蔡善文 邓胜立

摘  要：随着互联网+时代的到来，跨境电商异军突起，助推越来越多的中国卖家成功“出海”。跨境电商网页融合了文本、图片、颜色、视频等多种模态。本研究通过多模态话语分析方式解读速卖通大卖家网页主页所表达的模态特征及其意义，阐释了视觉符号系统与言语符号系统在语篇意义建构中的作用，并提出跨境电商卖家应注重模态资源的视觉性、互补性和整体性，优化多模态资源在跨境电商网页中的应用。

关键词：多模态话语分析;跨境电商网页;符号元素;语篇

中图分类号：H15 文献标识码：A 文章编号：2095-9052（2021）09-00-03

跨境电商网页既为商家提供了产品和信息的展示平台，也为商家和客户架起沟通的桥梁。不同于静态的文字宣传，网页语篇通过图片、颜色、音频、链接、页面布局等多种模态体现一定的意义，并和语言共同构建语篇的整体意义。在模态资源极其丰富的互联网时代，外贸商家如何有效通过跨境电商网页传递商品信息，如何通过网页的各类模态资源来表达意义，从而吸引跨国买家提高成交率，是一个值得研究的问题。

一、研究方法

本文语料来自国内最大的跨境电商出口B2C网站——全球速卖通。速卖通是目前国内最大的跨境出口零售电商平台，消费者既有来自俄罗斯、西欧、美国为主的传统强势市场，也有遍及东欧、中东、巴西等“一带一路”新兴市场。笔者首先搜索速卖通官方公布的2018—2019年度全球速卖通十大出海品牌，这十大品牌均是行业标杆，年度GMV业绩在同类卖家中居前列，涵盖玩具家居、服装珠宝、美容美发、电子通信和运动娱乐等各大品类;其次，笔者在速卖通平台搜索这十大品牌的店铺，截取店铺首页（store home）作为分析语料。店铺首页主要由店招、导航栏、banner轮播图片、商品分类、折扣券和联系信息六大板块构成。鉴于导航栏和联系信息板块内容形式相对统一，此板块内容将不列入语料分析范畴。

为此，本文将以速卖通十大卖家店铺网页为例，文本以小句为单位分析网页产品广告文本的语气与情态选择，研究大卖家如何构建和买家的人际意义和互动意义;借鉴Gunther Kress和Van Leeuwen的图像语法理论探讨产品图片和色彩的再现意义、互动意义和构图意义，以期探究符号资源是如何构建语篇整体意义的。

二、研究分析

（一）文本符号意义解析

文本是跨境电商网页的主要构成符号之一，在店铺首页呈现跨境电商的品牌名称、口号、标题、价格、广告促销和导购信息等，主要用于树立店铺形象，宣传品牌价值和文化，引导访客入店浏览下单。店铺网页的文本主要由词汇、短语或小句构成，具有简明易读性，利于买家能在几秒内把握卖点信息。文本符号通常与图像符号融合排列，在图片中大部分以置顶向下的方式呈现，居顶突显顶部标题，下置信息阐释或补充。

由于店铺网页的主要目的是传递品牌和商品信息，所以建构意义更多体现在人际互动上。为便于了解店铺卖家的意图和态度，店招、主图和轮播海报中的广告语文本将作为主要的分析对象，店铺首页中涉及品牌名称、产品名称、价格限于篇幅将忽略。

Halliday（2013）認为，语气系统（mood system）和情态系统（modal system）是体现人际功能的重要途径之一。语气结构突出了人际功能的话语角色关系，体现陈述、提供、提问问四种言语功能，在句子上主要通过陈述句、疑问句和祈使句来表现。

根据统计，本语料中共计148个短语和小句。由表1可知，近2/3的首页广告文本由动词和名词短语构成，表明广告语简明扼要的特点，卖家需要在短时间内迅速捕捉买家注意力，向其快速传递信息。在剩余的小句文本中，没有出现疑问句，主要由陈述语气和祈使语气构成。在店铺首页中，店家主要通过陈述语气向买家提供或陈述店铺或产品信息（如例1）。而通过祈使语气一是向买家发出请求，如轮播海报或主图中常见的引导性购买图标文案如Buy Now、View More、Join NAGARAKU等，二是表达卖家的良好愿望或祝愿，拉进与买家的距离（如例2）。

例1 When you said "Yes，I do" I would deliver the rest of my life to you.（Bomer饰品）

例2 Explore Your Xtra Life.（ZHIYUN手机稳定器）

在例1中，该文案的配图是店铺的DIY情侣饰品，卖家运用了西方求婚中最动听的一句话“Yes，I do”（是的，我愿意）来向受众表达其产品潮流个性和唯美浪漫的特点，同时暗示这是一款表达爱意的送礼佳品，能替购买者传情达意，引发其购买欲。例2配图的是一款智能化手机自拍杆，卖家试图通过言语符号邀请买家记录美好生活，通过情感共鸣，表达探索无限未来的良好愿望，促进购买行为产生。

作为人际意义的语气系统中的一个子系统，情态系统可以表达个人愿望、要求他人承担义务或判断事物的发展趋势。Fowler（1970）认为，情态能表现作者或说话人的“评价”或“态度”。本语料中没有多少表示情态的成分，只有例1中出现了情态助动词would来表达发言人的一种意愿，发出爱的告白。跨境电商店铺网页是跨境卖家向目标市场买家展示产品、促进销售的平台，需要客观地向客户展示品牌价值、产品卖点和促销信息，所以卖家较少使用表达情态意义的词语。

（二）图像符号意义解析

图像符号在网页视觉设计中举足轻重，不仅让品牌和产品直观可视化，而且通过视觉冲击和审美感观提高潜在顾客的兴趣，从而达到产品销售或服务推广的目的。

Kress & Leeuwen（1996/2006）在系统功能语言学理论中借鉴了系统功能语法的三大元功能分类，认为图像也可以体现三种意义：再现意义、互动意义和构图意义。网页是网页设计者和浏览者互动交际的体现，网页排版和图文关系设计对用户的浏览体验感至关重要。鉴于此，本文将着重对图像的互动意义和构图意义进行分析。

1.互动意义解析

互动意义用于建立和体现图像世界、创建者和观察者之前的关系，通过接触、社会距离、视角和情态来构成。

接触是通过图像参与者与观看者的目光接触来实现的一种人际关系。根据参与者与观看者之间是否存在直接的目光交流把接触分为“索取”和“提供”两大类。本语料从跨境电商大卖家店铺首页中共收集了46幅主图和Banner图进行详细统计，发现近一半的图片（22幅图片）是单纯的产品图，没有出现任何参与者，均属于“提供”类图片，这也符合店铺网页给予顾客信息的特点。而在出现人物的24幅图片中“提供”类图片占比也远远超过“索取”类图片，分别为79.1%和20.9%。这说明大多数优秀跨境电商网页图片不需要通过目光接触来创建参与者与观看者直接的互动假想关系，独立客观真实地展示产品信息和服务是购物类网站的真谛。

不同的社会距离也体现图像参与者与观看者不同的社会关系。同时，两者关系也可以通过采取不同的视角来建构。以下选取了跨境出海品牌SHEIN的不同服装主圖来进行解析（见图1～3）。三幅图分别呈现了该品牌不同服饰的近景、中景和远景着装视觉效果。在图1和图2中，拍摄者从正面角度，试图将观看者视为图像画面的元素，让观看者能感受到这件服装的设计细节，穿上它让人身姿曼妙。而图3的摄影师则采取倾斜角度从模特侧面和身后取景，展现了社会远距离，呈现了疏远的社会人际关系，从而使顾客能够全方位、客观真实地评介整套服装，有利于顾客对产品效果全景式的把握。

此外，对于跨境电商这种典型的购物类网站，产品拍摄视角的选择和产品的大小、类型也息息相关。根据语料数据统计，针对饰品、假发、五金、电脑配件等物品，90%以上的图片都是采取了近景视角，能够放大人物的神态和表情，让观看者更好地了解产品细节和使用效果，从而提高产品信息的真实性和可靠性，满足消费者的购买认知需求。而对于无人机、服装、户外用品等大件商品，绝大多数图片（85.9%）都是以中远景视角来建构，往往会将人物和产品融入使用场景，加深画面的纵深感，营造场景化的使用氛围，让观看者感同身受，进入沉浸式的体验过程。

态度通过水平视角或垂直视角得以体现，对人物或物体进行仰视、俯视和平视不同视角的拍摄，也象征着不同的权势。在本语料中，从视点上看，图片对产品细节呈现更多地是通过正面平视的视角进行拍摄，让观看者和物体处以同一水平线，全方位聚焦于拍摄者所要传达的凸显信息。对建筑物、家居场景、自然美景等较大型物体进行拍摄时，拍摄者则多采用正面俯拍的视角，让观看者使用他们的感观，置身其中，从而产生共鸣共情。此外，在营造场景化氛围时，产品拍摄者也会用侧面平视角度进行构图（如图4），传达了一种客观信息，建立了图像中表征参与者与观看者之间的平等关系，拉近与观看者之间的平等距离，给观看者一种感同身受进行户外运动的亲近感。

情态是判断事物真实性及可信性的依据，主要是通过色彩饱和度、色彩区分度和亮度等来表达。语料中的商品素材均以高亮度和高饱和度色彩画面来构建其主体地位，背景底色大多会选择白色、黑色、淡蓝、淡绿、粉红等中低饱和度色调来衬托，与商品素材图片色彩区分度大，用以凸显商品的特征细节。以优秀跨境电商大卖家大疆无人机为例，海报图和主图大多以黑色或天空蓝为背景底色，营造了厚重的科技感和未来感，突显了产品的智能化和科技化，明暗搭配协调，因而具有较高的情态意义。

2.构图意义解析

构图意义主要体现的是图像布局，即通过图像表征成分和互动成分以某种方式创建语篇的整体意义，主要通过信息值、显著度和取景三种资源来实现。

在视觉图像的布局中，视觉元素的价值取决于信息在图像中的位置，上还是下、左还是右、中心还是边缘等，体现信息不同程度的重要性。显著度旨在吸引互动参与者的注意力，通过背景前后位置、大小、色调、对比度等方式表现。取景是信息值和显著性的物质载体，指图像中是否存在取景连接或分割图像的元素。根据本语料统计，近80%的图像是采取左右顺序的布局，一边呈现产品的细节图代表着图像中的已知信息，另一边一般呈现文本信息，整个构图由已知信息延伸向新信息，突出卖点，吸引客户眼球，同时也符合受众从左到右的阅读习惯，简洁的文字与图形装饰的结合也让受众能轻松地获取相关信息。仅有不到一成的图像会采取上下结构的布局，由上到下的布局构成了“理想—真实”的结构，这种结构的布局在语料中较多地体现在店铺促销海报上，上方呈现促销文案，下方呈现图像元素，图像从属于文本，营造促销氛围，提升“惠客”能力。颜色和线条将语篇分成了左右或上下两个框架，在图文大小布局上，2：1和3：1的图文比例居多，图像元素往往居于更显著的位置，颜色更浓厚，旨在吸引读者对产品的关注。图像和文字之间相互补充和延伸，实现了信息衔接。

就跨境电商首页网页整体而言，信息布局合理，以产品信息呈现为中心，围绕导购引流、促销推广、品牌宣传等进行延伸拓展，充分利用图像的视觉表现力，增强了文字的说服力，能更生动地展现每家跨境电商店铺的特色，增加访客的留存率和点击率。

三、结语

研究表明，跨境电商网页语篇多模态符号丰富，包含图像、文本、颜色等言语和非言语两大类符号，两者在跨境电电商网页意义场所里相互补充、相互作用，完成意义共建，产生了统一的多模态交流行为，从而塑造出更具吸引力的视觉效果。跨境卖家面对激烈的竞争环境，产品的优势及差异在逐渐减弱，合理利用各种资源符号构建网页，善于抓住人们眼球经济的视觉表达显得尤为重要。本研究结果对中国跨境电商品牌出海、网店建设和网页布局提供了一定的参考与借鉴。

参考文献：

[1]余朝国.英语就职演讲中的情态剖析[J].贵州民族学院学报：哲学社会科学版，2011（14）：298-299.

[2]王小慧.中国媒体对非洲报道新闻图片解读——以2015年China Daily的一张新闻图片为例[J].戏剧之家，2016（24）：268-269.

[3]周萌，赵颖.多模态网页语篇的意义共建——以天津滨海新区城市生活网为例[J].才智，2013（14）：298-299.

（责任编辑：董维）

收稿日期：2021-04-20 修改日期：2021-07-09

基金项目：2019年度广东交通职业技术学院校级科研项目“多模态视域下跨境电商网页语篇意义共建研究”阶段性研究成果（GDCP-ZK-2019-016-N1）;广东省2018校企合作协同育人项目“酷校跨境电商校企合作课程建设项目”阶段性研究成果（PROJ999832208187461632）

作者简介：蔡善文（1982—），女，江西赣州人，副教授，硕士，主要从事功能语言学及跨境电商教学研究;邓胜立（1979—），男，广东梅县人，高级讲师，硕士，主要从事跨境电商教学研究。