张 冉，叶 超

（1.华东师范大学 经济与管理学部，上海200062；2.澳门城市大学 商学院，澳门999078；3.上海对外经贸大学 公共管理系，上海201620）

一、引言

社会组织是一个不以营利为目的、以公共产品和服务供给为使命的非营利性机构。新时代下，社会组织已成为我国社会主义现代化建设的重要主体和解决当前我国主要矛盾的一支中坚力量。然而，我国社会组织数量快速增长与社会资源有限性之间的矛盾日益凸显，非营利领域竞争程度也不断加剧。在此背景下，社会组织在面对众多同行或竞争者中的“品牌淹没”现象十分明显。品牌是产生和维持非营利性机构竞争优势的最关键资源之一，正如DA Silva等（2020）［1］指出，非营利机构应逐渐把品牌作为一种战略性资源来加以使用，以获取资源和社会支持（如志愿者）。因此，如何在众多非营利性品牌中脱颖而出，并赢得外部受众如捐赠者的优先选择，是我国社会组织当前和未来生存与发展中亟须面对的议题。作为组织品牌化（包括指向内部成员的品牌内化）的一个外向构面，品牌外化主要指通过市场化的品牌塑造和传播策略来向外界传递与品牌价值相关信息，以使组织“与众不同”［2］。在实践中，清晰的品牌定位、强力的品牌传播等品牌外化实践常被视为创造社会组织竞争力的一个市场化策略，能有效地提升组织影响力并差异化组织，帮助组织构建更多的社会联结并获得更多的组织发展资源。

在品牌化研究领域，学者们在品牌内化方面做了一定程度的探索，但作为其对立面即品牌外化的专门研究却很缺乏，针对非营利场景的实证分析更是鲜见，尽管市场营销理念运用于非营利部门中已逾40年。……