宋观

随着数字化时代的到来，品牌与消费者之间形成了新的共生关系。打造品牌知名度，不再仅仅是市场层面“卡位”，而是面向更广泛意义的利益关系人（例如消费者、生态伙伴、投资者）时，要实现更有原则、更有耐心、更有策略的心智层面“上位”或者“复位”——传统意义上的“品牌人性化”，在数字时代充满新的机会与挑战，犹如一场没有终点的“真心话，大冒险”。

直觉派：“鸿星尔克”的野性光环能打多久？

在精细化管理大行其道的数字化时代，品牌宣传是否仍然可以粗放率直，甚至“跟着感觉走”？鸿星尔克5000万捐助引发的野性消费热，或许是一种答案。

IPO募资4700新加坡元（2005年在新加坡上市）、曾经的“亚洲500强品牌”，二十年间被李宁、安踏、特步等品牌在声量和销量上远远超越，鸿星尔克2020年决定渠道下沉（“做强县级，做优地级”），开始前景未知的艰难“转战”。然而，一场灾情中显现的企业责任，改变了一切——起初是7月21日鸿星尔克捐助当晚，其官微下出现“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐了那么多”、“明星50万直接冲热搜，良心企业5000万评论一百多，点赞才两千，我真的有点意难平”等高赞点评。7月22日晚8时，“鸿星尔克的微博评论好心酸”意外登上微博热搜首位，晚9时，“鸿星尔克捐5000萬驰援河南”登上抖音热榜第二位，鸿星尔克直播间，涌现超过同期上百倍的200万观看人次（次日，这个数字又翻了三倍）——推动“鸿星尔克鞋服”直播销量，实现超过5000万的惊人数字。

这让我想起，2008年曾经为汶川捐款一个亿而走红网络的加多宝，但两者又有着显著不同。……