随着石油消费市场开放，除了中国石油、中国石化等国企外，各种石油销售企业如雨后春笋般应运而生，市场主体的多元化必然加剧市场竞争。在“高质量发展”战略导向指引下，如何在有限的市场，争取到更多的客户，是企业销售主体的直接目标。营销的首要目的是创造理念价值，让更多潜在顾客成为消费群体，要以企业核心文化的理念来营造有效地凝聚产品吸引力。

一、石油销售企业市场营销现状及原因分析

（一）石油销售企业市场营销现状

众所周知，成品油是经济与社会发展的依赖性资源。成品油的市场区别于其他资源市场，其开放性是最直接表现。如此造成成品油批发零售企业之间必然围绕销售价格和差異化服务上形成激烈竞争。纵览我国成品油销售市场，主要的销售企业和竞争对手非常明显，即中国石油、中石化和中海油。目前，成品油的销售渠道主要是集中于批发、直销和零售三种。国内各成品油销售企业面对瑜伽激烈的市场竞争，视野相同地朝向分析和研究差异化的渠道和服务上，不断创新着适应新环境的营销理念和方法，从而形成企业立于不败之地的竞争优势。

我国成品油零售市场产品同质化现象严重、刚性需求大、资源供过于求、产量控制无效、价格竞争逐步升级，这已成为成品油零售行业的重要特征。以中国石油销售公司为例，主要存在的问题是成品油销售企业丧失了市场主动权、消费者对石油销售企业的商品及服务的要求不断提高、石油销售企业制定的市场营销策略未进行市场调研、企业在实施营销策略时未对相关人员进行培训、企业员工对制定的市场营销策略认识不足、石油销售企业管理制度不规范，员工之间缺乏有效沟通。[1]

（二）原因分析

1、成品油销售企业丧失了市场主动权

成品油零售市场放开准入，市场竞争加剧。国务院办公厅《关于加快发展流通促进商业消费的意见》明确指出要扩大成品油市场准入。这无疑是如火如荼油气体制改革进程当中的重大变革，将不仅直接影响加油站经营资格的审批，还将对主管部门审查、审批等一系列行业管理工作流程进一步简化，具备资格和实力的企业自然会趋利避害地进入行业。此举的最终效果是优化了国内成品油整体营商环境。随着市场主体的增加和行业渠道的拓展，也必然导致成品油市场的竞争程度的加剧，消费群体也会对以往的销售企业产生弱化甚至是替代，消费市场的形成也会促成销售企业常态化使用价格战营销策略，对新进入市场的企业或者股权单一企业无疑形成更大压力。

加之近几年来的成品油销售市场竞争越来越激烈，新能源的普及越来越普遍，特别是在一些发达地区及大城市，由于国家出台相应的新能源补贴政策，新能源电动车越来越受消费者的青睐，这就导致一部分消费者相关需求的转变。对成品油的销售带来冲击，进而导致石油销售企业失去了相关市场。据统计，到2020年国内成品油需求量将达到3.5亿吨，供需富余量达4000万吨。

2、消费者对石油销售企业要求不断提高

人口结构和地理区位的演变对市场重新整合和划分，形成了具有鲜明多样性的消费者群体。这些消费者的自主意识明显增强，年轻结构更加年轻化、重视健康、对品牌的认知更成熟，对购买的产品和服务要求也更高。[3]石油销售企业也必须理解和把握消费者的细微差别，迎合不断的变化消费者需求，通过可持续的优化自身产品和服务，满足消费者对美好生活的需求。

由于消费者的多元化需求及对油站的附加服务期望值越来越高，同时消费者对食品健康越来越重视。油站是石油销售企业的前沿也是核心，油站的商品以及油站的员工的服务态度，直接关系到消费者的消费态度，消费者对加油站相关的附加值服务要求越来越高。

3、石油销售企业管理制度缺陷，造成企业营销能动性差

石油销售相关企业管理制度不规范，大多管理者凭经验进行管理，而不是依制度或标准化文件进行作业。各企业至今均没有一套完整的管理制度，也无完善的程序文件和作业标准，故管理秩序混乱，员工之间沟通不到位。员工之间的沟通是单向的，员工之间的沟通多为非正式沟通，沟通方式主要是电话沟通、口头沟通和张贴告示，也没有有效地反馈机制。[4]员工之间对营销策略的心得没有进行有效的沟通和分享，营销策略没有深入员工的心理，这就导致员工对公司制定的营销策略不能很好地执行。

此外，目前石油销售企业只顾进行成品油销售，而对毛利较高的非油商品的销售甚至是置之不理，对非油没有明确销售意识，没有对非油市场进行有效的开发，更别提成品油和非油进行优势互补、良好的互动。这种经验理念也是一个重要原因。

二、成品油销售企业市场营销对策建议

（一）注重品牌效应

在市场中提升企业自身的市场竞争力的核心是品牌。2019年，中国石油集团位列世界500强第四位，这是中国石油连续第三年保持这个名次。[5]中国石油作为国内石油销售企业的代表，在树立品牌形象和打造品牌方面具有先天优势。

利用好品牌形象，实现品牌效应，才能创造市场消费需求，在进一步提升客户认同感的同时，达到持续增强加油站销售力的目标。最有价值的创造，是用企业文化凝聚核心竞争力，这是赢得未来客户和市场的终极武器。因此，差异化的服务以及理念产品，才能使“品牌化”运作成功，从辨识度、认知度、忠诚度等每一个层次和阶段都具备竞争力;其次，要借助各种媒体资源宣传和公关决策，扩大影响力。同时通过良好的品牌效应使企业抓住市场的主动权，进而转变为卖方市场，这对新的市场环境下石油销售企业制定稳、准、狠的营销策略是必不可缺少的内生动力。

（二）以服务提升客户体验

石油销售企业既是销售企业，也是服务企业。这就要求石油销售企业既要顺应时代的要求，也要满足客户对服务的追求，不断的做好增值服务，提升客户的消费体验，增强客户对企业的消费粘性，这是作为标准化服务的补充和充实。石油销售企业将企业的服务理念、服务标准、服务能力等有效融入企业的营销当中，作为企业行销的有利支撑。石油企业销售窗口——加油站一直处在竞争焦点位置，为了提升成品油的竞争力，增加加油站的增值服务，如汽车维修服务，餐饮服务等。提高服务质量要以顾客满意度为宗旨，通过强化服务管理，完善服务系统，最大限度的挖掘加油站的潜在服务能力。[5]

（三）营销策略要精准

只有对基层市场进行充分的调研，根据市场情况共性及差异性，制定差异化的营销策略才具有可行性。这样基层的销售公司才会更好的掌握营销策略的要点有针对性的指导油站及油站员工更好的实施。所以對从事成品油销售行业的企业来讲，对市场进行前期调研，然后制定的营销策略才会有针对性，才有好的营销效果。特别是针对中国石油等国企来讲，在制定的营销策略前对市场进行充分的调研是有必要的，对企业的营销策略在销售末端提升竞争力是必要的。

面对新形势、新挑战，加快非油业务发展显得更加刻不容缓，要积极借鉴国内外油品及零售等行业发展的先进经验，整合内外部资源，实施油、非并重的战略，加快推进非油业务发展，已经成为油品销售企业利润增长的新起点、新的立足点、新方向。根据市场调研情况制定，“油非互动”，“以油促非”、“以非带油”的营销策略，使之相互带动达到双赢。

（四）提升人员营销技能

通过对员工的培训，使员工了解本企业的营销政策。使员工认同本企业的企业文化是非常必要的。改变员工的认识和态度，提升员工的营销技巧和话术。特别是针对央企背景的中国石油销售公司员工来讲，更要摒弃原有优越意识，主动分析和了解客户的消费需求，才能为客户户提供优质的服务，为加油站赢得众多客户。

（五）完善相关管理制度

石油销售企业需要完善的内部管理制度包括人事行政管理制度、营销管理制度、生产管理制度、财务管理制度、员工管理手册等方面的工作。首先从员工流入开始管理，签订合法的劳动合同，制定相应的岗位职责和工作说明书，发生人员变动时，能够通过规范流程避免带来不必要的损失。其次完善生产管理制度，建立有效的考核制度，对销售业绩能力强的员工要进行奖励或者重奖，对销售业绩不好的员工要进行有针对性的处罚。

对从事成品油销售行业的企业来讲，使所有员工参与营销、积极的宣传营销政策，调动员工的积极性是重要任务，尤其是中国石油这样的国企，激发员工的主观能动性，调动全员的营销主动性、积极性，全员参与营销，是全面提升企业营销竞争力的关键一环。

参考文献：

[1]成品油零售企业如何应对市场变局，陆家嘴金融网.

[2]行业分析报告：2017中国消费者调查报告;http：//www.doc88.com/p-7995032382731.html.

[3]https：//wenku.so.com/d/b312d6d817e6c8c5c764e1c8050fb5e8？src=www_rec.

[4]https：//zixun.ibicn.com/d1375576.html.

[5]论中石油成品油销售企业营销策略孙亚男-《黑龙江科技信息》-2016.

作者简介：廖晓斌，出生年月：1978.11，性别：男，民族：汉，籍贯：甘肃兰州，职称：副教授，学历：硕士研究生，研究方向：区域经济，企业管理。

（中共新疆生产建设兵团委员会党校 830000）