张家宁 张丽凤 吕赞

摘要：针对农民专业合作社和同时具有线上线下两个销售渠道的零售商组成的供应链，构建了包含合作社保鲜努力和零售商增值服务的双渠道供应链决策模型，比较了集中与分散两种决策模式的差异。研究发现：双渠道价格差异与消费者渠道偏好具有关寐性;集中决策时供应链的整体利润大于分散决策;新鲜度需求弹性增加时，合作社付出更多保鲜努力更有利于供应链利润的提升;增值服务需求弹性增加时，双方都倾向于通过提高决策价格来增加利润。最终提出通过整合供应链渠道、加强各方的合作、优化顾客体验、打造农产品品牌效应等方式提升生鲜农产品供应链的整体效率。

关键词：生鲜农产品;双渠道供应链;保鲜努力;增值服务

中图分类号：F304文献标识码：ADOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.20210609

自国家发改委发布《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》以来，我国电子商务取得了快速发展，生鲜电商新模式也快速进入大众视野。中国互联网络信息中心第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]数据显示，截至2020年6月，生鲜电商、农产品电商用户规模已经分别达到2.57亿和2.48亿。但是生鲜电商的蓬勃发展仍然无法撼动传统线下零售渠道的地位。有数据[2]显示，2018年我国生鲜电商的成交额仅占总的生鲜批发市场交易额的6%。

我国生鲜农产品生产已经出现了结构性需求过剩的状况，根据国务院2020年的食物消费标准[2]，我国生鲜总需求量达到4.2亿t，但2018年我国生鲜农产品年产量就已经超过11.1亿t。因此，消费者在生鲜市场中逐渐拥有更多的选择权和话语权。消费者诉求更加多样，企业须围绕消费者需求不断优化自身的服务水平。随着消费者需求的不断升级，传统线下农产品零售商面临着成本增加、竞争加剧、核心竞争力不足等一系列问题。大润发、沃尔玛、永辉超市等最接近终端消费者的零售商竞相在传统“农超对接”模式的基础上开拓线上销售渠道，以满足消费者多样化的消费需求。

目前我国的农民专业合作社中，由企业牵头成立的合作社总体上更具生命力。这种合作社主要按照市场机制运作，数量庞大，在经济发展中对增加农民收入发挥了积极作用。农民专业合作社能够把小而散的农户集中起来，这就使得农户具备更强大的谈判能力，得以谋求更多利益。为保证农户拥有足够的竞争地位，本文选择农民专业合作社作为生鲜农产品供应商。

双渠道供应链中普遍存在着渠道冲突：①渠道内冲突，合作社可能利用自己的先发优势谋取更多利润，零售商也可能为了获得更多利润份额利用自己的强势地位侵占制造商收益，那么双方必然会因利润分配而产生矛盾;②渠道间冲突，零售商开辟的两个渠道之间也会产生竞争，如何科学决策自身的服务水平和销售价格，是合作社与零售商必须都要考虑的战略性问题。这些冲突可能会影响供应链稳定，永辉超市就曾因为克扣供应商相关费用被供应商告上法庭。

根据开拓双渠道的主体进行分类，有3种双渠道供应链结构。第一种是供应商（制造商）和零售商同时开辟双渠道的供应链，这种结构较为复杂，目前较少学者对此展开研究。第二种是供应商开辟双渠道的供应链，这种结构受到了学者的广泛关注。具体研究内容中，学者主要聚焦于需求模型、利润模型的优化与发展。第三种是零售商开辟双渠道的供应链，目前同样较少学者进行研究，但也有诸多成果，如Wei等[3]、周永卫等[4]以及张建军等[5]。

由于生鲜农产品对新鲜度要求高，探究保鲜努力对供应链的影响成为学者关注的重点。Piramuthu等[6]以及Li等[7]考虑生鲜农产品的库存和保鲜，讨论了零售商的最优定价和库存决策。Zhang等[8]认为合作保鲜技术可以减少产品变质。叶俊等[9]通过讨论跨境贸易模式的选择以及农产品保鲜问题，求解了不同贸易模式下的均衡决策。与此同时，当前消费者在购买生鲜产品时更多要求便利，因此需要通过提供一定的增值服务来吸引消费者。如一些生鲜农产品零售商在消费者购买产品时会额外提供切割、包装等服务。有文献[10-11]讨论了网上零售中的一些具体服务对生鲜产品网上销售的促进作用，如农产品推荐服务和物联网服务等。由此可见增值服务也会改善消费者对生鲜农产品的态度，从而对生鲜农产品供应链产生影响。

可以发现已有文献通常只单独考虑保鲜努力或增值服务对供应链的影响，如刘墨林等[12-13]，但他们未能拓展到双渠道生鲜农产品供应链。其次，在选择双渠道供应链的具体结构时，学者更关注供应商开辟的双渠道供应链，而对零售商开辟的双渠道供应链研究较少。鉴于此，本文针对生鲜农产品的特殊性和双渠道供应链的特点，综合考虑保鲜努力与增值服务对需求的影响，分别采用集中决策、分散决策模型分析供应链各成员及供应链系统的最优决策与利润。

1双渠道供应链决策模型

1.1问题描述与模型構建

本文以双渠道生鲜农产品供应链为研究对象，该供应链系统由一个农民专业合作社和一个零售商组成。农民专业合作社提供诸如蔬菜、水果等易腐烂的生鲜农产品。合作社承担从原产地到超市过程中的所有农产品保鲜工作，由于主要研究从合作社到零售商处的二级供应链，同时考虑到零售商与消费者距离较近，所以产品消费者从零售商处购买产品时发生的损耗忽略不计。零售商同时开辟线上线下零售渠道，根据每日销售计划从合作社处直接采购生鲜农产品，并提供所有的增值服务，包括产品体验（试吃）、推荐、坏果包赔、送货上门等。供应链结构如图1所示，其中w指批发价，p_r为线下零售价格，p_o为线上零售价格。消费者需求受产品价格、新鲜度和所提供增值服务的影响。

本文作出如下假设：①成员完全理性、风险中性且追求利润最大化。②供应链中仅存在一种产品，供应商的单位生产成本和零售商的单位销售成本记为零，不影响最终研究结果的意义。③Stackelberg 博弈中合作社是先行方，零售商是追随方，双方都能够预见对方的最优反应。④假设没有库存，产品都能够卖出，不存在补货情况。

线上和线下需求可分别表示为：

D_o=mA-αp_o+βp_r+γs-δ[θ₀-θ（τ）]（1）

D_r=（1-m）A-αp_r+βp_o+γs-δ[θ₀-θ（τ）]（2）

式中：D_o、D_r分别为线上与线下渠道需求量;m为消费者的线上渠道偏好程度，00为生鲜农产品的初始新鲜度，0<θ₀≤1;θ₀（τ）为生鲜农产品的新鲜度;δ为新鲜度需求弹性（代表消费者的新鲜度敏感度），δ>0;γ为服务需求弹性（表示消费者的服务敏感性），γ>0。

渠道内部的销售价格对渠道需求的影响比另一渠道的销售价格影响更大，故有α>β>0。供应商提供保鲜努力来保存和运送新鲜农产品，而产品的新鲜度受到保鲜努力的影响。

参考Cai等[14]和Liu等[13]的研究，本文采用θ（τ）=θ_oτ来表征产品新鲜度。为简化计算，假设θ₀=1，不影响最终决策。零售商的服务成本c（s）与合作社保鲜成本c（τ）分别表示为c（s）=k₁s²/2[15-17]和c（τ）=k₂τ²/2[14，18-19]，其中k₁为服务成本系数，k₂为保持新鲜度对成本的影响系数。

所以在决策中，农民专业合作社利润可表示为：

π_s=（D_r+D_o）w-（k₂τ²）（3）

零售商可以表示为：

π_r=（p_o-w）D_o+（p_r-w）D_r-（k₁s²）/2（4）

该供应链的总利润为：

π_sc=π_s+π_r

=（D_r+D_o）w-（k₂τ²）/2+（p_o-w）D_o+（p_r-w）D_r-（k₁s²）/2（5）

1.2集中决策下的模型求解

在集中决策情形下，农民专业合作社与零售商以供应链整体利润最大化为决策目标。值得注意的是，在集中决策中合作社与零售商是一个整体，供应链内部不存在产品批发价，所以决策变量只有零售商对产品的定价决策，此时合作社利润函数中的w可以看作供应链中固定的内部转移价格，记为w₁[20]。

为简化计算结果，后文中令X=A-2δ+2δτ+2γs，Y=（2k₁s²+2k₂τ²）（β²-α²），Z=2δτ（A+δτ-2δ）。

通过验证供应链整体利润函数Hessian矩阵的正定性，求解（式（5））的最优解，可以得到集中决策情形下的最优定价决策为：

供应链整体利润：

π_SC^C*={2A²（m²-m）（α-β）+A²α+Y+[Z-2Aδ+2δ²+2γs（X-γs）]（α+β）}+[4（α²-β²）]（7）

合作社利潤以及零售商利润：

1.3分散决策下的模型求解

在分散决策情形下，农民专业合作社与零售商以自身整体利润最大化为决策目标。验证了零售商的利润函数（式（4））Hessian矩阵的正定性之后采用逆向归纳法求解。

此时，供应商的最优定价为：

X>0时各方的最优利润可表示为：

由此可以得出命题1：

证明过程：

说明在不同程度的保鲜努力水平下，最优批发价、双渠道销售价格、需求量以及利润与保鲜需求弹性的关系存在差异。当保鲜努力水平较高时（T>1），各最优决策变量都与保鲜需求弹性呈正比例关系，随着保鲜需求弹性增大，保鲜努力对消费者需求带来的正向影响增强。合作社与零售商均会通过提高决策价格来弥补保鲜与增值服务两方面的成本，以此来保证利润增长。当保鲜努力水平较低时（0<τ<1），各最优决策变量都与保鲜需求弹性呈反比例关系，因为随着保鲜需求弹性的增大，较低的保鲜努力水平易导致需求减少，合作社与零售商会通过降价来弥补需求流失。此时，随着消费者对产品新鲜度的需求越来越高，合作社与零售商更倾向于实施产品降价策略，用低价吸引顾客。但是一味追求低价反而可能忽视产品质量与服务水平，形成“供需僵局”。

说明在分散决策下，最优生鲜农产品批发价、双渠道销售价格、需求量以及利润均与增值服务需求弹性呈正比。随着增值服务需求弹性增大，增值服务对消费者需求带来的正向影响增大。农民专业合作社与零售商均会通过提高价格来平衡保鲜与增值服务两方面的成本，以此来保证自身利润的增长。如海鲜等高端生鲜农产品，消费者较为关注产品的特色服务，零售商提供的二次加工、产品包装以及菜谱定制等服务会吸引更多消费者。这些增值服务提升了消费者对产品的感知价值，所以零售商会采取高价策略，这不仅弥补了自身付出的服务费用，也满足了消费者对产品的心理预期。

1.4決策模型比较分析

命题2说明消费者线上线下渠道偏好越接近，渠道间定价差异越小。消费者偏爱线上渠道时，会认为在线上购买的产品新鲜度高，所提供的服务更好，也能容易接受高价，零售商便会通过提升线上价格来保证利润;同理，消费者偏好线下渠道时也更容易接受线下高价，零售商便会通过提升线下价格来保证利润;当消费者认为线上线下产品差异不大，产品新鲜度与增值服务体验类似时，线上线下定价差异就小。

通过对不同决策情形下最优决策以及利润进行比较，可以得出命题3：

命题3的（1）、（2）和（3）阐述了合作社、零售商以及供应链整体的最优决策以及利润变化情况。在集中决策时，双渠道定价均低于分散决策，需求均高于分散决策，供应链的整体利润都有所提升。分散决策中双渠道定价提升并没有带来更多利润，反而导致利润减少，这表明分散决策时合作社和零售商目标不一致，出现了双重边际效应，由此产生的成员间利益冲突会导致供应链整体利润受损。

命题3中的（4）和（5）阐述了内部转移支付价格的不同选择所带来的影响，具体表现为：当

2算例分析

为了进一步展示模型，下面以生产红柚的某专业合作社以及具有线上线下销售渠道的某零售超市为例进行算例分析。零售超市与该合作社通过签订协议的方式销售红柚。该零售超市不仅具有线下体验服务，还能够将产品免费配送给周边3 km范围内的消费者。当双方都追求自身利益最大化，不仅会导致批发价较高，还使得线上线下零售价上升，看似双方收益增加，但由于消费需求减少，最终出现供应链整体利润不增反降的状况。双方利益分配存在争议，成员合作积极性被削弱。合作社不愿意提供更好的保鲜努力水平，这不仅增加了产品损耗，也间接造成了顾客流失。所以二者的利润分配问题有待探讨。

2.1保鲜努力对最优决策的影响

在前文理论分析的基础上结合已有研究对参数赋值：A=100万kg，m=0.3，α=2.5，β=0，8，δ=0.3，γ=0，5，k₁=0.5，k₂=0，5。据此分析保鲜努力τ对最优决策的影响，首先假定增值服务努力s不变，分别设s=6以及s=0.6进行分析。s=6表明较高水平的增值服务努力，s=0.6表明较低水平的增值服务努力。发现两种情况下保鲜努力对最优决策的影响趋势相同，这里以s=6为例具体展开分析，保鲜努力对成员决策和利润的影响情况如图2所示。

从图2可以明显看出，随着保鲜努力的增加，合作社的批发定价与零售商的零售定价都在不断提升。由于合作社保鲜投入的增加，不得不通过增加批发价的方式来弥补成本，迫使零售商提高售价。另外，从图2（b）中可以明显观察到保鲜努力与零售商利润呈正比例关系，但随着保鲜努力的增加，合作社利润和供应链整体利润呈倒U型。说明保鲜投入越多，产品越受消费者青睐，所以保鲜投入越多对零售商越有利。同时适当的投入也会提升合作社利润，而过高的保鲜投入会给合作社带来高昂成本，从而导致合作社利润下降。

2.2增值服务努力对最优决策的影响

假定保鲜努力τ不变，同样分别设τ=8以及τ=0.8进行算例仿真分析，发现两种情况下增值服务努力对最优决策的影响趋势相同，这里以τ=8为例具体展开分析，增值服务努力对成员决策和利润的影响情况如图3所示。

增值服务对最优决策与利润的影响与保鲜努力较为类似，随着增值服务的不断增加，零售商的零售定价也不断提升，见图3（a）。由于零售商增值服务投入的增加，不得不通过增加零售价的方式来弥补成本。同时，增值服务努力增加时合作社利润也在增加，零售商和供应链整体利润随着增值服务的增加也呈现出倒U型走势，见图3（b）。说明适当的增值服务投入会增加需求，能促进合作社利润的提升，但是过高的增值服务投入会给零售商带来高昂成本，从而导致企业入不敷出、利润下降。

3结论与建议

3.1结论

本文通过构建包含合作社保鲜努力与零售商增值服务的生鲜农产品双渠道供应链决策模型，得到如下结论：

（1）集中决策时供应链的整体利润和需求都

（2）不论是集中决策还是分散决策，对于零售商两个渠道的定价而言，消费者更偏好的渠道定价会更高一些;如果消费者认为两个渠道差别不大，那么两个渠道的定价差异也很小。

（3）分散决策中，双方的考虑各有侧重。首先，合作社需要根据农产品保鲜需求弹性的不同决定付出不同水平的保鲜努力。随着保鲜需求弹性增力口，较高的保鲜努力水平会吸引消费者购买产品，合作社与零售商会通过提高决策价格来弥补保鲜成本;而较低的保鲜努力水平下，保鲜需求弹性增加会造成需求减少，为吸引消费者购买产品，合作社与零售商会作出降低价格的决策。其次，零售商保持合理的增值服务水平投入始终有利于缓解渠道冲突。最后，保鲜与增值服务投入均应保持在适当范围内，否则投入过高会给企业造成巨大的成本压力。

3.2建议

根据上面的论证与分析，提出以下几点优化生鲜农产品双渠道供应链的建议：

（1）提高生鲜农产品质量，形成品牌效应。在生鲜农产品品牌建设过程中，首先，要从新鲜度入手，供应链成员要共同合作，加强高效的生鲜农产品冷链物流基础设施建设，减少流通中的损耗，加大生鲜农产品保护，保持生鲜农产品较高的新鲜度。其次，要保证产品的标准化，推行生鲜农产品的信息溯源制度，建立消费者信任，不断形成品牌效应。

（2）多方位收集渠道信息，适时调整线上线下资源与交易量。零售商应该意识到线上线下两个渠道并不是相互独立的，要处理好线上线下两个渠道之间的关系。在具体决策过程中开辟双渠道的企业要灵活考虑两个渠道间消费者的需求转移情况，利用好互联网大数据信息来整合线上线下交易，做到渠道间资源的共享，从而扩大交易范围。

（3）构建顾客体验平台，培育顾客忠诚度。通过构建顾客体验平台，用良好的体验弥补消费者支付高价格的心理损失，线下体验相对容易，线上体验平台可以利用线上虚拟体验吸引顾客产生兴趣，对产品作初步介绍，再通过产品质量牢牢吸引消费者。线上渠道还可以作为信息平台收集顾客意见，也可以作为提升线下增值服务的依据。通过整合两个渠道间的顾客体验，使两种服务相互促进、相互提升。

（4）加強供应链成员之间的合作，形成多赢的战略伙伴关系。根据研究结论，集中决策的优势显而易见，合作社与零售商需要保持长期稳定的战略合作，确立促进供应链优质高效发展的统一目标。成员可以利用互联网形成信息共享与联动，明确分工，合作社重点把控产品新鲜度，零售商着重提供优质服务。

（5）提升供应链管理水平，优化决策方案。对于合作社而言，不同类型的农产品可以进行差异化决策。如樱桃、葡萄这类新鲜度需求弹性较高的产品，合作社可以付出较高的保鲜努力;但是诸如苹果、土豆等新鲜度需求弹性较低的产品，合作社的保鲜努力投入不宜过多。同理，对于零售商而言，对于新鲜度需求弹性较高的产品，可以优先考虑能够及时下单、及时送达的线上渠道，而新鲜度需求弹性较低的产品，则可以在线下渠道投入更多关注。

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Optimal Strategies of Fresh Agricultural Products Dual：channel Supply Chain based on Preservation and Value：added Services

Zhang Jianing，Zhang Lifeng，Lu Zan

（School of Management，Bohai University，Jinzhou，Liaoning 121013）

Abstract：In view of the farmers' professional co-operatives and at the same time，the retailer has two online sales channel of the supply chain，build the dual-channel supply chain decision-making model about value-added services and preservation，compares the two kinds of centralized and decentralized decision model. There is a correlation between dual-channel price difference and consumers' channel preference. The overall profit of supply chain in centralized decision making is greater than that in decentralized decision making. When the demand elasticity of freshness increases，the cooperative pays more efforts to keep fresh，which is more conducive to the improvement of supply chain profits. When the demand for value-added services increases elasticity，both cooperatives and retailers tend to increase profits. In conclusion，it is proposed to improve the overall efficiency of fresh agricultural supply chain by integrating supply chain channels，strengthening the cooperation of all parties，optimizing customer experience，and creating brand effect of agricultural products.

Key words：fresh agricultural products，dual-channel supply chain，preservation efforts，value-added services