成茗

【摘要】短视频异军突起，成为不可忽视的新媒体力量。在加快媒体融合的过程中，传统电视媒体要抓住这个机遇，利用自身的视频制作优势，抢滩短视频阵地，扩大主流媒体的影响力版图。

【关键词】短视频;媒体融合;弯道超车;主流媒体影响力

2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调：“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现‘两个一百年奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。”

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，并发出通知，要求各地各部门结合实际认真贯彻落实。

加快媒体深度融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、夯实党的执政基础做出的重大战略部署，将增强主流媒体的新闻生产能力、聚合能力及传播能力。

近年来异军突起的短视频，发展迅速。根据2021年6月2日，中国网络视听节目服务协会在第9届中国网络视听大会发布发布的《2021中国网络视听发展研究报告》，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，较2020年6月增长4321万，网民使用率为95.4%。各个细分领域中，短视频的用户使用率最高，为88.3%，用户规模达8.73亿。短视频的用户、受众群体和影响范围呈现持续强化的态势。

在全力加速媒体融合的过程中，传统电视媒体要抓住这个机遇，抢滩短视频阵地，扩大主流媒体的影响力版图。

1. 弘扬主流价值观，发力移动传播，扩大主流媒体影响力版图，短视频是新抓手

短视频横空出世，重塑了媒体格局和舆论生态。加速抢滩短视频阵地，是传统电视媒体不可忽略的一步。可以预见的是，随着5G时代的来临，技术加持之下，短视频成为媒体融合的新抓手，并将逐步成长为主力军。

电视媒体拥有多年积累的大屏视频制作能力，这是先天优势。如何把大屏传播的优势，有效转化到小屏上，是打赢短视频争夺战的关键。首先，移动传播优先，应该成为共识;其次，新闻团队需要快速转型，打造成为一支极具网感，同时又胜任大小屏报道的“新闻铁军”。

2. 从最擅长的新闻入手，依靠新闻内容核心资源和制作优势，打造主流新闻大号

2021年3月发布的CSM《新闻融合传播指数报告》显示，全国41个城市台的新闻类短视频活跃账号有345个，分布于抖音、快手、今日头条/西瓜和腾讯新闻四大平台。2021年1-2月，这些账号的短视频日均发布条数是2千+，日均播放1.3亿次，日均互动量1200万次。100万级账号中，深圳广播电影电视集团有6个，苏州广播电视总台和成都广播电视台各有5个，长沙广播电视台4个，广州广播电视台3个。而500万级的账号中，苏州广播电视总台有3个，沈阳、深圳和常州各有一个。并且，头部账号的活跃度超过大多数的竞品。这些头部账号的短视频，优质内容以服务、热点资讯、感情共鸣为主导。國内外热点新闻的报道，满足了粉丝群体日常知天下的需求。

其中高传播量的短视频，有三个特点，第一是关乎家国情怀、民族自信的内容。例如快手账号“金牌帮女郎”发布的抗战老兵马定新逝世，享年105岁。二是，本地优质资源的再利用。快手账号南京广播电视台发布的宏琪说交通。三是，奇闻趣事。广州广播电视台快手账号“广州ing”发布的干饭人。

而高互动量的短视频，特点也非常明显，一是普通人生活的感同身受，二是平凡中的伟大，三是十几秒钟的起承转合。

这些知名度高、流量抢眼的短视频账号，是电视媒体充分利用了新闻资源的内容优势和生产优势达成的。这也正是新闻类短视频账号的核心竞争优势，在未来几年的发展竞争中，这些优势将加速成就电视媒体的主流大号，吸引越来越多的粉丝。

3. 合并同类项，在媒体融合的框架下，集中火力做好优势大号，品牌账号的背后，是具有强大公信力的媒体

根据CSM的监测，目前国内广电媒体的短视频账号繁多、主体不统一。以广播电视台为例，同一电视台旗下的短视频账号，有不同频道、不同栏目组，甚至同一栏目拥有两个甚至以上的短视频好。而作为电视台的主号、大号，日活量低于栏目号或频道号，而“有号无台”的情况也不是个例。这都从侧面反映了，广电媒体的短视频账号缺少整体规划，散兵游勇式的单兵作战，没有形成一个辨识度高的权威官方品牌短视频账号，没有形成权威官方媒体应有的传播合力，同时也造成了资源浪费。同一个台内，各个账号各自为政、单兵作战，未能集中资源孵化出有公信力、粉丝粘度高、传播内容优质的权威大号。

以广东一家传统报业的短视频平台命名和运营线路为例，羊城晚报旗下两个抖音号，分别命名为“羊城晚报”和“羊城晚报·羊城派”，“羊城晚报·羊城派”是首个抖音粉丝超千万的传统媒体抖音号，而“羊城晚报”的抖音粉丝量也高达706万（2021.5月）。“羊城派”是羊城晚报集团打造的一款基于本地的、新闻+服务+社交的账号，而主号“羊城晚报”则以“每日为你推送好用好看好玩的新闻资讯”为口号，其抖音客户端的介绍是“羊城晚报官方账号”，简单明了又极具权威，粉丝能够一眼就能看清了解。这种聚合资源又统分结合各有侧重的运营方法，折射出媒体融合的总体规划思路，值得借鉴。加速推进电视台官方大号和各频道、各子栏目账号的合并、粉丝迁移，有利于在粉丝群体中建立起统一的电视台品牌形象，其传播的公信力也能得到电视台的官方盖章，两者相辅相成。

4.优化平台、打通机制、重塑流程，打造爆款

如果按照传统电视端的新闻生产模式和流程，只是作出局部的调整，比如仅仅要求外采团队同步发送短视频稿件的话，难以保证短视频发展的持久动力。那些动辄千万粉丝的自媒体个人号，必定会持续地侵蚀传统媒体的生存空间。长远之计，整个新闻采编流程，策采编发这些环节，要全流程打通。传统记者、编辑的角色要作出调整，为了确保这种调整能够持久，相应的激励机制和评估机制，也要随之变化。以制度化的模式形成闭环管理，打通电视台的新媒体发展布局，才能扩大主流媒体的影响力和引导力。

5G时代，内容视频化、直播已经是大势所趋;同时，权威生动的新闻内容是短视频用户的刚需。这是一个追求爆款，流量为王的时代。新闻内容的标配，应当包括清晰完整的视频内容、直接明了的文字说明和提炼成话题标签的内容主题，若新闻短视频还能兼具时效性、高热度、差异化、本地化、画面质量优化和清晰的文字表达等特点，将更容易成为爆款。

5. 抓住微信视频号入局的机遇，实现弯道超车

微信在2020年试水短视频产品——视频号。微信视频号的内容分发逻辑主要包括四大分发场景，包括关注、朋友、推荐和直播地理定位。“其中，最重要的核心场景是社交推荐，即朋友点赞功能，在微信这样一个月活12亿的熟人社交平台上，朋友点赞是视频号重要的流量来源。”

微信视频号对媒体的价值体现在，微信拥有12亿月活用户，用户粘性强，依托微信的视频号内容更便于分享交流。此外，微信公众号是媒体标配，目前视频号和公众号已经实现了深度互动，“视频号+公众号”模式可以为内容传播提供更多可能性。

作为新上线的短视频平臺，依托微信本身产品属性及大基数用户，以视频号作为短视频板块发力重点渠道，有望于助力电视媒体在短视频赛道上实现弯道超车，开拓出短视频的新的影响力阵地。

6. 结语

主力军挺进主战场，传统媒体主力军集中在策采编发端口，具有政治过硬、反应迅速的战斗力。在互联网已经成为主阵地主战场的当下，深刻领会视频是传播的最高形态。确立在新媒体时代的融合发展理念，提前布局、主动创新，以新闻为抓手，创新播放形态、话语模式，才能顺应移动化、视频化传播的大势。同时伴随着媒体融合实践的日益深入，电视人的思维也必须做出改变，节目生产、传播、营销推广，都要具备互联网思维。放下官方媒体高高在上的身段，及时调整方向，抓住用户需求，借力短视频的风口，才有可能重回传播力、影响力的巅峰，才能有效提升主流媒体移动传播的聚合力、引导力和影响力，不断扩大主流媒体的影响力版图。这既是媒体融合发展的必经之路，更是弘扬主流价值的使命要求。

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