新时代医院舆情危机管理研究

2021-08-25陈岚潘姗姗马璐璐黄建军

中国卫生产业 2021年15期

陈岚，潘姗姗，马璐璐，黄建军

上海市普陀区中心医院宣传科，上海 200062

随着经济和信息技术的不断发展，民众获取消息的渠道越来越多，不仅通过互联网平台对各种事件的信息获取越来越便捷，而且可以表达观点，并进行沟通与交流。网络舆情是网民基于某社会问题、公共事件、个体事件及个人，通过网络发表言论和观点，是对公共权力的公众信念、态度、情绪和意见的总和[1]。医院作为医患关系的原发地，不可避免地受到冲击，传统意义上的医患关系已经随着信息传播的速度发生改变，舆情处置欠妥极易演变成舆情危机[2]，将对医院、科室及个人产生不良影响，甚至变成需要政府部门干预的大型公共事件。

该文从新媒体引导舆论实证考察分析为基础，在普陀区西部医联体范围内进行随机问卷调查、走访调研，通过数据、案例、构建PESTEL 模型，提出SWOT 管理策略矩阵，为医院舆情危机管理形成一套顺应时代发展的应对措施提供参考。

1 新媒体舆论引导的实证考察

1.1 新媒体成为宣传主流平台

以上海市普陀区中心医院为例，2016 年医院发布的宣传数量是244 篇，其中微信平台占比4.1%；2017 年发布数264 篇，占比10.6%；2018 年发布数282 篇，占比16.3%；2019 年发布数是838 篇，其中微信平台占比80.0%，见图1、图2。

图1 宣传平台发布类型及数量

图2 新媒体（微信）发布占比增长率

1.2 新媒体成为负面舆情的主要来源

随着互联网平台的快速发展，网络已经成为人们获取信息、表达观点、沟通与交流的重要平台，与此同时网络舆情顺势形成[3]。以上海市普陀区中心医院为例，通过数据统计研究，从2016—2019 年检索到的负面舆情信息分析得出，投诉类占46%，表扬类占37%，求助类占11%，建议类占3%，咨询类占3%，见图3。

图3 负面舆情分析

通过对该院2016—2019 年的网络负面舆情进行汇总分析，发现网络负面舆情呈逐年上升趋势，见图4。从舆情信息来源进行分类汇总发现，负面舆情来源主要是微博、医院官方微信公众号以及论坛。这也进一步揭示了高效信息传播的优势已成为大众获取信息、表达观点与态度的重要平台[4]。

图4 网络负面舆情统计

2 新媒体环境下医院应对危机的舆情管理现状分析

随着互联网平台的使用越来越普及，微博、微信、抖音等平台的运用中看出，新媒体逐步代替报纸等传统媒体宣传形式[5]。医院一旦出现舆论焦点，即刻便会引起社会关注。影响事态的因素可分为4 类：有利于应对和控制事态的优势；自身存在的可能导致事件恶化的劣势；有利于事态好转的机会；可能导致情况恶化的威胁[6]。该文通过对普陀区西部医联体范围内的在编职工进行随机问卷调查（共发放问卷1 000 份，收回有效问卷972份），为医院应对突发事件网络舆情分析提供思路及管理策略。

2.1 优势分析

医院在处置事件的过程中，通过调查取证掌握详尽信息，争取话语权，具有应对和控制事态的优势，主要体现在：①作为公立医院，政府部门对医院会提供大力支持。②舆情发生后，医院通过调查取证，掌握突发事件最为专业和真实的信息。特别是在医患沟通、医疗专业方面，据调查显示63.5%认为当前医患关系一般，50.0%认为新媒体在医患关系报道时常片面，不利于医患关系健康发展，对微博、微信等新媒体对医院舆情事件的报道不太相信、认为媒体夸大成分较多占到62.4%，58.5%希望医院或官方能公布事件相关情况或医疗专业信息。③医院通过网络监测宏观把握舆情态势，提前干预，了解民众需求。据调查，98.1%是通过电脑、手机等新媒体手段获取新闻信息，46.3%是通过网络媒体进行判断事件真实性。④医院与各大主流媒体及政府宣传部门有良好的沟通，有权威渠道宣传医院正能量。⑤应对网络舆情，医院拥有内部控制优势。全面落实意识形态工作责任制和网络意识形态工作责任制，不断加强和改进医院意识形态领域管理和引导，积极强化理论武装、正面宣传、文明创建和队伍建设。建立健全的医院党委统一领导、党政齐抓共管、宣传部门组织协调、各职能部门分工负责的工作格局。

2.2 劣势分析

面对海量的网络信息发布，传统的社会舆情获取方式已无法满足当前管理需求，医院在处置网络舆情的突发事件中，存在可能导致事态恶化的情况，表现在：①医院职工对网络舆情重要性、影响力认识不足。据调查显示52.4%不清楚所在医院是否有新闻发言人制度，44.2%不清楚是否有危机处理预案，51.6%不清楚所在医院是否有危机模拟演练，51.6%不清楚所在医院是否有舆情监控机制。 ②突发事件处理滞后于网络舆情产生和扩散，由于目前广大医院职工对网络负面舆情严重性认识不够、处理能力不强，导致处理措施滞后于网络舆情扩散，致使舆情发酵。 ③对舆情的应对观念陈旧。舆情发生后还停留在与网站或媒体沟通删帖、保持沉默、消极应对等较为陈旧的观念，错过处置舆情的黄金期。 ④医院各部门缺少联动协作。往往在发生突发事件网络舆情后，院内各部门出现推诿、自扫门前雪等情况。⑤重事后、轻平时，忽视舆情的网络特征以及数据的价值挖掘。医院由于业务工作繁忙，往往存在关注事件发生后的处理，轻视日常对于舆情的应对工作；即使有舆情监控管理机制，缺忽视了对舆情统计数据的价值挖掘。⑥网络舆情引导机制不够完善。突发事件之后，往往由于调查事件原因、认识不足、当事人等各种原因导致错过“第一时间”发布信息应对引导，导致工作被动。⑦舆情监测手段落后，导致预警滞后[7]。

2.3 机会分析

医院在处置突发事件网络舆情过程中，受外部宏观环境影响，基于PESTEL 模型即从政治因素、经济因素、社会因素、技术因素、环境因素和法律因素分析，有利于事态好转的机会主要表现在：①政治因素：国家局势稳定，意识形态教育下，大部分网民具有爱国主义情怀、社会正义感。②经济因素：经济发展迅速，已日益满足网民不断增长的物质需求。 ③社会因素：民众的个人素养逐年上升，“舆论领袖”作用日益重要[8]。 ④技术因素：网络平台传递信息快速、可测。传播方式有规律可循。⑤环境因素：随着互联网发展，民众的生活方式逐渐依赖网络。⑥法律因素：国家出台舆情的法规政策。

2.4 威胁分析

此外，在处置突发网络负面舆情也可能存在导致事件恶化的情况，表现在：①政治因素：网民的政治背景不同，可能会带有目的性地抨击，片面引导舆情走势。②经济因素：网络成为营销沟通的有效途径。由于网络匿名，为炒作制造虚假新闻和信息。 ③社会因素：部分网民通过网络表达不满情绪，刻意与受关注的社会、民生问题关联导致大量不真实、片面的信息产生，使事态进一步恶化。④环境因素：网络环境多变复杂，网络幕后推手通过制造话题、策划网络事件混淆视听，影响或改变现实社会中事件的发展趋势[9]。部分网民受片面信息影响，可能容易产生负面情绪。 ⑤技术因素：网络信息二次传播发酵速度较快且不受空间限制。 ⑥法律因素：法律法规滞后于网络信息的发展[10]。

3 医院应对突发事件网络舆情的管理策略研究

3.1 应对突发事件网络舆情SWOT 管理策略矩阵

上文基于PESTEL-SWOT 模式，分析医院应对网络舆情危机管理时所面临的优势、劣势，得出SO、ST、WO和WT 策略。往往在实际操作中，需采用组合策略应对复杂的网络舆情。

（SO）策略：加强优势，争取机会：①医院主动发布事件真实信息以及事件处置进展。②主动通过网络交流平台，组织专家在线“答疑”，打消民众顾虑。 ③关注“意见领袖”，培养医院自己的“意见领袖”队伍[11]。 ④教育引导广大职工以积极、正面的态度参与关注突发事件。 ⑤加强舆情监测技术和网络舆情发展规律的研究。

（ST）策略：加强优势，减低威胁：①医院公开事件信息和处理进展情况，避免片面、虚假信息产生。②通过舆情监测，进行分析、研判，挖掘并处理负面舆情；关注舆情负面效应和播散情况，必要时提前预警[12]。 ③主动与主流媒体沟通，加强医院健康科普教育及正能量宣传。④医院制订网络意识形态责任制度，对职工在网络上的信息发布进行监管。⑤成立由专业人士指导的网络监督机构，对网络进行监管[13]。

（WO）策略：改善劣势，争取机会：①提高医院职工认识网络舆情重要性，关注民众的网络声音。 ②提高医院部门处理事件的效率，及时发布事件进展信息。③医院各部门间建立网络舆情联动应急机制，事件处理、信息发布、网络平台交流并行。④重视研究舆情发展规律及数据分析。⑤重视网络舆情的正面引导，重视“意见领袖”的作用，成立医院自己的“意见领袖”。

（WT）策略：改善劣势，减低威胁：①事件处理与网络交流平台并行，可以减少民众对事件的猜测、虚假信息的产生以及类似事件的关联。②注重网络数据分析、挖掘，提前预警，避免小事变大事，衍生为热点事件。③医院各部门间建立网络舆情联动应急机制[14]，提高事件处理效率，避免恶意关联和连锁反应。④提高舆情监测手段，及时发现“网络推手”，制止虚假新闻、信息、有害舆论的扩散。 ⑤提高医院职工认识网络舆情重要性，推进网络实名制和加大对论坛、微博、微信群等信息发布的监管力度。

3.2 短期策略

突发事件一般要经历事件发生、网络舆情产生与传播、介入干预、事件平息等阶段，所以突发事件网络舆情对社会的影响一般分为潜伏期、明显期、高潮期和消退期[15]。在潜伏期“加强优势、争取机会；改善劣势、降低威胁”（SO-WT）的策略组合，易于掌控舆论引导权；在舆情明显期和高潮期选择“改善劣势、争取机会；加强优势、降低威胁”（ST-WO）的策略组合，尽可能减少负面舆情的继续发酵，弥补错过最佳控制时期的损失。

以下通过某三级综合性医院成功处置舆情的实例，进一步论证采取正确应对突发事件网络舆情管理策略的重要性。某三级综合性医院在微博及抖音平台上搜索到“患者家属与护士争执”视频。经调查，患者家属陪外孙来院补液治疗，根据特殊时期相关要求，需要出示随申码，患者家属不配合流调故引起争执。这一幕被另一位家长用手机录下视频，编辑后发布至抖音。医院网络舆情监测部门发现舆情后进行研判，分析后考虑由于视频只有画面没有声音，且只有争执画面容易引起民众猜测致使舆情进一步发酵。医院启动舆情应急处理流程，采取舆情处置联动机制：第一时间上报有关部门备案、医务科护理部调查事件真相及时公布真实信息、宣传部门时刻关注舆情发展动态、与患者家属及视频发布者进行有效沟通、启用医院网评员队伍进行舆论引导，最后视频发布者主动删除视频，化解了一次可能发生的舆情危机。

3.3 长期策略

从战略层面上，医院要从舆情危机产生的根源入手，加强制度建设、发挥自身优势、降低已知威胁、提升应对水平。

①加强意识形态教育，完善意识形态责任制度，提高医院职工认识网络舆情重要性[16]。加强对职工在网络上的信息发布的监管，时刻关注民众的网络声音。

②完善舆情管理各项制度，实施舆情反馈闭环管理机制[17]。强化组织领导，优化舆情管理流程，通过自上而下及自下而上的双向反馈机制进行分析调查，提出整改措施，形成反馈报告，督促落实整改。建立舆情处置事后评估机制并形成案例，吸取经验与教训。实现舆情管理专业化、开放化、长期化和全面参与化。

③建立以医院为主导的网络舆情引导机制。建立新闻发言人制度[18]，第一时间官方发布客观事实，杜绝谣言滋生，扩大正面舆论影响，统一信息口径，避免信息不对称引起的不必要的猜疑和恐慌，从而掌握舆论的主动权。成立由专业人士指导的院内外网宣员队伍，对网络进行引导，在医院重大事件上期间积极发表正面评论。重视“意见领袖”的作用，培养医院“意见领袖”，充分发挥他们的影响力，配合医院舆情引导发声。

④加强协同合作，打破医院各部门间壁垒，提高处理事件的效率。建立网络舆情联动应急机制，事件处理、信息发布、网络平台交流同时进行。探索将舆情管理工作纳入医院绩效考核中，利于各科室有效开展舆情应对，引导高效、规范的管理机制。

⑤重视研究舆情演进规律及网络数据收集和挖掘，及时制订预警级别，挖掘并处理传言和有害舆论，关注舆情负面效应和地域扩散情况。充分发挥主流媒体优势，舆情管理主动作为，积极与主流媒体进行有效沟通，通过数量众多的政务平台弘扬医院正能量、开展健康科普教育等，弥合医患信息不对称[19]。

⑥进一步优化舆情信息呈报内容，运用统计学方法对负面舆情进行分析总结，根据时间段、关键词、科室等类型进行趋势分析、对比分析、比例分析，结合医院实际情况制订不同事情或特殊事情的应对策略。

⑦通过舆情监测管理，医院管理关口前移，从患者反映的就诊流程、服务态度、医疗质量等方面问题，形成整改措施从而进一步加强医院管理，改善医疗服务质量，提升患者就医获得感。