冉亚敏

摘要：在新冠肺炎疫情得到基本控制的恢复阶段，先于其他行业复苏的是电商直播行业。本文通过央视主播朱广权与淘宝主播李佳琦合作开展的跨界公益营销“谢谢你为湖北下单”为案例，结合此后人民日报社、新华社等主流媒体与电商直播平台联合展开的几次公益营销，探析主流媒体与电商直播平台利用“头部”平台的引领，通过场域的共振实现多方共赢，并借助受众的狂欢心理完成主流价值观建设的过程。

关键词：“小朱佩琦” 公益直播 主流媒体 场域

2020年在新冠肺炎疫情的影响下，无论是线上还是线下，大多数行业进入了低谷时期，然而电商直播行业却逆势而上。根据人民网舆情中心的数据显示，电商直播半年内在整个直播产业中拔得头筹，其受众人数远远超过了游戏、体育、真人秀等其他直播形式。为了帮助湖北复工复产，4月6日晚间，央视主播朱广权携手淘宝电商主播李佳琦，开展了以“谢谢你为湖北下单”为主题的跨界公益直播营销。据央视新闻客户端报道，这场被命名为“小朱佩琦”的带货直播吸引了1.2亿网友的关注，在2个小时的直播中，累计卖出湖北商品总价值超过4014万元。

一、“头部”引领下的场域共振

在这次跨界的公益营销中，可以看到的是直播电商对传统行业壁垒的打破。不同于以往由下自上的“革命式”被动改变，此次则是传统媒体由上至下的“改革式”主动革新，即公益直播首先发生在行业“头部”媒体，在其引领下，官方和民间两大场域融合共振，带动了整个行业的变迁。……