雷玄

北京冬日的寒风和外卖员一并进入瑞幸咖啡门店。店内有两名店员，压低着蓝色鸭舌帽忙碌着，一名店员在制作咖啡，另一名在一杯杯打包。外卖员看了一眼手机，“大多数都是厚乳拿铁，你们今年冬天的畅销款呀。”在收银台和店员核对了一串串数字后，多杯牛皮纸袋装着的“小蓝杯”被一并匆匆带走。

外卖小哥提到的“厚乳拿铁”，是瑞幸咖啡2020年9月份推出的一款新品，很快就成为了“网红款”商品。2021年以来，瑞幸咖啡加快了更新频率，接连推出的厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁等新品，几乎个个都是爆款……

其实，2017年开始，人们并没有停止消费“小蓝杯”。

行业：万亿元市场前景

咖啡是用经过烘焙磨粉的咖啡豆制作出来的饮料，作为世界三大饮料之一，其与可可、茶同为流行于世界的主要饮品。1980年代，雀巢在中国推出速溶咖啡，这一西方饮料逐渐进入中国消费者的视野。

如今，咖啡已渗透到中国消费者生活的各个角落。随着消费者消费能力的提升、咖啡文化的普及，以及基础设施的不断完善，咖啡发展进程不断加快，咖啡品类逐渐扩展。

今年4月，德勤中国公布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，中国消费者对咖啡的需求，已经从最初的社交性场景需求，发展成了功能性需求。依靠咖啡来提神醒脑的一线、新一线和二线城市的消费者分别占到78%、72%和68%，而在心理层面上对咖啡产生依赖性的消费者，分别占48%、41%和39%。这意味着咖啡已经成为多数人的生活必需品。

随着咖啡消费习惯的增强，中国咖啡市场也呈现高速增长态势。艾媒数据显示，预计2021年中国咖啡行业市场规模将达3817亿元。加速增长的趋势正在壮大咖啡市场的规模，新品牌崛起的速度更快，预计咖啡行业将保持27.2%增长率上升，2025年中国市场规模将达10000亿元。

在中国，数据显示，受访消费者中消费过咖啡的人群占比95%，每天消费咖啡的顾客占比达19.7%，每周消费咖啡的顾客占60.0%。艾媒咨询师分析认为，中国市场已具备一定的消费群体，且多数用户已经形成每周消费咖啡的习惯，咖啡市场将进一步扩容。

在一个微博热门话题“上海咖啡馆数量全球第一”里，1.5亿网友的阅读量，有1.4万网友进行了讨论。在原料方面，过去三年，大批全球优选咖啡豆从进博会启航，在中国“生根发芽”，赢得全球机遇，上海由此成为诸多咖啡品牌全球版图中的重要一块。

根据2021年上海市发布的《上海咖啡消费指数》显示，截至2021年1月，上海共有6913家咖啡馆，是全球咖啡馆最多的城市。上海的每万人咖啡馆拥有量为2.85家，这一人均指标也达到了伦敦、纽约、东京等全球城市的平均水平。从去年至今上海咖啡馆的数量未曾因为疫情的原因有所减少，反而呈现上升的一个状态。

以社交咖啡、便利咖啡、潮玩咖啡、品质咖啡为代表的多元咖啡饮用场景，以及胶囊、挂耳、冻干、冷萃、原液等层出不穷的产品形态，给咖啡从业者以及消费者们带来了无限遐想。

暗流涌动的市场中，消费者也越来越有自己的消费主张。如何在激烈的市场中精准抓住消费者诉求，成了各大咖啡品牌破局的重要因素。

有分析认为，口味醇正、价格便宜、购买途径便利，成为年輕消费群体选购咖啡的三大标准。2018年，瑞幸依靠“平价的外卖咖啡”迅速崛起，快速的开店节奏与新物种概念加持，引来资本的青睐，接连完成多轮融资，并在2019年5月，正式登陆纳斯达克。

以瑞幸为代表的互联网咖啡品牌的频繁入局，进一步加剧了现磨咖啡市场的竞争。

咖啡：随时更新产品清单

在瑞幸，咖啡也拥有了四季。

阳春三月的春天，瑞幸咖啡将盛放的朵朵樱花融入咖啡中，推出的“樱花季”限定系列让人足不出户就能感受到如樱花般的甜蜜花香;炎炎夏日，瑞幸咖啡将成熟优质椰子制取成优质冷榨生椰浆，打造出清爽惬意的生椰拿铁系列;凉爽秋日推出丝绒拿铁系列，暖胃更暖心;寒风冷冽，瑞幸咖啡打造洋溢节日气息的圣诞限定暖饮，太妃榛香厚乳拿铁、圣诞甜心厚乳拿铁等饮品的升级回归，带来专属于冬季的甜蜜滋味。

任何消费品牌想要不被消费者抛弃，归根结底还是要拥有将产品推陈出新的能力。今年夏天生椰拿铁被全网催货的盛景，与9天就突破270万杯销量的丝绒拿铁，都证明了瑞幸的生命力。

此时，瑞幸还在更新产品清单。

2020年，瑞幸咖啡共推出了77款全新现制饮品，门店总数近4800家，现制饮品销量超过3亿杯。据悉，瑞幸平均每研发22款产品时，最终只有一款产品走向大众。照此计算，平均每两天瑞幸就有9款新品被研发出来。

每一季度的爆款也没有辜负瑞幸，厚乳系列自2020年9月份推出后，年内就售出3160万杯，占全年销售量20%;今年新推的生椰系列仅6月就实现超1千万杯的销量。

拿生椰拿铁为例，今年4月，瑞幸推出的新品生椰拿铁，迅速成为销售冠军，生椰拿铁在市场上引发了巨大的讨论度。它在一个月内销售50多万杯，生椰系列单月购买数量约为1000万杯，一经推出就引爆了市场，其他不少咖啡以及奶茶品牌甚至选择了效仿跟进。瑞幸内部人士透露，生椰拿铁的“爆卖”，确实加快了瑞幸的盈利能力。

今年秋天，瑞幸上线的丝绒拿铁，在这款咖啡的腰封上，瑞幸写道：“这杯丝绒拿铁，从23款拿铁测试中内卷而出，成为今年的诚意之作。上线才9天，便突破270万杯销量，成功接棒生椰拿铁，成为新的“爆款”。

从咖啡品类上看，现磨咖啡整体变化平稳，花式现磨咖啡为讨论最多的品类;“美式、清咖&黑咖、手冲”等没有添加咖啡伴侣的品种，更能喝出咖啡豆的原味;拿铁长期是消费者讨论最多的品类，瑞幸的爆款产品生椰拿铁，使拿铁热度上升。

爆品频出让瑞幸拥有了量价齐升的底气，并且得以持续获得广大消费者的认可。

下载了“luckin coffee瑞幸咖啡”APP和关注了小程序的消费者，享受过“首杯免费”，也会收到不同程度的折扣券提醒，多少会产生一些复购，如此往复。

瑞幸官方数据显示，截至去年7月，私域用户超过180万人，微信社群数量超9000个，私域用户每天直接贡献单量3.5万杯。巅峰时期，一个月下来各种福利群里要加60万人。社群+私域，已成为瑞幸的第三大订单来源。数据显示，当用户转化为私域用户后，瑞幸的月消费频次提升了30%，周复购人数则提升了28%，效果显著。

用户留住了，价格上涨了，门店运营健康了，瑞幸咖啡自然就盈利了。

最新的财务报表也是一个佐证。瑞幸咖啡公布的截至2021年6月30日的六个月未经审计的财务报告显示，2021年上半年实现净利润31.83亿元，较2020年同期的15.45亿元增长106%。而营业费用只增长了12.9%，带动净利润亏损大幅减少的同时，也让瑞幸的单店利润率提升到了16.3%，同比扭亏为盈。

对此，瑞幸对媒体表示，净利润增加主要是由于产品平均售价上涨，它每月处理的客户数量增加，销售的产品数量增加。瑞幸CEO郭瑾用“重要的里程碑”来形容这份财报，并兴奋地直呼：“它代表着我们的财报终于恢复了正常。”

新零售模式：成为消费者生活一部分

随着中国咖啡消费市场的日渐成熟，各大咖啡品牌都在不断创新，突出自身产品差异化定位，配以符合自身定位的服务及体验，才能在愈发激烈的竞争中脱颖而出，赢得更多消费者的青睐。

传统咖啡门店，常常承担着“销售+引流”的双重任务，即除了卖咖啡之外，还要吸引消费者前来光顾，相对被动的地位，使得传统门店不得不选择客流量更大的繁华商圈，且需要更多的人力和运营成本。

相比之下，瑞幸基于全线上下单与“门店+外卖”的新零售模式，让消费者依托瑞幸App定位或小程序来自行寻找门店，并汇集线上流量，不仅起到了“主动”触达消费者的作用，还不需要瑞幸门店承担类似于星巴克门店的引流功能。也正因为如此，瑞幸的门店选址便可不必非要在繁华商圈地带，哪怕是位置稍微差一点，也能让消费者找到自己。

利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，瑞幸咖啡与各领域优质供应商深度合作，打造高品质的消费体验，为消费者创造幸运时刻。

这期间，消费者会发现，瑞幸离消费者越来越近。

自2017年10月在北京银河SOHO开出第一家门店后，瑞幸的高速扩张之路便一发不可收拾，简直可以用“一路狂奔”来形容：

2018年9月，瑞幸门店总数突破1000家;

2018年12月25日，瑞幸的第2000家门店问世，全年共卖出了9000万杯咖啡;

2019年4月提交的招股说明书中显示，截至2019年3月31日，瑞幸门店数量达到2370家;

2019年7月16日，瑞幸第3000家门店落地杭州火车东站……

粗略算上去，瑞幸平均每天要新开设大约5家店，门店数从0～3000仅用了不到两年。而“小蓝杯，谁不爱”的广告语，更是引爆了千万消费者的生活圈。

近两年来，瑞幸调整了产品模式，开始追求更高客单价的产品，而非一味地主打低价优惠，并将门店管理系统进行了数字化改造，新系统的科技含量更高。

2020年1月8日，瑞幸咖啡发布了智能无人零售战略，推出无人咖啡机“瑞即购”—— 全天24小时不打烊的“咖啡厅”，现磨即拿即走，与现有的瑞幸门店网络相辅相成、互相补充，进一步密布网点、贴近消费者。

这些智能咖啡厅与瑞幸咖啡智能系统无缝对接，运用IoT物联网、大数据等先进科技，创造全新客户消费体验。“瑞即购” 无人终端的产品品质和口味与瑞幸咖啡门店相同标准，采用瑞士Schaerer咖啡机、WBC大师精心拼配的IIAC金奖咖啡豆和全球优质牛奶，可制作出多款大师咖啡系列及非咖啡类饮品，让消费者实现“大师咖啡，更近一步”。

咖啡周边：延伸产业链

咖啡能带来营收，在中国，咖啡周边产品做得好，也很容易贡献营业额。在咖啡行业，咖啡店不仅能够为消费者带来高品质咖啡，也由此挖掘了新的市场需求，成为新的品牌载体。

在咖啡的新市场挖掘中，和品牌特性相匹配，消费的还有产品所象征和代表的某种信念和价值观，产品本身只不过是承载这些象征符号的实体，消费者通过秀周边来彰显个性、格调或对某种价值观的认同。

品牌周边产品即以品牌元素为载体，对其周边的潜在资源进行深度挖掘，经授权后生产出来的各式各样的产品。在咖啡品类外，瑞幸布局轻食、BOSS午餐、果汁、奶茶，甚至文创、服装……

2021年，瑞幸咖啡首个烘焙基地正式投产，基地总投资2.1亿元，占地面积4.5万㎡，咖啡豆年烘焙产能1.5万吨，采用全自动高效智能生产线布局，配置意大利Brambati、Goglio、Rama等全套进口设备，实现了从生豆处理、烘焙、包装、码垛到仓储的全自动化生产，是目前国内首家实现全产线自动化的智慧型生产基地。这标志瑞幸咖啡将逐步打通并实现全产业链的延伸。

瑞幸咖啡使用的咖啡豆，是来自世界四大产区高品質阿拉比卡咖啡豆，并且严格控制在最佳赏味期，确保着咖啡的纯正与品质。近年来，这款咖啡豆获奖无数，不仅连续三年斩获IIAC金奖，还一举拿下IIAC全球首个铂金奖，从源头保障品质。

这样的产品链延伸，瑞幸不是第一次。

小鹿茶，是瑞幸咖啡2019年4月10日上线的茶饮系列产品。迅速引发了业内外人士的热议与关注。从咖啡到茶饮，瑞幸进军新茶饮行业，被更多解读为市场可观前景的吸引。

2021年9月3日，瑞幸咖啡宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营，推出其独立App、小程序和线下门店的同时，还签下流量艺人肖战做为小鹿茶品牌代言人。为了区分咖啡产品的市场，小鹿茶门店将侧重在二三四线城市，着重消费下沉。

2019年11月，瑞幸咖啡宣布推出瑞幸坚果系列产品，这是继小鹿茶、果汁后，瑞幸又推出的产品线。当时在瑞幸咖啡App、小程序和第三方电商平台同步上线，全国范围内发售。

从多家研究机构的报告来看，未来茶饮业产品品类界限将趋于模糊。咖啡、果汁、茶与甜品轻食融合趋势明显。

凭借对年轻人需求的深刻洞察和对“咖啡+茶饮+万物”大赛道的野心，瑞幸的“菜单”里，已经形成了咖啡、茶饮、甜品小点、烘焙轻食、周边潮品等品类，不断吸引更多的消费者“种草”。

截至目前，瑞幸咖啡已逐步建立覆盖食品、饮品及快消品领域的自有产品体系，结合无人咖啡机“瑞即购”（luckin coffee EXPRESS）与全国超过5300家门店，为7500多万消费者提供了高品质、高性价比、高便利性的服务。

由此，曾被称为“国货之光”的瑞幸咖啡，时刻在创新，一直有年轻消费者在为之续杯。