摘要：钢铁行业受制于工业品销售特点有别于一般快消行业，经销商在渠道订货中产生的风险将对企业造成极大影响。因此，在对经销商风险管控的要求、内容和后评估等方面需要做好从准入到退出全生命周期的管控。通过建立经销商风险管控系统，进行事前风险防范、事中风险控制以及事后经销商价值评估，有效识別经销商当前及潜在存在的风险，防范经销商风险造成企业利益损失。

关键词：钢铁;经销商;风险;管控

彼得·德鲁克曾经说过：当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。从工业品营销的本质来看，由于受到技术的影响因素非常大，其在市场竞争有别于快消品。工业品营销与传统消费品营销在市场分析、产品策略、营销渠道、销售政策、过程管理等诸多方面存在较大差异。从钢铁行业来看，受制于工业品价格波动及定价原则，大多数经销商在渠道中，往往承担了垫资融资的功能。钢材的销售价格、产品质量、售前售中及售后服务、交货期、运输风险等都影响或制约钢材贸易，存在一定交易风险。而最终客户在采购过程中，又特别关注采购风险，因此，钢材营销对经销商的选择非常重要。基于经销商在钢材贸易中起到的举足轻重的作用，对经销商的风险管控成为渠道风险监控的重要环节。

一、建立经销商订货前的风险防范

经销商自身可能存在风险，经销商订货前对其风险的识别有利于将经销商风险控制在订货门槛前。通过采取一系列措施可以有效甄别出经销商存在的风险，如建立经销商风险档案、制定经销商风险模型及预警机制等方式。

1.经销商风险档案

经销商风险档案，包括经销商基础信息、行政许可信息、经营信息、违法失信信息等，能够体现经销商经营过程中风险样态的档案。经销商风险档案可以在经销商准入环节提前预测经销商准人风险的产生，在经销商订货过程中，及时甄别经销商风险给交易过程带来的影响，便于销售人员制定相关措施，高效地规避和控制经销商风险大小。

（1）国内外风险档案的应用

当前国家企业信用信息公示系统可根据用户名称查询该用户的基础信息、行政许可信息、行政处罚信息、列入经营异常名录信息和列入严重违法失信企业名单（黑名单）信息。外部企业查询网站/APP如天眼查和企查查除国家企业信用信息公示系统基本信息外，进一步进行数据分析，提供用户的风险评估。针对该用户的关联企业，形成企业间关联图谱、历史沿革关联图谱等，通过直观可溯源的展现形式，便于使用者甄别所查企业的其他风险。然而，当前如天眼查和企查查等以确保商业安全作为定位的网站/APP，如需进一步获取风险信息，需支付一定费用，且因其反爬虫功能的完备，不具备从该网站获取数据的可能性。

（2）搭建经销商风险监控系统，建立经销商风险档案

搭建经销商风险监控系统，建立经销商风险档案模块，维护经销商风险档案，提高风险识别及时性和风险发生的处理效率;通过购买、爬虫等方式挖掘经销商外部信息、实时维护经销商内部禁限制名单，动态跟踪，掌握经销商经营现状，实现经销商风险档案在公司体系内信息共享，便于销售、制造单位获取经销商信息。

外部风险档案：从外部固定官方网站购买固定数据或使用爬虫技术获取已知/新入经销商的信用信息，建立经销商外部指标数据。包括：

基本信息：包括工商信息、主要人员、变更记录等信息。

企业发展：包括企业核心团队、企业产品、分支机构等信息。

司法风险：包括法院判决书、失信人信息等信息。

经营风险：包括经营异常、行政处罚、股权出质、动产抵押、司法拍卖、欠税公告等信息。

经营状况：包括企业债务、企业纳税信用信息、检查抽查信息、新闻舆情等信息。

上市信息：包括股东信息、高管信息、上市公告、十大股东、股东持股变更、董监高持股变更等信息。

内部风险档案：根据用户交易情况，定期形成禁止或限制交易名单，同时在经销商风险监控系统中的信息维护板块进行备案。针对经销商当期发生的违规事件，及时录入系统中的内部档案，实现各销售单位、渠道公司信息共享，做好违规经销商交易情况的跟踪，在第一时间介入对该类违规经销商的监控，避免企业利益损失。

2.建立经销商风险模型及预警机制

根据内外风险档案建立经销商经营风险、司法风险、疑似风险预警指标，提示经销商关键环节风险点。经销商风险档案的应用，为经销商准入时的风险评估提供依据。当经销商开户或订货过程中，依据经销商风险档案中司法风险、经营风险、疑似风险等关键性指标进行准入风险评估和订货风险预警。并在关键性指标波动时，区分管理、营销、销售人员推送相应信息，做好防范措施。

二、建立经销商事中风险监控，实现渠道订货全方位管控

针对系统中相关销售数据的联动和分析比较，跟踪各项风险指标的实际情况，判断有无风险事件或不规范操作。实现经销商资源流向、价格政策执行、付款提货等指标体系监控。按期提供营销管理人员经销商风险预警，及时进行事中监控，减少手工分析及跟踪时间，提高管理效率。订货过程中推送经销商违法、违纪、失信、违约等信息，做好风险防范;及时反馈经销商价格执行情况，分解销售价格组成部分，做好预警和防错;跟踪资源的最终流向等。

1.建立经销商价格政策执行的监控指标，实现价格政策执行监控

建立经销商价格政策执行的监控指标，由系统对不同渠道的销售价格和结算价格进行跟踪和可视化分析，同时在技术上对价格政策执行指标数据采集加工。

2.建立经销商定金比例监控指标，降低经销商定金付款风险

在系统中建立定金比例监控指标，对于定金比例不符合国家及公司规定的经销商进行预警。通过图表方式，实时反映定金比例数据及分析，实现快速查询和检索功能。

3.建立经销商提货监控指标，加强渠道库存周转效率

建立经销商提货比例监控指标，及时反映经销商提货情况，便于营销业务人员掌握当前库存。实时反映提货比例数据及图示分析，实现快速查询和检索功能。

4.建立经销商渠道冲突监控指标，降低渠道窜货可能性

实现系统监控，当发生经销商先后在两家渠道公司订货后，预警后渠道公司该经销商已在另一家渠道公司订货，并请该渠道公司进行确认是否有特殊原因，一来避免经销商在企业内部窜货，损害企业自身利益，二来也为某些特殊原因需在多渠道订货的经销商留下通道。

5.建立经销商资源流向监控指标，掌握资源的流向情况

形成资源流向的关联图谱，掌握用户最真实的订货情况，便于识别经销商资源走向。

6.建立经销商终到站港监控指标，掌握经销商的业务范畴和最终流向

建立经销商终到站港的查询界面，动态反映出经销商终到站港的关联图谱。通过关联图谱比对，获取经销商订货最终流向地，进一步分析资源的最终流向及最终用户可能性。

三、制定经销商评估模型，客观反映经销商价值

国内外企业对于经销商的绩效管理都有一套不同的标准，或从销售绩效、库存情况、销售能力、态度、服务、市场开拓等选取多个指标进行打分评价，或按照老经销商、新经销商、评估反馈等维度分别设定定性、定量指标进行评分。此类打分标准，主观性较强，且主要侧重于销量的评估，不够全面。

结合经销商价值指标数据采集和加工及长期以来的理论研究，设计并开发经销商价值评估模型，包括数据接收、运行、试算、评测，经销商价值计算;展示经销商价值评估高低排名，支撑对经销商的分级分类管理，并将结果推送给各管理部门和销售部门。通过动态配置指标参数的方式，实现经销商当前价值和潜在价值的分析，为调整销售策略和建立高效的经销商队伍提供依据。在可视化展示方面实现各经销商对企业贡献度的区分，用于支持经销商配套商务、技术服务策略的跟踪与评估。

在经销商订货时，进行该经销商信用信息推送，将经销商的一些不良记录或可能产生高风险的指标值等内容，提示给销售人员，便于其在风险发生前进行处理、跟踪，有效降低信用风险的发生，提高信用风险事件处理效率，为理性选择经销商开展业务提供有力支撑。系统将记录风险信息推送后，销售人员对该经销商一定时间范围内订货信息进行跟踪备案，经销商管理人员可对预警经销商进行解除跟踪。数据信息上将实现动态根据处置结果调整经销商高风险指标推送内容。支持根据不同的信用风险类别对业务员、主管、公司高层进行风险预警推送及业务处理机制。

四、结论

经销商风险档案的建立，提高了经销商信息获取的及时性和有效性。通过购买、爬虫等方式挖掘经销商外部信息、实时维护经销商内部禁止/限制名单，动态跟踪，掌握经销商经营现状。通过建立经销商风险档案，筑牢经销商准入的第一道防线。

经销商事中风险控制，有利于掌握经销商从订货到收货全流程的风险情况，便于企业及时作出判断，识别全流程产生的风险，并通过一系列的措施，将经销商风险对企业的影响降到最低，是整个经销商管理最为重要的环节。

经销商价值评估是经销商评级的标准，也是经销商被授予相关优惠政策的来源，有利于企业掌握经销商当前及未来的价值，便于企业制定新的营销策划。

参考文献

[1]李洪道.工業品营销[第四版]管理实务[M].北京：中华工商联合出版社，2015，30.

[2]唐道明.一切为了订单[M].北京：中国工商联合出版社，2016，31.

作者简介：

杜燕妮，女，宝山钢铁股份有限公司营销中心（宝钢国际）市场营销高级经理，经济师，主要研究方向：钢铁行业渠道管理。