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制度压力下共享经济商业模式合法性构建及差异化治理

2021-09-03贺仁龙

财经理论与实践 2021年4期
关键词:共享经济合法性商业模式

贺仁龙

摘 要:基于互联网的共享经济发展开启了我国平台企业的商业模式创新。通过案例研究在制度压力背景下的平台企业共享经济商业模式创新的合法性构建过程发现:共享经济的商业模式创新一方面是对现有制度环境的突破,另一方面共享经济企业又必须响应现有制度压力来实现其合法性;共享经济企业会根据不同的制度环境和情境因素不断调整商业模式的创新路径:在制度压力和商业模式创新不断耦合的过程中,不同类型的共享经济商业模式面临的具体制度压力存在差异,由此构建的合法性价值取向也不同。

关键词: 共享经济;制度压力;商业模式;合法性

中图分类号:F724.6   文献标识码: A    文章编号:1003-7217(2021)04-0104-06

一、引 言

云计算、物联网、大数据等新兴通讯技术革命的兴起,不仅大大改善了人们的生活,而且重塑了传统的制造业和服务业的产业形态,知识密集型信息服务业日益成为了我国经济增长的新动力。对此,党的十九大报告提出了“推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合”,打造“共建共治共享”社会治理格局的战略部署。现今方兴未艾的共享经济就是以互联网大数据计算推动下产生的新型商业模式,它大大提高了社会闲散资源的利用效率,为响应“大众创业,万众创新”提供了新的经济增长空间。然而,从制度环境的角度而言,共享经济是传统行业跨界互联网发展的结果,共享经济企业不得不面临原有行业的制度约束,企业必须通过响应制度压力来构建自身的合法性,以此维护其生存和长远的发展。在这种情境下,企业为构建合法性与原有制度环境之间必然产生某种程度的张力,引发包括消费观念、产权关系、行业准入规范等在内的总体性变革,从而给现有的行业监管和市场治理带来新的困境。

从学界来看,如何获取组织合法性是制度理论研究的重点 [1],之前相关研究方向集中在组织和行业两个维度 [2,3],少有研究以制度压力的框架分析商业模式的合法性。本研究试图以网约车和共享单车作为对比案例,以案例相关的质性材料来分析不同的商业模式下两家共享经济企业面临制度环境的差异性,并深入研究规制、规范和认知三重制度压力下案例企业采取的合法性构建策略及其原因,最后探讨如何通过差异化的治理方式来实现共享经济与社会共治的耦合,为政府未来的共享经济创新创业提供政策建议。

二、文献评述与研究框架

(一)制度压力理论

社会学的新制度理论研究的是外部制度压力对组织施加的影响。社会学家理查德·斯科特认为,制度指的是为社会生活提供稳定性和意义的规制性、规范性和文化—认知性要素,以及相关的活动与资源。制度具有多重的解释维度,它是由符号性要素、社会活动和物质资源构成的持久性社会结构,因此制度变迁的速度相对缓慢,在社会生活中具有相对持久的特征,并赋予社会系统牢固性与稳定[4]。不同的社会理论家先后把规制性(Regulative)、规范性(Normative)和文化-认知性(Cultural-Cognitive)系统分别确定为制度的关键要素,这三大基础要素构成了一个连续体。表1中的各列给出了构成制度的三大基础要素,各行给出了三大基础要素的各维度之间的差异。

制度的规制性层面指的是制度会制约、规制、调节行为。规制的突出特征之一就是特别强调分析外在的规制过程-规则设定、监督和奖惩活动,规制性过程包括确定规则、监督他人遵守规则,甚至有可能实施惩罚,规制性要素的核心成分包括强制性暴力、奖惩和权宜性策略反应。制度的规范层面意为社会生活中的制度存在说明性、评价性和义务性的维度,这种制度就是规范性的规则。规范性要素对社会性行为施加了一种限制,同时也会赋予社会行动某种力量,对社会行动具有使能作用,它对行动者既赋予权利也施加责任。规范性要素强调社会信念和价值观通过他人的内化和运用,从而具有稳定社会秩序的作用。文化-认知性要素是一种嵌入型的文化形式,它是一种凝结的文化,不太需要人们的维护和仪式的巩固。个体与组织在很大程度上都要收到各种信念体系与文化框架的制约,文化提供了思考、情感和行动的模式,文化-认知性要素构成了关于社会实在性质的共同理解,强调以社会为中介的共同意义。

从制度压力的角度而言,制度环境是一个动态的演化过程,它为组织提供了行为的标准和规范,界定了组织实现其合法性所需的条件。组织为展现出自身与外部制度环境的匹配性,必须遵从规制、规范和认知三者制度压力的约束性,在共同的环境条件下形成场域趋同。因此,早期的新制度理论强调的是制度作为组织场域环境的稳定性和持久性,而忽略了组织和制度环境相互演进的动态关系。随着制度理论的发展,学者们开始关注于制度环境的变革动因。组织作为行动者能够主导制度环境的变革过程,其重点关注组织对于制度环境的能动性。这种能动性一方面表现为制度创业改变原有制度环境中的组织行为标准,创造新规范和新的行为模式;另一方面还体现为行动者与其他组织场域成员通过关系构建争取其他成员的认可与支持,以集体性社会运动推动制度变迁[5]。事实上,组织和环境的关系是相互作用的,组织既是制度环境的服从者,也是制度规则的制定者。因此,很多学者主张将早期的静态适应性观点和晚期的能动性观点融合在一起[6,7]:制度环境使得企业的行为趋于相似,从而出现了场域内的同构现象;组织也可以通过构建新制度合法性塑造一系列新形象、提供合理解釋等“符号性活动(symbolic work) ”。

(二)商业模式合法性

商业模式在学界的研究由来已久,但以往研究局限于企业能力观的视野,如商业模式最初被定义为企业获取、使用资源赚取经济利润的一种商业逻辑。后来将其理解为一种旨在通过开发商业机会创造价值的交易内容、结构和治理安排[8];在此基础上,还有的研究将商业模式阐释为一种跨越企业边界的相互联系的活动系统[9],将商业模式描述为从产品特征与顾客价值到目标市场再到机制获取、机制设计的的线性模型[10];也有研究将商业模式定义为企业的运营逻辑[11],它反映了企业如何为利益相关者创造价值的一种动态能力,而战略只是通过选择商业模式所配备的一种市场竞争方案。我国学者张敬伟和王迎军同样认可商业模式的企业能力解释,将其理解为包含市场定位、经营系统和盈利模式的三维度概念模型。概括而言,商业模式就是企业为获取价值实现其价值主张所采取的资源能力的动态配置。

毫无疑问,商业模式的边界宽于组织的边界,所以组织的合法性不能代表商业模式的合法性。在特定情境下,从组织合法性去解读商业模式的经营系统或运营逻辑的合法性有失偏颇[12]。事实上,所有新兴技术和新业态的出现都会引发商业模式的创新[13],比如苹果的IOS平台生态引发的软件收费、图形识别技术引发的个性化定制应用等等都带来全新的商业理念和盈利模式。但是,这种新兴业态发展过快又往往会造成诸多行业乱象和制度法规的监管空白区,这反过来又限制了商业模式的进一步推广。因此,如果说商业模式是企业动态能力的体现,那么商业模式的合法性意味着基于动态能力的组织与制度环境共同演化时所获得的某种社会认同。在某种程度上,商业模式的合法性反映了行动者开展制度创业的成效。

(三)共享经济商业模式分析

共享经济在全世界范围内引发了理论和实践层面的广泛关注和探讨,目前国外对共享经济的分析

框架主要包括交易成本理论、协同消费理论和多边平台理论[14]。拥有闲置资产(有形实物资产和无形资产)的机构或个人通过网络共享平台有偿让渡该项资产的短暂使用价值,且交易对象是闲置资产的临时使用權而不是永久所有权[15]。本研究认为,从商业模式创新来看,共享经济有以下特征:第一,共享信息源自网络虚拟平台,其易用性和可得性较以往的实体平台更为便利;第二,共享经济的价值主张是对社会闲散资源和产品使用价值的充分利用,大大提高了市场资源的配置效率;第三,共享经济的价值捕获与双方的交易几乎同步,即价值捕获不再以产权交易为条件;第四,共享经济的价值创造需要跨界融合,它是互联网+时代发展的产物,且供方和需方都可能成为价值创造的主体。

事实上,对共享经济商业模式的分类其关键在于“共享”范围的界定,如果共享主体的范围既包括供方和需方两方,则可以将其设定为消费者对消费者的C2C(Consumer-to-Consumer Sharing)或P2P(Peer-to-Peer Sharing)的一对一共享模式,此类共享平台通过互联网技术和大数据计算的方式来实现供需对接的瞬间匹配,充当供需信息集聚和中介的角色,强调对个体闲散资源的充分利用,这种商业模式在国外有Uber、AirBnb,在我国有滴滴、神州专车等网约车平台,由供需双方实现价值共创,但价值捕获依赖于共享平台对双方的撮合;如果共享主体的范围只是需方,由共享平台作为产品或服务的供方,则可以将其设定为企业对消费者的B2C一对多共享模式,此类共享平台往往是由互联网+制造业组合而成的制造业服务提供商,平台根据市场分布情况对产品或服务进行定价,此类共享平台可细分为两种:一种是企业直接运营共享平台,消费者可以选择购买或租赁产品,比如三一重工的树根互联、施乐云打印等工业设备服务提供商;还有一种是企业与共享平台各自独立,平台购买设备或自身开发产品后进行统一定价向消费者提供租赁服务或绩效服务,比如共享单车。

三、研究设计

(一)研究方法与案例选择

1.研究方法。本文采用案例研究方法,理由如下:首先,本文分析的共享经济商业模式合法性构建和差异化治理一个动态的发展过程,本研究采取纵向对比案例研究方法,更能体现不同商业模式的共享经济平台构建合法性的特点;其次,本研究分析制度压力与共享经济商业模式构建合法性的相互作用,需要建构相关命题的理论范式,而案例研究正是展开这一理论范式较为契合的方法;第三,本文的研究内容是不同商业模式的共享经济平台的合法性构建与差异化治理,解释的是共享经济平台为何(Why)要追求合法性、政府如何(How)进行差异化治理的问题,这适宜采用案例研究方法。

2.案例选择与对比。本文选择滴滴打车(以下简称“滴滴”)和摩拜单车(以下简称“摩拜”)为案例,遵循了理论抽样选择所需的典型性和极化性。首先,根据典型性原则,滴滴和摩拜是目前中国共享经济商业模式发展最为典型的两家企业,在全国具备较高的知名度,且两家企业提供的服务几乎覆盖了全国所有城市;其次,遵循极化类型的原则,滴滴和摩拜作为两家独角兽企业,一方面成立时间均不长,两者都需要构建合法性来获取外部资源;另一方面这两家企业面临的制度压力存在一定的差异性和共性,因此这两家企业的合法性构建策略特点可以更好地解释政府采取差异化治理的原因;最后,从资料与数据获取的可行性来看,这两家企业的成长和发展一直是中国学界和实务界关注的热点,关于这两家企业的文献、报纸、书籍和其他网络资料都相对较多,便于笔者从网络获取相关数据。

(二)数据收集与处理

1.数据收集。为了保证案例研究的信度和效度,本研究利用三角互证方法,从多个信息源收集资料,设计半结构化访谈提纲和构建理论模型。本文的数据来源包括:首先是来自两家企业内部的年报、CEO签发的相关公司战略文件等内部文档资料,这些资料详细记载了两家公司不同时期的战略重心和发展任务;其次是针对企业中级管理层人员的半结构化访谈,访谈部门包括公关、运营、总裁办以及相关的部门,以此了解企业与政府、社会、行业协会沟通的情况;最后是政府部门的规范性文件、通知和新闻媒体对这两家企业的报道。

2.数据处理。本文将遵循探索性案例研究的方法与过程,数据的处理过程通过文本编码的方式进行收集和整理,具体步骤是:(1)将每次收集的企业访谈报告、政府文件等相关资料统一起来,按照同样的时间点找出与企业构建合法性相关的事件,在不同事件之间寻找印证,并对相关事件的文本进行数据编码;(2)通过数据编码归纳分析相关概念及其联系,以概念之间的关联性作为证据链;(3)基于证据链条,提出本文的初步研究命题;(4)在确保案例研究的建构效度基础上,根据案例资料所得的结论与研究命题进行模式匹配。

(三)案例分析与讨论

从纵向视角分析合法性构建、制度压力和政府治理之间的关系。根据本研究收集的文本资料和数据整理发现,在应对不同的制度压力的过程中,摩拜单车的共享经济商业模式经历了以下几个阶段,如表2所示。

从表2可看出,摩拜共享单车商业模式的创新与制度压力之间存在一定的张力,其合法性的构建也经历了从增强、减弱最终趋于稳定的过程,而这一过程恰恰体现了商业模式中不同部分的创新过程。摩拜在发展初期作为一种新兴商业模式和业态,政府监管和行业竞争都还处于空白,它主要面临的是一种认知压力,即消费者对单车出行的态度,其价值主张的环保、共享理念是获得合法性的重要优势;此后当共享单车作为一种环保出行工具在全国城市火起来之后,很快引发了大量的资金投入,摩拜也开始创新价值捕获,大规模布局开放平台战略,然而,行业的野蛮生长也促成了城市交通管理中的乱象,摩拜的发展面临行业的规范性制度压力,这时政府为了治理交通、规范共享单车行业发展,国务院专门发文实施指导意见,全国各城市也陆续发布相关治理条例;最后,随着市场的优胜劣汰,绝大多数共享单车企业开始倒闭,城市单车停放开始规范化,资本市场也逐渐回归理性,这时摩拜商业模式的合法性逐渐趋于稳定,随着行业门槛和标准的逐步确立,制度规范压力逐渐提高,摩拜开始重视产品的价值创造,从蓝牙停车以及电子围栏技术的优化升级方面探索属于行业的技术规范。

以滴滴出行為代表的平台企业是典型的制度压力下的创业企业,滴滴出行的共享经济商业模式经历了以下几个阶段,如表3所示:

从表3可看出,滴滴出行为规避制度压力的影响,其商业模式发展路径经历了三个阶段的创新,其合法性构建经历前期的不断增强到中后期的迅速减弱的过程。滴滴出行在发展初期通过一系列技术话语宣扬对社会闲散资源的高效利用,受到了社会民众和出租车司机的广泛关注,同时为了规避政府的规制压力,选择出租车业务发展网约车进行价值捕获;此后,随着企业的持续发展,资本继续大规模涌入,滴滴出行赢得了和其他网约车平台的补贴大战,同时大量补贴发放使得平台注册人数大幅上升,滴滴出行为规避黑车事件和政府监管,进一步创新价值捕获方式,选择与汽车租赁公司合作专车业务,这时政府的规制压力仍然存在,但已开始探索网约车的监管模式;最后,当滴滴出行成为行业寡头后,其产品服务价值大减折扣,引发的安全事故和乘客价格歧视事件在全社会广受诟病,尤其是行业内的顺风车业务的安全性与合规性遭到了质疑,政府也因此约谈滴滴,为应对行业发展的规范性压力,滴滴出行进行了产品价值重新定位规划,重新设计了安全运营保障措施。

综上所述,从摩拜与滴滴的案例中可以发现,从政府监管而言,共享经济商业模式的创新作为信息通讯技术革命的产物,具备天然的技术正当性,在资本市场易于获得青睐,尤其是当传统产业经过信息化改造升级后,原有的制度监管逻辑和法律解释逐渐失效(如共享单车);从经济发展的角度而言,在当今发展智慧社会建设的背景下,共享经济商业模式的创新有利于促进大众创新、万众创业,它激发了全社会的消费欲望和利益诉求,企业的利益相关者范围明显扩大,借助于互联网扁平化结构,民间社会开始释放其塑造公共权益安排和制度重建的权利诉求(如网约车)。在这种制度环境背景下,共享经济商业模式的合法性构建囊括社会、技术两个维度,技术方面以共享经济为代表的物联网、云计算等先进通讯技术发展在商业价值的应用上带有天然的合法性基因,社会方面共享经济凭借 “植入”或“嫁接”互联网方式,通过商业模式创新不断打破交通、旅游和设备租赁等行业的既有产业形态和制度规则,这种变化直接影响其社会合法性。尤其是技术逻辑代表的商业资本价值和市场监管逻辑代表的社会价值之间存在一定的冲突,当商业模式发展速度过快时,两者的矛盾就会激化。因此,政府在针对不同类型的共享经济商业模式创新时应采取差异化的治理方式,如图1所示:

可见,共享经济商业模式的创新使政府监管部门处于一种矛盾复杂、谨慎应对、放管两难的境地,同时共享经济商业模式的合法性在不同的制度压力环境下呈现出复杂的价值取向,这是因为共享经济的商业模式既依赖于现有的制度环境,又是对以往制度规则的突破,共享经济企业的商业模式创新既可能削弱也可能增强其合法性,这在一定程度上说明了共享经济商业模式发展的悖论。

四、研究结论与政策建议

(一)研究结论

本文通过案例研究纵向分析了在制度压力背景下的共享经济商业模式创新的合法性构建过程,总结了两个案例企业的商业模式创新过程的特征,指出了共享经济商业模式合法性的技术性和社会性两个维度,探索了中国共享经济发展过程中商业模式创新和合法性构建之间的复杂关系,进而可得出如下结论:

1.共享经济不同于以往传统产业的发展,其商业模式的形成是一种基于新业态的规则创设,社会资本通过利用信息通讯技术自发创制的新业态、新模式的运行机制与规则,突破了传统监管体制、行业惯例和既定秩序,使得其商业模式创新本身就产生了与制度环境相冲突的张力。但是共享经济企业又必须响应现有制度压力来实现其合法性,这意味着共享经济的商业模式创新不仅具有鲜明的破窗效应,还体现了一定的制度创业特点。

2.不同类型的共享经济商业模式创新路径具有差异性,摩拜的商业模式创新基于平台提供的交通资源共享,滴滴的商业模式创新基于个体提供的闲散资源共享,前者是借助自身力量将建立分享平台的成本内部化,其商业模式是对传统租赁活动的信息化升级,其创新路径的重点在于价值主张;后者是集约利用闲散资源,完全模糊了营业与非营业的界限,降低了供需双方的交易成本,故其商业模式的创新路径重点在于价值捕获。

3.不同类型的共享经济商业模式面对的制度压力环境存在差异性,其构建的合法性价值取向也存在不同。摩拜的商业模式合法性构建面临的主要制度压力是行业规范性压力,其价值取向在于如何通过社会公益性来提高自身合法性;而滴滴的商业模式合法性构建的主要制度压力为政府规制性压力,其价值取向在于如何通过技术正当性来构建自身合法性。前者的规范性压力是强调对行业的规范性管理和企业运营过程的资质审核,后者的规制性压力乃是对民间众创秩序和科技资本“创造性破坏”的指引和矫正。

(二)政策建议

1.共享经济的治理本质上是共享经济与社会共治的耦合过程,但是,针对不同类型的共享经济商业模式创新,政府治理和管理措施应具备差异化的理念。首先,摩拜平臺的交通资源共享相对以往的设备租赁具有更强的经济外部性,与传统的城市交通可形成有效的互补,同时基于平台大数据计算有助于提升城市的精细化管理,因此政府的治理应突出因势利导的理念,努力实现平台商业价值与社会公益理念的融合;滴滴的个人资源共享借助于大数据的交易撮合,作为第三方平台对供需双方具备较强的议价能力,与传统的行业垂直管理、牌照审核不同,滴滴既是平台经济活动的主导者,又是服务活动合同的制定者,法律定位模糊,容易产生行业利益博弈和社会安全事故,在现有制度环境不够完善的条件下,政府治理应将政策指导与行业自治有机结合,实现行政管理权与民间创议权的良性互动。

2.在具体的治理策略方面,政府要鼓励共享经济发展,对于个人资源共享的营利性平台企业而言,管理理念要从行业管制向产业指导的方向转变,建立共享平台企业参与的协同自律监管模式,要改变以往的事前监管模式,监管重点从事前管理向事前审核、事中响应、事后问责转变,主动引入平台企业多样化的信用评价体系,降低政府的行业规制成本;对于公共资源共享的营利性平台而言,政府应从统筹全局的治理理念出发,根据平台企业运营过程中的各方收益来制定管理措施,聚焦重点区域,合理规划资源共享的使用时间和范围,尽量提高公共资源共享的正外部性,依托大数据智能管理平台,构建政府和企业协同治理模式,提升对城市的精细化管理能力。

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(责任编辑:王铁军)

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