◆王新新/ 文

鄙人在《凡接触皆品牌管理》（《上海质量》2021年04期）一文提出了品牌接触点管理操作层面的基本框架，包括企业外接触点、企业内接触点和共创接触点的管理。在这个框架内，品牌管理究竟由谁来做？现在谈谈这个问题。

大家知道，依照传统，品牌管理是营销部门的工作，典型的做法就是实行“品牌经理制”。但是这种观念和做法已经远远不能适应现代品牌管理了。品牌管理已经从早期的“品牌经理制”逐渐依次演化为“品牌领导制”、“品牌全员制”和“品牌合作制”。

根据大卫•艾克的记载，品牌经理制始于宝洁公司。1931年5月，时任宝洁公司中层营销经理的尼尔•麦克尔罗伊接手负责“卡美”牌香皂的广告事务。他发现“卡美”的营销行为混乱无序，既无预算保证也无管理重点，导致其管理放任自流，销售逐渐萎缩。为了纠正这种情况，尼尔•麦克尔罗伊提出建立一个品牌管理小组负责与生产、销售相配合的品牌营销计划。该计划的主要内容是由专门的品牌员（brand man）即“品牌经理”及其团队负责某个品牌的广告计划和相应的其他营销活动。由此，诞生一套被称为“品牌经理制”的做法。

品牌经理常常与销售、生产、市场调研和开发部门分开而单独设立，其扮演着三个角色：一是制定和实施品牌的整合战略；二是向高层管理者传达品牌战略思想；三是培训员工自觉执行品牌管理的具体措施。品牌经理的工作方法是与其他部门协同作战，在产品研发、生产、市场营销、供应链、财务等管理的各个方面把握品牌发展的大方向。……