蔡善文 邓胜立

摘  要：随着互联网+时代的到来，跨境电商异军突起，助推越来越多的中国卖家成功“出海”。跨境电商网页融合了文本、图片、颜色、视频等多种模态。本研究通过多模态话语分析方式解读速卖通大卖家网页主页所表达的模态特征及其意义，阐释了视觉符号系统与言语符号系统在语篇意义建构中的作用，并提出跨境电商卖家应注重模态资源的视觉性、互补性和整体性，优化多模态资源在跨境电商网页中的应用。

关键词：多模态话语分析;跨境电商网页;符号元素;语篇

中图分类号：H15 文献标识码：A 文章编号：2095-9052（2021）09-00-03

跨境电商网页既为商家提供了产品和信息的展示平台，也为商家和客户架起沟通的桥梁。不同于静态的文字宣传，网页语篇通过图片、颜色、音频、链接、页面布局等多种模态体现一定的意义，并和语言共同构建语篇的整体意义。在模态资源极其丰富的互联网时代，外贸商家如何有效通过跨境电商网页传递商品信息，如何通过网页的各类模态资源来表达意义，从而吸引跨国买家提高成交率，是一个值得研究的问题。

一、研究方法

本文语料来自国内最大的跨境电商出口B2C网站——全球速卖通。速卖通是目前国内最大的跨境出口零售电商平台，消费者既有来自俄罗斯、西欧、美国为主的传统强势市场，也有遍及东欧、中东、巴西等“一带一路”新兴市场。笔者首先搜索速卖通官方公布的2018—2019年度全球速卖通十大出海品牌，这十……