文/明静，陈艳（昆明理工大学艺术与传媒学院）

一、引言

男耕女织是农耕时代固有的一种分工模式，男性女性各尽其职，男人由于身材高大、有力量而从事农耕劳动，女性由于细腻的特质与角色期望而从事纺织劳动，在家纺方面充分体现了女性关怀。一个家庭在耕田与纺织方面自给自足，造就了传统农耕文明。随着社会生产的发展，女性与纺织几乎建立起了天然的联系，甚至纺织已经成为了女性在生产中的性别认同。云南少数民族社会也是如此，男耕女织也是传统社会的固定分工模式，纺织与女性的性别认同之间存在相连性。[1]

正是由于女性的生产劳动与纺织密不可分，在商品经济发展之际，纺织工艺成为了机遇，女性从家庭中走了出去，云南纺织类老字号：昭通张蝴绵蚕丝制品有限公司与丽江毛纺织品有限责任公司，均为女性创立。现代市场竞争发展既是机遇也是挑战，利用纺织与女性的密切关系，从女性关怀角度探讨品牌活化路径成为了必由之路。

二、品牌现状

（一）昭通张蝴绵蚕丝制品有限公司现状

1892年，张蝴绵第一代创始人以家庭作坊形式开始了蚕丝被加工创业之路，第三代传人张振华于1925年成立“昭通张记蝴绵工艺社”，发展到第五代王元美时于2005年正式成立昭通张蝴绵蚕丝制品有限公司（如图1），虽然公司化规模化的时间略晚，但昭通张蝴绵已走过近百年的风雨历程。

图1 张蝴绵品牌商标

笔者前往调研时了解到昭通张蝴绵规模不及之前，目前除了厂房与办公大楼外，仅在昭通市凤霞路留存一家门店。……