葛磊

过去一年，许多文旅话题引发了全社会的关注——河南的“唐宫盛宴”、四川的“丁真”、三星堆的“金面具”、新疆的“可可托海的牧羊人”……不仅引发了互联网的狂欢，同时也为文旅产业发展缔造了新的IP资产。

文旅“出圈”的背后，是传播方式的变革，也是社会思潮的转向。值得关注的是：以上的“出圈”事件，几乎都不是刻意的策划，而更多是依靠内容的自然发酵和公众参与的推波助澜。在数字营销时代，文旅出圈越来越没有“门第之见”，“老树新花”、“小众秘境”都可能在一夜之间破壁出圈，成为现象级的传播和IP;与此同时，“出圈”的难度也与日俱增，在文旅传播领域，较为突出的问题包括：

其一，顶层设计能力欠缺。数字营销的复杂性超越了以往任何一种营销方式，数字营销时代的品牌特性、传播逻辑都发生了质变，而国内旅游目的地在品牌定位和营销策略方面存在严重的惯性思维，缺乏数字营销的顶层设计。

其二，专业化程度不足。数字营销对内容制作、话题设计、创新创意等能力要求很高，而国内旅游目的地营销大多停留在“形象营销”、“广告采购”层面，在数字营销的具体实操上，创意性匮乏，跟风现象严重，专业化能力严重不足。

其三，数字泡沫严重。对于数字营销实施效果，过于注重考核“曝光率”，一场直播动辄数百万观看，一次营销活动数亿、数十亿的曝光，在效果评估上注水严重，往往“自娱自乐”。

文旅“出圈”，需要传播助力。这里提出几个建议：

一、构建顶层设计，打造数字营销时代的“心智品牌”。