冯晓青，邵红红

为迎接2022年北京冬奥会，我国2018年修订的《奥林匹克标志保护条例》新增第6条，在奥林匹克标志保护之外将“奥林匹克运动有关的元素”纳入法律规制的轨道，延续了2008年北京奥运会严厉打击隐性营销市场的做法。在国内修法效果尚待实践检验的背景下，关于隐性营销的国际规则又出现新的变化。2019年，《奥林匹克宪章》第40条修订，以往作为重点规制对象的赞助运动员、教练等个体隐性营销行为由此获得法律上的正当性，不仅重构了运动员与赞助商之间的利益格局，更拓展了隐性营销市场的合法性边界。国内修法的“严打击”倾向与国际规则的“松绑”趋势之间存在一定落差，在一味强调赞助商利益保护的过程中非赞助商正当生产经营空间保留的问题逐渐凸显，我国隐性营销规制边界该如何把握、如何进行法律适用，成为2022年冬奥会不可回避的重要问题。

赞助商与非赞助商之间的利益分配格局，决定了隐性营销规制边界的划分。我国学界主流观点认为，对隐性营销行为的规制应有一定限度，但长期以来“隐性营销行为违背商业道德”的负面评价和严厉打击隐性营销行为的政策导向使学界研究整体偏向于加大规制力度、维护赞助商利益，而对隐性营销的规制边界研究相对匮乏，导致赞助商与非赞助商的利益冲突在市场竞争框架下难以调和。赞助商与非赞助商之间的博弈不仅反映了市场主体之间的利益争夺，更折射出奥林匹克运动的商业市场开发与公共领域保留之间的内在张力。……