李高勇 刘露

场景在管理领域的应用起源于市场营销。市场营销中将场景定义为消费者日常生活与工作所处的情景。消费行为都是在特定的场景中进行的，场景助力消费者认知产品或服务。因此，消费者对产品或服务的认知与所处的场景有极强的关联性，这启发营销人员基于场景化的思维，构建场景化的营销方案，将产品与服务的卖点和消费者在特定场景下的需求相连接，更好地满足消费者痛点，激发消费者的情感共鸣，满足消费者在独特场景产生的需求。持续的场景营销，帮助销售者和消费者之间建立良好的互动，形成消费者黏性和提升消费者忠诚度。

场景营销迎合了消费升级的大趋势。在消费升级过程中，消费者的需求经历了从基本消费到品质消费，从物质消费到精神消费，从显性消费到隐形消费的转变。消费升級导致消费者需求方向多样化，消费行为更加注重感受，因此品牌方在进行营销时，营销方案需要考虑消费者在特定时间和空间下的行为和情感需求，采取对消费者侵入感最低的方式将产品与服务推送给他们，这也是场景营销的精髓。

场景营销帮助大量产品获取成功。例如农夫山泉为满足消费者在运动中补充水分的需求，打造运动盖瓶装水。其独特的瓶盖设计，单手即可开盖；盖内的阀门设计确保只有瓶体受压的情况下才会开启；瓶盖开启状态下，瓶体倾倒和倒置，瓶内水都不会流出。……