郝振省?汤雪梅?宋嘉庚

【关  键  词】融合发展;本质;路径

【作者单位】郝振省，中国编辑学会;汤雪梅，北京印刷学院;宋嘉庚，北京印刷学院。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.14.005

一、 问题的提出

今天，当我们谈论融合发展的时候，我们已经在头脑中形成了对融合主体的一般性共识，那就是傳统媒体和新兴媒体的融合发展。两者的融合，可以简单理解为数字化与非数字化的融合。以出版领域为例，人们更多的是从传统出版“向数字化出版，即新兴出版转型升级”的意义来理解融合发展，认为融合发展其实就是数字出版的另外一种说法;或者是从比较简单的“内容+形式”的意义来理解融合发展，即传统出版主要提供内容，新兴出版主要提供形式。

然而，传统媒体和新兴媒体的内涵，在不断发生变化，今日之新兴定会成为明日之传统。在传统与新兴的相对变化中，数字化并不是融合的唯一尺度。纵观媒介发展的历史，其实每一种媒体都曾经被称之为“新媒体”，也都在一段时间之后被划归为“传统媒体”。就像电视之于广播、网站之于电视、移动互联网之于网站、纸书之于电子书……那么，新兴媒体与传统媒体的融合发展，两个主体究竟有什么本质上的不同，为什么需要融合？融合的路径有哪些？这些问题，值得我们从融合发展的本质出发，进行理论上的梳理与思考。

二、 重新认识融合主体

讨论融合发展，就必须从融合主体出发，换言之，就是要明确是谁与谁的融合。传统媒体与新兴媒体一直被认为是融合主体，但是，这两个主体在哪些方面存在差异？对比明显的差异之处，才会有融合的基础。这就好像只有测量了发动机齿轮的材质和规格，才能讨论咬合程度和转速。

1.在功能定位上，传统媒体扮演着“忠实的社会守望者”，比较强调统一与规范，新兴媒体在进行“有底线的个性表达”，更加追求个性与创新

中央电视台的大型公益寻人节目《等着我》，是全国首档国家力量全媒体大型公益寻人节目，旨在发挥国家力量，打造全媒体平台帮助更多人圆寻人团聚梦。其集结包括民政部、公安部等国家部委力量，以及公益明星、志愿者和广大热心公益的观众群等，依靠国家力量实现社会精神价值的回归。这种明显的守望者互助的社会角色，始终是传统媒体发展的坚实底座，其长效的管理机制、规范化和常态化的传播伦理规范，以及多年来形成的社会监督、舆论监督身份与使命担当，都使其在媒介融合的转型过程中拥有了属于自己的不可替代的优势。

新兴媒体的功能更多体现在个性展示层面，美食、运动、育儿、艺术等个人生活领域的多方面内容，已经支撑了众多自媒体平台的运营。对于新媒体而言，其自身体现了更为先进的生产力，更有个性与活力，因此在当前的媒体融合过程中出现了一种新的趋势，即新媒体更为主动，更受资本青睐，这无疑是新媒体所乐见的喜人发展态势。但从另外的层面来看，今后新媒体所面临的挑战与困难也很严峻。在互联网快速发展的背景下，新媒体也在快速迭代，是否能够长期保有持续的创新能力，保持新媒体的发展速度，扩大新媒体对社会政治、经济、文化等的深刻影响，将面临极大的压力与挑战。

2.在资源禀赋上，传统媒体能够“两条腿走路”，新兴媒体更加依靠新内容生产

所谓“两条腿走路”，即在盘活已有资源的同时，创作生产能适应互联网传播的新内容。对于传统媒体来说，内容始终是其立足和制胜的法宝，是推进媒体融合发展的根本所在，传统媒体一般都积累了非常丰富的内容资源。以广电媒体为例，从 2003年起，无论是中央台还是地方卫视，都开始加强对媒体资源的管理，这项工作包括对历史节目资料的数字化、版权管理，数字媒体资产的存储管理、再利用，以及媒体资源管理系统开发、节目研发等。

新兴媒体中，新的富有创意和示范价值的新媒体产品被不断推向市场，并且以最快的速度赢得受众的喜爱，甚至改写了由传统媒体订立的规则，开创了新的信息形态和信息法则。比较有代表性的有网络综艺、网络剧、知识付费、网络直播、短视频等形式。比如，《奇葩说》《吐槽大会》《火星情报局》等节目，这些创新的内容不仅为视频网站带来了数十亿的点击量和大量的用户，还改写了总是传统媒体向新媒体输出综艺节目的惯例，将新媒体塑造成内容提供者的角色，实现了新媒体内容价值的持续回归。

3.在表现形态上，传统媒体在继承中不断突破，新兴媒体不断创造新热点

我国的报纸、广播、电视在内容形态上值得记入史册。以报纸为例，深度报道、调查性报道以及非虚构写作都曾使报纸独领风骚，涌现了《南方周末》《北京青年报》《中国青年报》《南方都市报》等一批在市场和舆论场上都极有影响力和号召力的报纸品牌;以广播为例，随着城市化、汽车化等的推进，广播以热线连线、主持人夜话、交通直播、音乐点播等节目形态为依托，陪伴了听众大部分的闲暇时间和碎片时间;以电视为例，从中央电视台《东方时空》改变了中国人早间不看电视的习惯，到《焦点访谈》《新闻调查》等新闻评论性节目、舆论监督性节目的大面积出现，再到《正大综艺》、《综艺大观》、春节联欢晚会等综艺节目形态风靡一时。

新兴媒体更准确地说是站在了传统媒体这个巨人的肩膀上。尽管新兴媒体更为善于捕捉年轻一代受众的心理，且在不断创造需求、引领需求，但其内容形态中毋庸置疑地吸取了很多传统媒体的精华要素，特别是网络综艺节目、网络自制剧等，其常常不自觉地会与传统媒体对标品质。这是讨论新兴媒体内容形式的基本前提，然后才能探讨其独有的内容形式。比如付费内容的出现，就为新媒体建立起新的增长热点。再比如短视频的产品形态，2013年问世以来引发了市场的热烈响应并逐渐风靡全国。作为新的“主流文化的消费形式”，抖音、快手、秒拍与微视等短视频 APP的日常活跃用户大约在3亿人。越来越多的互联网企业和新媒体公司通过开发短视频来吸引用户。用移动手机拍摄的15 秒以内的集创意与趣味为一体的短视频，一经上传至社交平台，便会在全网获得观众的点赞、转发、评论、分享 ，很多短视频生产者更会一夜成为网红。

4.在生产模式上，传统媒体更近似工业化生产，新兴媒体更依赖数字化生产

传统媒体产品生产过程、媒体组织的机构性运作等，受众都是无缘了解的。无论是群体还是个体的媒体从业者，都隐藏于编辑部的“后台”，很少有机会直接为公众所见，更别提与公众互动。“三审三校”的生产流程，显示了组织机构和产品产制的层级化。身处其中的传播者、传播媒介、受传者以及媒介产品，都居于固定的信息流转位置上，类似于流水线一般的工业化设计。以电视新闻的采集和播出为例，大多数电视机构都采用了层层报送、层层审查的模式，“小组—部门—中心—频道—台”的新闻报送环节决定了某一条新闻问世的基本顺序。传统媒体的工业化生产模式以制度性传播的严谨性见长，具有更可靠的信息渠道，更严谨的采编发流程，因而能够更为完整地呈现新闻的全貌，并进行深刻解读和解疑释惑，也更有能力呈现更全面、更权威、更客观的传播内容。

与传统媒体形成鲜明对比的是，新媒体告别了扁平化的信息采集和信息编辑方式，采用了互联网的数字化生产模式，一切均以在场、速度见长。新闻产品好像总是呈现“半成品状态”，是随时可以修订、补充、未完结的暂时版本。新媒体对用户需求的测量和把握更多地依靠大数据，在用户数据的基础上完成用户画像。这一环节同时发生于媒介产品生产的最前端和最末端，将生产环节与用户的消费环节无限打通、实时勾连，完成隔空、隔网的对话与互动。对于新媒体从业者来说，组织的形象和作用渐次隐退，个体的复合式功能发挥到极致，过去一个团队要完成的生产任务今天可能只需一个人便可完成。人力成本的降低和媒介生产效率的提升，都仰赖于互联网的数字化。特别是5G高速的网络时代，为新媒体的生产模式提供了更快速度、更低资费、更稳定的技术支持，数字化、实时性与深度交互性已经成为新媒体生产模式的鲜明特色和标签。

5.在盈利模式上，传统媒体是“二次售卖”模式的践行者，新兴媒体是“共享经济”模式的先行者

通常所说的“二次售卖”，就是第一次销售把内容通过发行销售给受众，第二次销售把传播价值销售给广告主。传统媒体通过第一次销售和第二次销售形成了商业闭环。

传统媒体盈利模式有两个特点。一是传统媒体大多具有“国有”的身份标签，很少能够真正进行完全的市场化运营，受众规模和广告规模的维系主要不是依赖市场，而是依赖体制内资源。从这个意义上说，今天传统媒体的业绩下滑、广告份额被互联网瓜分正是因为大量媒体不再获得体制内身份的加持和政策的保护，需要直面真刀真枪的市场竞争。今天传统媒体转型的最大困难就来自于其传统经济的盈利模式。二是盈利支撑点比较单一，  一般以报纸、广播节目或电视产品作为唯一的盈利来源，缺乏统一的系统性布局和运作，也缺乏资源的深度整合。在传统媒体的黄金时代，这种盈利模式保持了一种非常稳定和极度喜人的态势，从业者大多无须考虑跨界业务的多方位共享与配合。

与传统媒体形成鲜明对比的是，新媒体的盈利模式集中体现了“共享经济”的全部内涵。20世纪70年代末，美国社会学者提出了“共享经济”的概念。1980年，著名未来学家阿尔文·托夫勒在其《第三次浪潮》中提出“產消者”（Prosumer）的概念，用以指代那些为了自我满足而不是为了销售或者交换而创造产品或服务的人。现在看来，这一概念已经阐明了今天在共享经济模式中产品生产者或曰提供者以共享为基本特征的行为动机。只是由于当时的社会条件尚不能有效解决共享所需的时空条件，也不能建构起足够的信任关系，因此，共享经济并没有大规模地成为现实。

对于媒体产业来说，共享什么和如何共享是理解共享经济的核心关键词。作为一个建立在人类和物资共享基础上的社会经济系统，新媒体所形成的社交网络以及大数据推介系统，不仅突破了时空限制，还最大范围地在人与人之间建立起信任。简而言之，在一个泛互联网的世界里，现实中信息需求和媒介供给之间的匹配变得更加容易和日益低成本。他人“闲置”“富裕”的信息资源完全可以拿来共享，从而使那些需要这些资源的人能够以较高的效率和较低的价格使用这些资源。这里需要强调的是，共享经济并不是免费经济的代名词，其运行的逻辑必然是某些资源的所有权者，最大限度地利用自身的资源以供其他人共享的同时，势必要获得一定的经济回报，他们只是让渡资源的使用权而非占有权。一方面，用户个体的商业价值被充分激活，以“社交电商”为代表的社交化产品成为新势力;另一方面，由于工业4.0革命和“互联网+”浪潮的席卷，信息共享能够在无时空限制中得以实现，媒介产业在创意生产、内容服务和信息传播等各个环节也可以通过利用一切有价值的闲置资源、零散时间、特殊技能等方式创造新的价值。

三、 融合发展的三个阶段

要谈论融合发展的本质，就必然要回顾融合发展的历程，从纵向上观察融合发展经历的历史阶段。当然，这种划分并不是以精准到某一个日期为节点，而是以比较显著的发展特征为标准，将融合视为一种社会生产力，在生产力与生产关系的相互作用中，以媒体所呈现的不同状态，进行粗线条的描述。

第一阶段：媒介内部融合——全媒体阶段

这一阶段，全媒体形态融合通常从公司架构、媒体运作方式及成员工作方式三个层次来理解，常被视为工作岗位融合、多媒体产业融合以及多媒体采编技能融合，也就是“孤独的狼”变成“全媒体团队工作者”的过程。这个阶段也可看作为媒体的内涵式发展阶段。比如，2000年3月美国佛罗里达州的《坦帕论坛报》开始尝试探索这种融合模式，其做法是将旗下的《坦帕论坛报》、电视台、TBO网站一起搬入一座新的新闻中心。原本各为其主的采编人员被捆绑整合，互通互补，由此增加媒体平台的数量，通过这些平台，他们可以同步发布消息。这种尝试创新，在新闻报道方面，整合了报纸、电视、网站的内部资源，省力高效，引得全世界新闻机构纷纷效仿。

第二阶段：不同媒体（媒介）间的融合——融媒体阶段

这个阶段包括传统媒体与新兴媒体不同法人间的融合（你我分明，产权清晰）、媒体机构与技术公司间的融合等，也可看作媒体的外延式融合。它经过了“溶”（物理变化）——“融”（化学变化）——“熔”（你我合一）的环节。在融媒体阶段，新老媒体在内容生产、技术形态上进行融合，全面走向跨所有制的较深层次融合。融合不仅表现在内容生产环节，还包括多种媒体平台的内容流动，以及多种媒体产业间的有序合作。比如，CNN 的传统媒体联手互联网。2007年开始，美国CNN与YouTube联手对美国总统大选候选人辩论实况进行全球直播。2009年，CNN与Facebook联合推出时任美国总统奥巴马就职典礼网络报道，并于2010年起双方实现全面合作。2016年，CNN收购了面向年轻人的视频分享工具Beme，推出“及时、有话题性的视频”。在跨平台融合模式下，CNN组织上推行扁平化管理，建立了跨平台多媒体新闻中心，促进了新闻资源的共享和利用，也形成了双向互动的循环系统。这让传统媒介单向传播转变成双向传播，不仅能提高新闻生产的效率，也能及时跟进受众需求，调整新闻内容。

第三阶段：媒体行业与其他行业的融合——跨界融合

这一阶段为媒介融合的进一步拓展。媒体融合不仅发生在媒体机构、媒介终端层面，还发生在用户与消费层面。媒介融合终于从媒介自身的融合、媒介间的融合走向媒介与其他行业的跨界融合。即把媒介机构的内部生产链条向外拉，延伸到社会接受与消费这一环节，放大到整个产业的文化形态当中（其实也不局限文化形态），是媒体与社会的融合，是生产与消费的融合。其也可以看作是内涵式与外延式辩证运行、不断扩张的全融合、长融合、立体融合。比如，人民交通出版社的“内容+服务”。人民交通出版社与上海齐家赛弗船舶技术有限公司联合研发 “全球航海信息智能服务系统航海水文数据系统”，并对其拥有完全的自主知识产权，保障全球可航行海（水）域的水文数据统计及时和全面更新，解决了世界各国航运面临的技术性难题。世界上超过95%的船舶近岸搁浅甚至由此导致的大面积污染，都是船舶未能及时收集更新信息所致，“全球航海信息智能服务系统”的设计研发正是对症下药，提供针对性的服务。事实证明，这样一款数字化智能产品能够最大限度地避免此类遗憾发生。

历史阶段的划分是划分历史时期研究事物的一种重要科学方法，旨在揭示事物不同历史时期或阶段之间质的差别，从中发现其历史发展的特点及规律。我们深刻地意识到，这种融合发展不是所谓的抛弃落后传统媒体，向先进新兴媒体融合升级的过程;也不是所谓的新兴媒体对传统媒体补充和完善的过程，它只能是优势互补、劣势相克的融合发展。此乃融合发展的真谛。而这种分析，绝不是一种文字上的游戏、概念上的游戏，而是立足于对实践考察基础上，基于唯物主义辩证方法论的分析。尽管传统媒体与新兴媒体有着上述的种种不同，但从客观角度来看，媒体融合，你中有我，我中有你，你就是我，我就是你，必然是新媒體发展的正确方向，这是我们探讨融合发展真谛的归宿。

目前，融合发展已经建立了多样化、多层次、全方位、多功能的传播体系，构建了集新技术、新兴媒体于一身的现代传播网络，实现了新老媒体的有序竞争、协调发展，促进了传媒业的改革、发展和整体实力的增强。同时，我们也能看到过度消费、激励不足等问题，所以融合发展不应局限于采编融合、空间融合、平台融合、业务融合、队伍融合、经营融合等，也不应回避所有制问题，或者在这一问题上语焉不详。这其实是涉及融合发展的一个深层次课题、一个基础性课题、一个恒久性课题。改革开放以来，特别是提出融合发展战略以来，我国在转企改制方面有相当大的进展，但是这个进程实际上没有走完，还有较长的路要走。因为从本质上讲，融合发展其实包含着生产力与生产关系的矛盾运动，是数字化与网络化这种新兴媒体作为一种先进生产力的代表，推动了媒体的内涵式融合、外延式融合、内外兼修的跨界融合的生产关系新要求。这种生产关系的新要求又反过来保证和推动新生产力对已有生产力的继承和发展。就这种意义而言，所有制关系的相应变革、改革对融合发展具有牵一发而动全身的功能和作用。

四、跨界融合的新路径

媒体伴随着互联网革命进入了下半场，由“互联网+”转向“媒体+”时代。当前，媒体已经成为一种基础设施、一种基础工具，会依托一个具体行业，成为成就这个行业价值增值的重要辅助力量，并通过这种价值创造来实现新的价值。

1.“媒体+电商”模式

“媒体+电商”的探索早已有之，潮流媒体 YOHO！2008 年曾推出了电商平台 YOHO！有货;老牌汽车类垂直媒体《汽车之家》在2013 年就开始试水内容电商，投入 5000 万元与汽车厂商合作开展线上购车活动——“11·11 疯狂购车节”。

电商媒体的跨界融合不仅体现在纸质媒体与电商的融合上，还体现在电台、电视台与电子商务的加速融合上。在传统电视台转型升级、融合发展的过程中，除嫁接互联网基因，推出新媒体平台等举措外，电商是电视台跨界的另一种尝试。此前湖南卫视曾联手阿里巴巴推出电商嗨淘网，湖南卫视《越淘越开心》栏目成为嗨淘网面向电视的推广渠道之一。除了湖南卫视，江苏卫视在和 PPTV 达成两年独家合作协议后，也和苏宁、PPTV 一起探讨电商视频化和视频电商化的模式。当用户在观看视频时，或当用户对视频中某个主人公的衣物感兴趣时，他们发现视频旁边会有淘宝等网购平台的链接，点击一下，就能获得购买收货一站式服务。近年来，跨界成为热门话题，也将成为未来电商行业发展的趋势。

而在新媒体端，“内容+电商”也成为一种新趋势。2013年4月，阿里巴巴入股新浪微博一事终于尘埃落定，阿里巴巴出资5.86亿美元购买新浪微博 18% 的股份，未来还可能提高至 30%。新浪微博是面向大众进行信息广播的社会营销平台，此举意味着阿里巴巴加强社会化媒体布局，内容与电商融合模式的跨越性布局。此外，豆瓣、QQ 空间、微信等也开始在营销上大步迈进，腾讯入股拼多多、京东商城，微信电商模式已被用户接受。在移动端飞速发展的背景下，社会化媒体与电商两个行业的跨界发展、优势互补已成为产业发展的共识。

2.“媒体+人工智能”模式

随着大数据、深度学习、互联网等技术的发展，第三次人工智能的高潮来临，各行各业均受到了一定的冲击。就新闻资讯领域而言，机器写稿、推送新闻、校审已不是新鲜事物。2007年，美国美联社推出的首个机器写作应用，即新闻编写软件Word Smith，能够实现输入数据后自动生成报道。紧跟国际媒体与前沿技术融合的脚步，国内媒体也在近三年拉开了机器写作的序幕。2015年，腾讯的写稿机器人Dreamwriter撰写出国内第一篇机器新闻，由Dreamwriter撰写的财经新闻《8月CPI同比上涨2.0%，创12个月新高》，新闻内容有对国家统计局公布数据信息的抽取，有专家数据解读，有机构分析预测，也有相关信息补充。整篇报道逻辑结构层次分明，整体上已经能够满足一篇经济类新闻报道的基本要求。

自腾讯Dreamwriter之后，各大互联网企业的写稿机器人相继面世，封面新闻的人工智能产品小封尝试将人工把控环节从采编审发缩减至审核环节，解放生产力加强深度报道。今日头条的写稿机器人XiaomingBot通过语法合成排序和视觉图像处理技术，实现了在体育比赛结束两秒内完成赛事报道的创作审核和分发，几乎能够与电视直播保持同步。

3.MCN（Multi Content Network）模式

MCN是一种多频道网络的产品形态，也是帮助内容创作者提供商业化变现的专业组织。通常，MCN会将UGC内容联合起来，在资本的支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。MCN是一种将内容创作从个体户的生产模式到规模化、科学化、系列化的公司制生产模式，所有有能力和资源帮助内容生产者的公司都可以被称为MCN。

MCN是介于UGC（用户创造内容）与PGC（机构创造内容）的一种中间体，也被称为中介体。MCN是自媒体发展特定阶段的产物。自媒体源自个人IP，做大之后，渐成组织化，变成小型PGC，因不满足于与平台合作，纷纷开始自做平台，开发独立的APP。

4.TMT（Technology，Media，Telecom，科技和媒体、通信）模式

TMT是未来科技、媒体和通信的融合。第一个T指的是科技，这里的技术以信息技术（Information Technology，IT）为主。最后一个T表示通信，包括电话通信、移动通信、互聯网通信。比如我们打电话，利用 QQ、微信等社交工具来进行通信都属于通信业务。M 表示媒体。这里的媒体不仅是传统意义上的媒体，而更多的是以固定互联网、移动互联网等为代表的新媒体。随着互联网的进一步发展，科技和通信行业都在向着应用、信息、服务和娱乐等方面转型，传统的媒体行业也随之发生了新的变化。TMT化是一种后媒介时代融合发展的典型模式，这种模式更是一种思维模式，以TMT的思维进行跨界融合，整合媒体与技术服务。

5.“媒介+场景”融合

万物正在被订阅，“付费订阅+推送机制”正在构建一种全行业充满想象力的商业模式。知识新零售的概念被提出，知识服务进入下半场。在WiFi日渐普及化的趋势下，在场景里，有随时随地调取、按需定制的知识流供给，这是未来融合发展的一个重要方向。未来，无论是机场、健身房还是地铁里，任何一个场景下的知识精准服务，会准确追踪到个人，随时随地地调取、按需定制的知识流将成为标配。

五、结语

观察未来的媒体价值，媒体已经不再单是曾经吸引注意力形成流量并最终靠流量换取广告收入的工具，而是成为进入其他行业，甚至所有行业价值创造过程的不可或缺且至为重要的工具。媒体内部、媒体之间、媒体行业与非媒体行业之间由不怎么往来，甚至风马牛不相及，进入到深度融合，风马牛可相及、必相及的场景，其发展虽然往往出乎人们的预料，却是历史发展的逻辑必然。

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