【关  键  词】需求导向;知识服务;用户运营

【作者单位】杨杰，广西民族大学。

【基金项目】2020年广西哲学社会科学规划研究课题阶段性成果（20BXW004）。

【中图分类号】G231 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.14.023

5G为知识服务行业的发展提供了新转向，在解决视频加载时长和流量资费等问题后，流畅高清的富媒体内容产品成为互联网用户知识服务付费使用的主流[1]。面对现实挑战，5G时代的知识服务商应及时转变观念，采取以需求为导向的用户运营模式，以尊重受众的能动性和主观性为原则，开拓“知识平权化”的市场路径。

用户运营是指互联网平台将满足用户需求的原则贯穿其使用产品的全过程，并根据用户在各环节的行为特点制定相应的运营策略，以实现产品变现的目的。用户需求导向下的知识服务产品应有效屏蔽低效信息，充分满足用户对兴趣领域的探索欲望。后疫情时代的知识服务应用热潮促使用户由冲动型购买转为兴趣驱动型购买，成熟的知识服务市场将更加关注用户体验。依据知识服务产品的用户使用行为特征，用户运营可划分为细分用户、留存用户、激活用户、转化用户四个环节，不同环节的运营策略对应不同的指导原则和路径。本文将对5G技术驱动下基于需求导向的知识服务产品用户运营策略进行分析，以期为业界提供借鉴。

一、细分用户：算法精准定位

细分用户是平台从用户进入知识服务产品界面开始，将各项使用数据拆分以了解用户、定位画像、追踪痛点，最终实现对用户需求的全方位满足。

1.绘制用户自画像，提供个性化内容

绘制用户自画像是指平台在用户进入界面后，根据用户注册的信息，结合其既往浏览习惯，绘制用户专属的数字图像。用户登录平台后勾选的兴趣和偏好，以及登记的地区、年龄、性别、职业等数据均为用户的画像维度，后台根据这些数据于搜索栏下方或周边显示系列关键字，方便用户打开页面就能迅速找到自己感兴趣的内容。比如用户观看《你听说过白云苍狗，但你知道什么是苍狗吗？》的视频，标签勾选“古代文学”“诗歌”“流行音乐”等;在下一次新类型词条出现前，平台对用户的推送服务就集中于这些兴趣标签范围内。此外，用户画像的坐标体系扩充至观看时长、日活时段、开屏次数、风格调性等要素;自画像的设定，以用户的信息收集及使用数据抓取为重点，以满足用户内心需求为目标，实现资源和数据利用的最大化。

2.大数据跟踪习惯，辅助关键点学习

网络数字化学习中，用户的使用行为被后台随时记录，平台建立专属数据库，之后对数据进行处理和分析，破解用户的学习难点，评估用户对知识的掌握程度。如果某一内容在短时间内被大量用户多次观看，且在某一节点反复截停，那么截停片段可被后台评估为知识难点。数据库再结合不同用户的数据画像交叉对比，分析用户所处的水平和状态，配合偏好的图文/音频解说风格，为用户提供定制化辅助方案。比如对健身器材相关功能介绍的视频在健身器材对应锻炼部位被用户多次暂停，说明此处对用户来说仅有视频还不够明确，可在用户暂停时向他们推送分步骤图文链接，免去用户频繁卡点暂停的不便。

3.定位场景化节点，营造全情境体验

尼古拉·尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中预测未来社会的空间场景：“数字化的生活将越来越不需要依赖特定的时间和地点，甚至连传送‘地点都有实现的可能。”[2]移动学习的强伴随性印证了这一预测，在移动网络的支持下，无论环境处于动态还是静态中，学习都不受时间和空间的限制。视频类知识服务产品应利用这一优势，重视场景挖掘，对特定场景下的受众需求进行分析，将不同场景的专题与个人数据连接，确保每一个场景都能提供配适性内容。而平台应结合前期调研，利用传感器、大数据、云技术等智能化手段，精准把控每一个场景，对视频进行融媒体场景化再加工，凸显移动知识服务的场景理念。

相关调研结果显示，移动学习最常用的四个场景为少于十分钟的随时状态、午间、通勤/锻炼、晚睡前，根据不同的场景可设置相应的专题类型（见表1）。

二、留存用户：增强使用黏性

用户完成使用初体验后，平台用户运营的重点在于如何留住用户，并使其保持对产品的忠诚度。

1.搭建内部社区，培养群体归属感

个体进入陌生环境后为缓解内心的不确定情绪，会主动寻找与自身价值认同契合的部落，并且通过对群组规则的理解、学习和遵循完成身份认同。平台可利用用户对群体的追寻，建设内部社区，通过制定规则，约束用户行为，获取用户反馈，实现良性发展。如知乎社区的“知乎协议”和“知乎指南”为平台积累了良好的用户基础，该平台的用户求知欲旺盛，理解力强并具备较强的分享意愿。视频类知识服务产品可建立内部注册用户社区，既规范用户行为，又提升用戶的参与度，进而促使社区形成良性互动氛围。

在社区中，用户可分享视频资源、学习笔记、学习成果，对视频及播主进行评价反馈;用户之间可形成互助学习关系，打卡监督、讨论习题、信息共享，建立志趣相投的“云自习室”。在“云自习室”里，平台可为用户推荐具有相同知识结构和习惯倾向的其他用户，让他们成为云同学，在互相交流中拓展知识探寻的边界;行业专家可分享业内资源，帮助用户完善知识结构，以讲师问答、结业测评或竞答挑战等方式，提升用户的参与感。这些举措可以让用户实现基于共同兴趣的社交需要，培养用户对平台的归属感。

2.借力知识网红，打破影响力圈层

1999年，麦库姆斯和肖在新媒介环境下对“议程设置”做了新的补充，即议题融合。议题融合的过程被分为六个阶段：寻求团体—寻求团体的议题—寻找引导—寻求引导传播媒介—大众传播议程设置—大众传播媒介议程设置[3]。对于知识服务平台而言，议程设置由一次传播到二次传播的关键在于处于游离状态的受众找到具有传播引导力的意见领袖。而知识网红多为某一领域的专家，自带知名度和高流量，能跨越专业化知识与大众求知者之间的鸿沟，正是适合知识服务平台的意见领袖。

对于一些具有强烈个人风格，拥有分发渠道的知识网红，知识服务商可依托其个人影响力及其对专业话题的把握能力和带动性，邀请他们在社交媒体平台上发表对知识内容的见解。在知识网红直播、短视频、带货、广告等多渠道分发下，内容产品从原有知识平台“出圈”，影响力扩散至知识意见领袖的微信、微博、抖音等粉丝层，形成二次传播。根据中信出版集团2020年半年度报告，截至2020年8月26日，以打造知识网红为核心的MCN模式已实现覆盖用户609.76万人，其中视频媒体用户544.8万人，图文媒体用户64.96万人，内容曝光量总计32.1亿次。[4]

3.积累知识资产，推荐智能化方案

知识资产是用户在平台上的学习行为经日积月累形成的知识数据库，包括用户购买的知识视频，购买的拓展服务（明星讲师面对面、讲师问答、VIP辅导等），观看视频后留下的评论，转发视频时发表的学习笔记，在平台上传的图文及音视频资料，以及观看视频的频率、时长、数量等数据信息。为鼓励用户保持学习动力，平台可将用户的知识资产进行数据及实物转化，向用户后台信箱发送“日—周—月”的学习报告，让他们了解自己的学习进度。

基于用户长期的学习数据，平台可在参考能力模型、知识体系、兴趣偏好等多重维度的基础上，设定阶段性目标，提炼要點，查漏补缺，制定认知能力扩展计划等智能化学习方案。用户在实现学习能力进阶后，会更认可平台的学习效果，对产品产生习惯性依赖。

三、激活用户：刺激参与互动

激活用户，指平台开发一系列功能促使用户积极观看产品视频内容，并与视频播主及其他用户互动。

1.设置积分进阶，兑换商城奖励

平台可通过等级机制和积分体系来提升用户的活跃度。不同积分级别对应不同的荣誉称号，积分排行在分论坛社区首页滚动，彰显用户的身份等级，刺激其竞争心理。积分的获取和消费可在内部流转：获取积分的途径包括观看视频节目、参与知识测评、分享视频链接、在线点评和转发、发帖到社交圈子等多种方式;积分获取后可以在内部学习产品商城完成转化，如兑换热门书籍的电子版，获取线下活动参与资格、知识网红讲解权限、问答圈子的专家回答等。

2.满足硬性需求，开发分答功能

根据艾媒咨询的调研结果，2020年中国在线学习用户倾向于学习职场技能和专业技能，此外，分别有45.6%和40.8%的用户在线学习专业知识和生活兴趣类的内容[5]。由此可见，获取专业知识、保持学习习惯、解决个人问题是用户使用知识服务的核心诉求。

针对用户对专业知识的硬性需求，知识服务提供商可在社区内建立知识问答分平台。知识分答平台让业内行家为用户解答各种问题，并提供可行性解决方案;推出声音产品直接解答用户疑问，形成用户与专家之间的纽带，使知识咨询变得更加直接通畅;拉近用户与业内专家之间的距离，以虚拟货币肯定专家价值，让行业专家名人更乐于分享自身所掌握的专业知识，同时提升用户活跃度，形成良好的外部激励。问答系统有三个要素，一是提问者，二是回答者，三是旁听者。分答模式能够使用户在短时间内准确获取答案，大大提高信息获取效率，同时，差异性的内容助推知识服务的精细化深耕[6]。

3.优化互动方式，促使受众参与

与习惯接受单线向知识服务的初级阶段用户相比，5G时代的视频知识产品用户更注重参与度和体验感，尤其关注内容服务商对自己的重视程度。用户选择知识产品后，会对服务质量进行长期体验和考量，只有在经历认可、接受并持续使用的过程后，知识产品才能实现进一步转化。

在这种趋势下，知识服务产品供应商应将受众参与度作为服务升级的出发点，以及产品功能调整的参考依据。在实际操作中，可将不同形式的互动方式与视频内容结合，比如视频播放期间开启弹幕功能，通过大数据收集、统计弹幕用词的主观倾向信息;在评论区设置语音点评，推动声音社交;让用户的高赞评论获得积分翻倍奖励（积分可用于打赏播主）;让评论得到播主回复的用户，获得向播主提问的奖励。由此，用户参与的每一个环节都将成为提升产品及服务质量的关键。

四、转化用户：付费体验扩容

用户转化是用户运营的终极目标，平台通过变现完成知识服务及下游产品的盈利。

1.扩展服务内容，提供额外福利

知识服务产品在设计产品序列时，应将功能组合进行模块化操作。对于免费尝试的产品，平台可在培养用户形成使用习惯后，通过弹窗提醒其购买扩展服务包。以在线学习类知识服务产品“可可英语”为例，普通用户可选服务包括平台免费提供的BBC/VOA/TED等英语音视频资源，以及生词收纳及单词记忆功能，但其线上答题、视频跟读及跳读功能，九宫格填词等拓展服务只有付费用户才能使用;对于已经产生使用依赖的高度活跃用户，普通的服务模式已经不能满足他们自我提升的需求，进阶的全覆盖服务才能满足他们的需求，这种情况下，购买扩展服务包成为这些用户的必然选择。此外，对于坚持打卡一段时间的付费用户，可提供会员延期折扣优惠、专人语音讲解、赠送补打卡工具等额外福利，延长用户的付费冲动。

2.内嵌产品链接，刺激即时消费

以即时消费来获取变现是知识服务产品有效的盈利模式，因而线上知识视频可将内容中提及的产品链接嵌入视频的播放过程，进行交易的直接转化。无论是短视频还是直播形式的知识分享，用户在观看知识内容时，对产品的熟悉度和好感度是最高的，因此，平台在用户对内容产生兴趣之后，可趁热打铁，将用户注意力转移到配套的定制化线上课程，或线下的实质性产品——书籍、美妆、生活用品等上。如机械工业出版社在抖音账号上的知识短视频《指尖也可以营造穿越时空的浪漫》，在线演示如何用乐高拼搭泰坦尼克号微缩模型，视频播放结束后插入配套乐高产品购买链接，吸引乐高爱好者即时下单消费。

3.丰富线下体验，延伸现实感知

线上的各类营销以变现为直接目的，线下活动则关注与线上知识服务产品的推广配合，为线上活动引流，延伸用户对产品的感知力，比如知识服务产品与各类休闲娱乐的品牌跨界合作就是一种广受欢迎的线下形式。2020年12月19日至20日，三联生活周刊与开心麻花、简单心理、三翼鸟等数十家品牌举办“改变有惊喜：三联2020生活方式大会”跨界联欢，形式包括主题演讲、瑜伽课、电玩体验、脱口秀等受社群用户青睐的创意活动。该活动邀请了畅销书作家、大学教授、电台主持、演奏家等文艺界名人，打通线上线下传播壁垒，其多样化、真实感、参与性的分享形式掀起知识生活潮流。

随着高清晰度、多屏互动、多种视角及AI智能剪辑等线上技术革新，将短中长视频、同步视频及直播等与内容信息结合的视频类知识服务产品迎来新的机遇 [7]。视频类知识类服务商应秉持用户立场，将用户理念融入产品设计的每一个环节，以专业性和差异化破解同质化，从而实现知识服务融合的创新发展。

|参考文献|

[1]宋吉述. 5G背景下教育出版数字化的思考[J]. 出版参考，2020（2）：13-15.

[2]尼古拉·尼葛洛庞帝. 数字化生存[M]. 胡泳，范海燕，译. 海口：海南出版社，1997.

[3]崔波. 议程设置到议题融合：媒介议题内在运动的图景[J]. 今传媒，2008（10）：56-57.

[4]中信出版集团股份有限公司 2020年半年度报告[EB/OL]. （2020-08-27）[2021-06-28]. http：//quotes. money. 163. com/f10/ggmx_300788_6554453. html.

[5]艾媒报告|2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告[EB/OL]. （2020-02-14）[2021-06-28]. https：//www. iimedia. cn/c400/69029. html.

[6]李芳慧，王玲. “互联网+”时代下的知识服务平台运营模式探究[J]. 图书馆学研究，2018（12）：63-67.

[7]王晨，陈丹. 5G 时代知识服务的新范式[J]. 出版广角，2020（14）：6-8.