陈明明

摘 要 在媒体转型过程中，似乎出现了文字冷、视频热的现象。从新闻有效传播的角度来看，文字和视频只是不同样式，各有所长，也各有所短。在具体的采编实践中，要在“内容为王”前提下理性选择合适的呈现方式，制作出受欢迎的新闻精品。

关键词 文字；视频；传播；有效

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）09-0089-03

视频无疑是当下新闻传播的一大热点，“无视频不传播”被业界视为经典语录，渗透到传统媒体转型和新媒体内容生产竞争之中。视频、漫画、截图、长图等手法得到充分运用，大量出现在当下移动端的屏幕。出现这种现象的公认理由是：在快节奏、浅阅读、娱乐化时代，谁还愿意看文字。

所有的出发都是为了有效到达。在现实的传播生态中，果真是没人愿意看文字吗？视频果真能替代文字传播吗？要解开文字与视频这两种传播样式的竞争死结，尚需深入分析，有个理性的判断。

1 文字传播“断链”原因分析

在媒体转型的大趋势下，有一种倾向性观点，值得关注，普遍认为文字没人看，文章“谁写谁看、写谁谁看”，甚至“谁写谁不看、写谁谁不看”，貌似文字与受众“失联”了。仔细分析文字信息出现这种所谓的尴尬，主要有以下几个方面的原因。

从受众信息接收方式看，技术对文字产生挤出效应。在信息传播渠道短缺的背景下，纸媒是受众获取信息的主要方式，其所承载的文字自然是最可靠的信息。随着数字手机的普及，移动端介入信息传播及其可视化、互动性功能的推广，静态、机械、单一、枯燥的文字与短视频、H5等娱乐性极强的传播内容相比，后者对受众更有新奇感，也更具黏性，在传播内容相同的情况下，自然对前者产生了空间上的挤出效应。2020年5月，杭州-衢州钱塘江诗路之旅首航，衢报传媒集团同期推出文字稿件和新媒体产品，但从点击量上看却相距甚远。掌上衢州App转发纸媒的文字稿件，点击量只有8 000多，但几个视频产品有生动的现场，可以看到钱塘江、游轮以及沿岸的风景，推出后在当天点击量均达到了“10万+”，其中有一个长图甚至达到了“20万+”。

从受众信息消费心理上看，浅阅读是流行方式。相较于短视频，文字信息消费更费时费力，并与个体的知识结构、人生积累等紧密相关，使得“二次解码”比较烧脑。短视频则直观、生动、现场、真实且碎片化，也容易产生共情。从同样的视频传播情况看，超长视频的点击量也不高，这从另一个侧面也验证了短视频之所以受欢迎，就是因为“短”，非常适合利用零碎时间阅读。浅阅读的出现与社会竞争加剧，人们工作、学习节奏快、压力大有关，同時也与信息过剩带来的多样选择有关。人们既想拓展知识面，又不想花时间，就浮光掠影地刷刷屏，接收些快餐式、跳跃性、碎片化的信息，做个“知道分子”。曾一度在微信上盛行的鸡汤类文章，后来为什么不受欢迎了？其中除了内容自带同质和无病呻吟的短板外，主要还是在于没有迎合浅阅读的信息消费习惯。

从传播链条的延展性看，文字信息传播存在“断链”风险。传统的文字信息由纸媒到达受众，有了新媒体后，尽管也可以进行二次传播，但毕竟是被动选择，短视频则是新媒体的自产自销产品，可以通过海量的社会化媒体进行快速的裂变式传播，再加上算法的介入，各种排行榜、人气榜进一步助推了短视频成为爆款，文字信息自然很难挤进这个行列。对掌上衢州App近三个月的每天排行榜TOP10进行分析，发现只有8条单纯的文字稿件挤入TOP10。可见在纸媒受众市场分流、稀释的情况下，文字信息发布平台日渐萎缩，在有限的传播过程中又缺少与受众互动，导致传播效果大打折扣，的确存在“断链”的风险。

从媒体转型的导向看，对文字信息存在一定的主观歧视。新闻信息内容生产方式、传播方式是媒体融合转型的核心，短视频作为与传播技术进步相伴而生的一种传播样式，恰逢媒体转型的契机，于是被不少媒体误读为这是媒体转型发展的唯一途径。在唯恐落后的心理驱使下，有些地方出现了矫枉过正的现象，将大量的人力、物力投向短视频，对于传统的文字信息内容生产，则认为是过时了，在内容推介上也过多地偏向短视频等新媒体产品，甚至以否定文字信息的价值来显示自身在转型。媒体主动弱化文字，一些擅长文字的从业者失去用武之地，要么沉默，要么离开。而且，这种弱化文字的价值导向，一定程度上影响了受众获取信息的方式[1]。

从信息内容生产上看，垃圾文字信息的存在也影响了受众黏性。客观地说，文字信息传播与受众之间的“断链”只是一种表象，文字信息作为传统新闻传播的重要载体，长期以来形成的地位依然无法动摇，问题的根子还是出在文字信息本身。虽然都是文字，但背后下的功夫不同以及表达方式不同，所产生的易读性、可读性与可理解性有着天壤之别。除非事关切身利益的文字，受众在有选择的情况下，都喜欢能够“悦读”。需求侧如此，但供给侧并没与之匹配。由此可见，短小精悍、生动活泼，带露珠、沾泥土、冒热气的文字信息太少，长而空、板着脸说教的内容太多，是导致“写谁谁不看、谁写谁不看”的根本原因。

2 视频传播“发烧”的背后

视频传播成热点，并且就目前情况看仍呈上升趋势。于此同时，也开始暴露出了一些问题。主要表现在以下几个方面。

一是内容碎片化导致受众误读。短视频最大特点在于一个“短”字，因为短，传播速度变得更快、传播范围变得更广、传播效率大大提高，短时间之内点击量就能暴增。这是短视频的诱人之处，也是受到各方追捧的重要原因。短有优势，但也存在着先天不足。短视频是从流动新闻信息中截取的一段，虽然这个片段可能是最能代表整个新闻事实的核心内容，但仍不是事实的全部，更难以交代事实背景和其他有助于解读的附着信息。这样一来，就容易出现断章取义乃至望文生义等对信息的误读现象。网络这个场域又有着情绪化的特点，当理性和非理性交织在一起，就会让事实变得扑朔迷离。

二是技术瓶颈导致质量参差不齐。一方面是数字手机的普及和网速的提升，让视频拍摄和上传变得非常便捷；另一方面缺乏专业的技术培训，大量质量不高的短视频充斥屏幕，或内容重复，或言之无物，变成了一种信息垃圾。文字可以快速阅读，甚至一目三行，就可以了解个大概，视频并不方便跳跃着看。如果只有从头看到尾，没有实质性内容，就是在浪费时间。这和微信交流中大段语音讨人嫌一样，视频传播过剩，加剧了受众信息消费的焦虑，尤其是一些没有进行剪辑取舍的长视频，随意消费受众手机流量不说，还挤占存储空间[2]。

三是视频生产成本远远高于文字，但其赢利渠道尚未完全打开。从目前视频市场看，走红的视频网站几乎独占天下，利用其庞大的用户数据，变现收入相当可观。但大量的视频内容生产者，尚停留在烧钱的阶段。不少传统纸媒在视频生产上投入大量的人力、财力，用于购置设备、培训人员。然而，术业有专攻，跨界并不易，从实际效果来看，视频没有实现盈利，而是成了文字的另一种表现，让报道看上去有文字、有图、有视频，品类齐全。可以说，视频还是处在叫好不叫座的阶段，始终面临“买肉搭骨头”的尴尬。

四是视频“把关人”角色的淡化，给整个传播环境带来风险。“随手拍”“遇见就拍”的背后是侵犯个人隐私、泄密等法律风险，同时由于内容生产者的媒介素养制约，还存在传播虚假信息的可能性。在播放平台低门槛进入的情况下，风险大大增加。近些年来越来越多的反转新闻出现，大多与一些视频的误导有关，打着“有图有真相”的旗号，给受众挖坑。有一次，一段有人要跳江的短视频在衢州疯传，配音说事发本地的一座桥上。经查，这是之前发生在外地的事情，由于这个短视频的传播面广，警方都出来辟谣，浪费了公众资源。

一种信息传播样式成热点，其功能受到无限制吹捧时，带来的一些“发烧”后遗症需要引起足够的重视。理性看待短视频市场鱼龙混杂的现状，有必要进行冷静的思考。

从受众的现实信息消费来看，视频自然是一种选择，但绝不是唯一的选择，粗制滥造的视频和粗制滥造的文字一样，同样是垃圾信息。如果文字能够写清楚的事情，没必要用视频，也没必要长图长文，更没必要做成融媒体产品，如果非要硬做，那就是吃力不讨好，纯粹在自娱自乐。优质信息永远是传播市场的稀缺资源，凡事过犹不及，多了也就不稀罕了，而一旦过剩了，反过来对视频生产提出了更高的要求。在“要么出众，要么出局”的时代，如果不能做到优质，也就是你被淘汰出局的时候，连个招呼都不打，可能自己还乐在其中，不知其所以然。

面对视频生产和传播的现状，立规建章，提高视频生产者的媒介素养，是当务之急。

3 在“内容为王”前提下理性选择

无论是文字还是视频，都是信息传播的载体，在这个共同点上探讨传播的有效性，就找到了相同的逻辑起点。从某种意义上讲，不管渠道如何嬗变、形式如何创新，要有好的传播效果，最终还是绕不开“内容为王”这个核心。

“内容为王”是信息传播的铁律。那么如何理解“内容为王”？

一是要思考什么样的内容可“为王”。在碎片化信息泛滥的当下，可“为王”的内容一定是可以在最大程度上消除受众不确定性认识的内容，一定是可以对受众有用的服务信息，一定是可以给受众带来思考和启发的内容。而这些内容有的可以用直观的视频来表达，有的则非通过文字来表达不可。在2020年新冠肺炎疫情防控期间，衢报传媒集团一方面发布了大量关于疫情防控一线的感人场面和生动形象的防疫知识，另一方面组织专门的写作班子，踩准节奏，连续刊发26篇本报评论员文章。疫情防控的现场适合用视频表现，医护人员、志愿者、执勤人员坚守的场景，甚至是空无一人的街头，看了直接就会给人震撼的感觉，可以说一个镜头胜过千言万语。同时，在舆论一片恐慌、碎片化信息泛滥的时候，受众更需要客观、理性、权威的声音告诉自己该怎么。评论能够引导人们透过纷繁复杂的现象看本质，透过层层迷雾见真知。这组本报评论员文章根据疫情防控的进展情况有的放矢，《让公筷公勺分餐进食成为文明标配》《让疫情防控更智慧》《在闭环管理中落细落小落实》《坚决守住乡村抗疫这道防线》等，这些评论所传递的观点、态度，是任何一则短视频所无法替代的，从实际效果来看也很好，几乎每一篇的阅读量均达到了“10万+”。

二是要思考如何让可“为王”的内容真正称王。这是一个传播效果的概念。一则优质的信息要达到理想的传播效果，有效到达受众，必须在内容与形式、内容与渠道等方面完美结合。区分不同内容，确定不同的形式和传播渠道，才是正道。“无视频不传播”过于绝对，有的内容本来就不适合视频传播，硬是拉上个视频，类似于画蛇添足；有的内容有视频有文字，相得益彰，锦上添花；有的内容只适合拍摄视频，如果硬是配上累赘的文字，那是多此一举。按照“四全”媒体的理想化构想，文字与视频都应找准各自的位置，各取所长，各展所能。在2019年纪念中华人民共和国成立70周年重大主题报道中，衢报传媒集团策划推出一组历年劳模回访报道。按照常规，都是文字加图片的形式呈现，这组报道进行了创新，将VR技术嵌入其中，扫一扫图片可以收看一则短视频，让平面的人物动起来，给内容相对比较软的新闻报道加了一个“硬核”，同时对一些背景资料和不太引人注意的细节，用文字来描述。两者结合起来，提高了读者的阅读兴趣，大大增强了传播效果。

三是要思考如何提高生产可“为王”内容的媒介素养。无论是文字稿件采写还是视频作品生产，都是技术活，视频生产尤甚。从当下媒体融合的现實情况看，不少新媒体从业者是从传统媒体转行过来的，因思维惯性，往往对视频不够重视，只停留在对单一文字的关注，相对而言视频拍摄和后期制作的技术方面有所欠缺，难以实现“一次采集，多文本生成”的媒体融合报道。而从事新闻短视频制作者又大多是“技术控”，对新闻采写编的流程和基本规则不太熟悉，难以把握新闻的核心价值，有时甚至连新闻要素都表达不全。这样一来，视频生产就出现了“两张皮”现象。综合起来说，无论是对视频内容生产还是对文字内容生产，从业者都有一个适应新形势、与时俱进提高媒介素养的问题。通过交叉轮岗进行业务实战训练，提升全员全媒体技能，是一条不可或缺的途径。

当下媒体转型遇到的最大问题既不在于文字没人看，也不是视频真的能点石成金。走出转型和融合的误区，我们应该有“精品内容”恐慌，而不是技术恐慌、形式恐慌。视频和图像表达有不可替代的优势，而文字表达在传播中也有优先性和基础性，先把文字理顺弄通了，再追求其他媒介形式的表达和表现。转型是用技术给内容生产减负，让精品出位，让新闻上位，让垃圾走开，而不是困在技术系统中给新闻生产者增负。何去何从，道理自然就清晰明了了。

参考文献

[1]刘川.提高新闻传播的有效性：无锡日报创新的实践与思考[J].新闻战线，2008（8）：80-82.

[2]张伟.对军事节目有效性传播的思考[J].电视研究，2014（8）：44-45.