要注意找到自己的风格并坚持下去。不能出现风格雷同的现象，也要避免出现简单的模仿。

日本小说《十二国记》[3]根据《山海经》中神仙与妖魔存在的世界改编，描述了一个由“上天”主宰，“仙人”与“百姓”共同生活，极富有神话色彩的“异世界”。小说中的诸多情节与《山海经》有关，但都是在《山海经》部分妖怪故事的基础上进行故事的改编和创新，利用妖怪故事去表达作者想要传达的观念和文化内涵。

《十二国记》小说版出版后，人气高涨，受到社会各界广泛的好评。不仅出版发行了同名漫画与动画，还衍生了许多的周边产品，形成了一条具有商业价值庞大的产业链。

由此可见，创作高质量的原创产品有利于吸引受众注意，打开文创产业市场，创造出新的消费价值。想要完成一部优秀作品，与创作者、相关部门与消费者的努力密不可分。首先作为创作者，应在前人基础上加以创新，拒绝抄袭。创作者可对《山海经》内容进行适当改写，对其中有许多在当今社会可能会引起争议，令人不安的形象或情节。例如各种面目狰狞，形象可怖的巨兽，又例如涉及野兽“食人”的情节等。这些《山海经》中涉及重度血腥暴力或与现代主流价值观相违背的情节，作者要对其进行识别与弱化。创作的形象和情节要与现代多数人的审美相符合，要努力做到让更多人领略到《山海经》中的美[4]。

作为相关部门，应出台相应措施，大力支持原创，打击抄袭、盗版等行为;对于优秀原创作品，要对其进行实质性鼓励。如设立专门资金项目，以支持优秀《山海经》文创产品创作;或建立研究平台，供以研究《山海经》文化的再创作;或联系官方媒体，对优秀成果进行宣传报道等。对于抄袭或盗版行为，如有违法，则应对其依法处理。

（四）产品与平台多元

产品多元，指的是创作者应涉猎多种有关《山海经》文化的文创产品种类，主动对自身创作的作品进行跨媒介改编。平台多元指的是应将文创产品投放入尽可能多的平台，如网络平台和实体店。

现如今，小说改编成漫画、漫画再改编动画或电影相当常见。前文中提到的《十二国记》就曾经从最初的小说改编为漫画和动画作品。坚持产品多元化发展有三个优势。首先，可利用被改编作品的名气为改编作品进行宣传。这些读者会因为原作品感兴趣而去关注改编作品。可以为改编作品的市场打下比较扎实的基础。其次，成功的作品一般故事性强，人物形象立体，在二次创作更容易创作出富有戏剧张力的情节和形象鲜明的人物，可以保证改编作品的基本质量。再者，观众可能通过改编作品认识原著，从而增加原著知名度，达到“双赢”的效果。

在作品进行发布的过程中，对平台的选择非常重要，平台大部分观众的喜好决定了作品最终的结果。微信公众号、哔哩哔哩视频弹幕网、抖音、快手等平台用户总量大，在选择平台时可以进行优先考虑。当然，每个平台的作品都有不同的类型与风格。如果创作以文字或图片呈现的话，可以优先考虑微信公众号;如果是视频，则可以选择哔哩哔哩视频弹幕网;如果是短视频，则抖音、快手更为适合。

四、结语

如今，《山海经》文化已被广泛运用于文化创意产业中，也取得了一定的成果，但其在应用过程中面临着开发利用程度低、产品质量差的问题。因此，文创企业要从找准受众定位、以原著为核心进行适度改编和多平台推广等方式开发和推广《山海经》文化入手，才能不断优化《山海经》文创产品，让《山海经》文化重新焕发生机，提高《山海經》文创开发的经济效益和社会效益。

参考文献：

[1]王小兵.《山海经》神话思维在文创产品设计中的转化应用研究[D].安徽大学，2017.

[2]阚丽丽.从“漫威”宇宙到“封神宇宙”的思考[J].新产经，2019：9.

[3]张丹，闫旭晟. 《十二国记》的中国古典文化元素[J].青年文学家，2020，（33）：99-100.

[4]董莹莹. 《山海经》神话元素对动画编剧的影响[D].天津美术学院，2019：6.

作者简介：

沈诗琪，女，汉族，广东佛山人，本科，五邑大学，汉语言文学（新媒体与文化传播）专业。

范晓琳，女，汉族，广东佛山人，本科，五邑大学，汉语国际教育专业。

关海俊，男，汉族，广东江门人，本科，五邑大学，汉语言文学（新媒体与文化传播）专业。