林琳 周莉

摘 要：经济全球化让各国之间的交往愈加频繁，中西方文化的差异在各方面都有所体现，公益广告也不例外。中西方公益广告在一定程度上，既遵循了一定的语用原则，又有着各自文化的深刻烙印。本文将对比分析中西方公益广告中合作原则的运用情况，探求其背后的原因，以便在全球关系日益紧密的背景下求同存异。

关键词：公益广告; 合作原则; 广告诉求

中图分类号：F713.8         文献标识码：A       文章编号：1006-3315（2021）8-097-002

1.引言

公益广告，不同于以营利为目的的商业广告，它是一种为公众谋福利的广告，旨在倡导人们培养良好生活方式，提高全社会的道德和思想水平。生活中我们接触到公益广告的途径主要有以下两种，电视中的公益广告视频和公交站台的广告宣传牌。目前，大部分学者从价值诉求和文化差异对中西方公益广告进行了对比分析，如张澜玉对比分析了中西方公益广告中的文化价值观[1]。此外，另一部分学者从语用学角度出发，对公益广告是否遵循合作原则和礼貌原则进行了相关研究，如程丹丹指出了公益广告语中的语用失误[2];夏欣琳具体分析了公益广告用语常用的修辞手法[3]。事实上，公益广告中语用学的运用与文化差异有着巨大的关系，不同的文化会对语用原则有所遵循或违背。因此，我们以中西方公益广告为材料，探讨这种现象及其背后的原因。

2.合作原则与公益广告

2.1Grice的合作原则

Grice认为，人们在交际时所遵循的合作原则包括四个范畴：量的准则、质的准则、关系准则和方式准则。……