【摘要】媒介融合极大的改变了传统的媒介形态的环境，在此背景下，出版产业同其他传媒行业一样，面临着转型问题。本文将从技术视角下产品形式的创新改变、优质内容为核心的媒体定位和出版产业经营模式的转变三个角度，来探讨出版产业如何在媒体融合的大背景下进行转型。

【关键词】出版产业;媒介融合;转型

随着互联网技术的高速发展和不断成熟，媒介融合凭借其多样化的形式吸引了广泛受众，其高效的新机制也引发了学界和业界的高度关注，对媒体行业产生了巨大影响。融媒体时代的到来改变了传统的媒介形态，各大媒体产业纷纷在媒介融合的背景下探寻转型之道，力求找到互联网普及时代下适合本产业的发展道路。而出版产业作为媒体行业中的重要组成部分，长期以来担任着信息传递、文化普及等重要功能，在融媒体浪潮的冲击下同样积极探寻，摸索适合出版产业特点的发展之路。因此有必要对出版产业现有的转型进行分析研究，客观分析其优势与不足，并找寻未来出版产业发展道路和建构方向。

近年来，对出版业的转型和发展、媒介融合是学界和业界讨论的重点。相关研究成果主要集中分为宏观、中观和微观三个维度：从宏观角度来讲，目前学术界的相关研究主要集中在出版行业在媒介融合背景下的整体发展策略、定位等方面的探究上。例如对出版产业发展政策、场景、定位等的调整路径和创新形式的研究;同时，也有学者在产业创新视域对新兴出版模式进行了探究。从中观角度来看，有相当一部分文献以某一出版传媒集团作为代表，分析研究出版产业在转型中的策略，并提出相关建议。运用的理论包括“5W”理论、议程设置理论等。最后一类微观角度的研究，是指在出版行业某一分支领域的转型探究。这类研究所占比例较大，研究视角更为聚焦，相关研究成果较为丰富。例如有学者以我国有声出版平台为主要研究对象，概述了我国有声出版平台的产生原因、发展过程和表现特征，分析了我国有声出版平台发展现状及存在的问题，并结合技术发展趋势和社会文化背景，提出了我国有声出版平台的发展策略。还有学者对人才培养机制、出版编辑流程的转变等等。总的来说，目前对媒介融合视角下的出版产业转型学术研究多集中在中观和微观层面。

1. 媒体融合背景下的出版产业

1.1 技术视角下产品形式的创新改变

学者麦克卢汉曾经提出“媒介即人的延伸”。自人类社会发展以来，人的感官就在传播中发挥着极为重要的作用。传统出版产业时代，实体书等文字传播占到极大比例，该时期的出版作品主要通过动用人的视觉器官使人完成对传播信息的形象建构，“听觉传播相比于其他的传播形式，其以声音为传播载体的形式更容易被人接受，不受文化或者阶级的限制”，接受门槛更低。在媒介融合的背景下，出版业积极利用互联网多形式化的传播特点，对产品形式进行革新，形成技术视角下的产品形式转变。

目前，出版业在媒体融合背景下的主要转变形式之一为有声读物出版。有声读物指“以声音为主要展示形式，需存储在特定载体并通过播放设备解码载体内容， 以听觉方式阅读的音像作品”。也就是用声音的形式进行传播和流通，主要动用受众的听觉器官，而不是视觉信息传播。当前，我国有声读物市场的受众需求广泛。2018年4月发布的《2017年度数字阅读白皮书》数据显示，我国2017年有声阅读市场规模达到40.6亿元，同比增长39.7%，成为了推动阅读市场增长的中坚力量。而我国现有的主要有声读物平台包括喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等等，甚至掌阅等以数字化小说平台也可以将文字信息转化为音频传播。艾媒咨询报告调查结果显示，目前市场份额占据头部的三个平台分别是喜马拉雅、懒人听书和蜻蜓FM。

可以说，有声读书平台出现和兴起的原因是多方面的。首先，技术的推动为有声读书平台广泛建立奠定了基础。一方面，人工智能等方式的出现便捷了声音类信息的应用，互联网技术的发展了增加了声音类信息的保存和传播途径，磁带、光盘等渐渐淡出大众的视野;另一方面，轻便的移动终端的普及使得线上接收信息日常化，受众接收声音类信息的渠道畅通。第二点，受众阅读习惯的转变是有声平台的普及的条件。印刷时代，受众的知识主要来源于纸质出版物。传统纸质出版物以文字形式传播，且内容具有连贯性，受众需要将文字理解后转化为脑海中的图像，信息的编码解码过程速度较慢;而媒介融合的环境下，一方面形式变得多样化，视觉化、声音类的信息往往更容易被解码，因此更受读者欢迎，另一方面，互联网的推送形式使得碎片化、通俗化的信息更易被传播，相较于传统印刷时代，受众读书时间的连续性大大降低。

相较于传统出版形式，有声读物有着独特的优势。一方面，传播的方式更为生动。本质上讲，有声读物开启了一种新的叙事形式，这种叙事形式适应了听觉传播的特质，尤其是对于有深度的作品，声音的传达有助于受众把握重点，吸引受众，帮助受众构建起对作品内容的想象，有助于提升传播效果。另一方面，有聲出版扩大了传播的范围。接收终端的灵活性与便捷性使得受众突破了时间和空间的障碍，通过在线收听随时随地获取内容信息;而且声音类信息更偏向于空间，覆盖的受众面积更广，能使多名受众同时接收信息，从而扩大传播范围。

2. 定位：优质的内容是核心

出版工作不仅仅具有传播人类知识的过程等文化属性，也是一种社会生产活动，带有实践属性。王勇安和成云提出，出版是通过复制行为进行规制化知识信息生产的社会活动”的概念表述方式，也就是出版融合发展的基础，不是渠道而是内容，不是信息传播，而是规制化的知识信息生产，而这“是人类知识式生产系统化、文化传承稳定化的保证”。学界普遍认为，内容是出版过程中的重要内容。

在媒介融合的环境下如何生产优质内容，怎样生产优势内容，应该从两方面考虑。第一是媒体人思维的转变。正如上文中提到的，在信息爆炸的智媒时代，信息偏向碎片化和通俗化。因此出版编辑应使用媒介融合环境下的去中心化生产模式，除了自身生产优质内容，还应该做好互联网环境下的把关人，对UGC用户生产内容进行筛别，做好信息减法。第二是生产具有社会价值的内容。出版活动的性质本质上是社会性的。碎片化阅读的环境下，出版行业仍然需要向受众传递具有社会价值、现实思考意义的深度内容。

3. 出版产业经营模式的转变

在信息爆炸的时代，“酒香也怕巷子深”。出版产业不仅应找准自身定位，通过优质的内容吸引受众，还需要在媒体融合的浪潮下去扩展渠道。人工智能的发展加快了信息流速，受众阅读方式和特点也发生了改变，趋向于碎片化与互动性。在互联网普及化的背景下，社交传播的影响值得关注。刘蒙之提出了“社交出版”的概念，他认为“社交出版是基于互联网和数字出版技术发展起来的以用户为中心的一种革命性出版形态”，社交出版是相对传统出版以书为核心、“以内容为主的阅读模式提出来的，并更加注重个体之间在出版与阅读上的社交关系，用户具有作者和读者双重身份，是强调用户之间的分享、互动、传播和社交的全新阅读模式”。社交媒体的一大特点是去中心化。媒体的把关作用被削弱，受众之间通过初级群体或各种亚文化群体的传播力度增大，每个受众都能通过社交媒体平台成为新的传播者。因此在融媒体时代，出版业的转型过程不能忽视受众对传播作品的助推作用，可以巧借受众的二次传播能力扩展传播范围，尝试开展新的传播渠道。

出版业的数字化能加快读者的反馈效率。传统纸媒是偏向时间的传播，便于保存，不易失真，但传播速度较慢，读者与作者、与出版方的沟通交流极为不易。而融媒体时代，出版业通过媒介融合实现出版作品数字化，每个受众都能利用互联网的留言、私信、标注、论坛等方式极快的将信息反馈给作者与出版方，大大降低了传播过程中的噪音，实现反馈的高效化。同时，受众的反馈通过互联网平台的公开化极易引发其他受众的共鸣。因此应设置专门机构处理受众的反馈信息。

4. 出版产业下出版编辑流程的转变

社交媒体作为一个知识流通的场域，其传播主体和传播渠道呈现出多元化趋势。数字媒体中的知识型信息传播交流不仅包括用户之间的信息转发与分享，还包括同一平台内媒体间的授权转载。因此出版产业在经营的过程中，应考虑到与其他媒体平台之间的合作，在著作权的规定范围之内有效利用互联网平台的便捷性来增强传播范围，利用社会化出版和合作开创新的发展模式，推动传统出版业的转型。

近几年，“知识付费”的兴起也为出版业注入了新的活力。有学者表示，出版产业是现代信息产业的一个最重要部分———信息内容部分，在现代经济中发挥着重要作用。媒介融合的背景下，出版产业可以积极探索知识付费的经营模式，既能向受众提供优质的内容信息，增强自身平台的公众形象，也能实现盈利。這需要出版产业结合自身定位，精确把握受众需求。

5. 总结与预测

媒体融合的背景下，对出版产业最先带来冲击的是技术。可以说新技术的发展一定程度上制约了内容信息的表达方式，例如互联网的便捷性改变了受众的阅读习惯，从而反作用于内容生产平台。但另一个角度来讲，出版产业也可以利用技术来实现产品形式的多元化，有声读物就是出版产业在媒体融合环境下，生产形式转变的代表。其次，出版产业的经营模式也发生了巨大改变。内容的生产权被分散，一定程度上被转移至受众，但出版的性质和功能决定了内容的重要性。因此在媒介融合的背景下，应该受众和内容两手抓。于此同时基于盈利模式和受众需求，在未来出版产业将会向平台型知识产业转型。

参考文献：

[1]刘蒙之.产业创新视域中的新型社交出版模式初探[J].编辑之友，2013（08）：17-19+25.

[2]王勇安，成云.融合出版环境下对“出版”概念表述的再思考[J].出版发行研究，2017（01）：13-17.

[3]周蔚华.现代出版的产业定位和经济功能[J].中国人民大学学报，2003（05）：53-60.

[4]周美娇.数字阅读时代有声出版平台研究[D].湖北民族大学，2019.

作者简介：王敏敏，河北沧州人，汉族，硕士研究生，陕西师范大学新闻与传播学院，研究方向：新闻史