张辉

圈层营销为了能圈住自己的消费群体，需要不断开发新产品满足他们的新需求。但是有些品牌把出圈作为其应对日益竞争的外部营销环境的发展战略，他们既保持与原来消费者的关系，也通过跨界联名实现出圈挖掘潜在消费者。品牌出圈难免遇到危机，在此情境下，需要通过公共关系来引导负面舆论，修复其品牌形象。最后提出明确品牌定位、整合圈内圈外的价值观、避免文化禁忌是出圈品牌开展危机公关需要注意的问题。

一、圈层与出圈

“圈层”一词最早由德国经济学家杜能（Von Thünen）提出。尤其是移动互联网的高速发展，作为科特勒STP中的市场细分而衍生的创新营销模式——圈层营销受到诸多行业的广泛关注和重视。在市场群体中，各个消费者的生活习惯、生活方式不同，品牌方要对各自的差异进行调研才能实施精准营销。圈层的划分标准可以是性别、年龄、职业、地域，也可以是消费习惯、兴趣爱好、购买行为等。不同垂直人群产生不同圈层，进一步衍生圈层经济。实际上，圈层营销针对社群自身的兴趣偏好开展营销，任何圈层都基于相同或类似的兴趣爱好的文化价值观取向，具有自主选择性，从而扩大品牌影响力。比如：宝马汽车、香格里拉、劳力士手表的消费群体是追求高生活品质的人群。通过圈层营销，消费者不仅能购买到自己想要的产品，而且产品能体现他们的生活方式和个性，使消费者拥有超强的精神归属感。……