杨琨 杨霄

摘 要 过去的3年，电视开机率逐年减少，而新媒体受众则呈现跨越式增长，因此不少传统媒体陆续转战新媒体平台。《今日关注》是广东收视率最高的电视新闻栏目，自2019年起开始转型构建融媒体传播矩阵，利用电视媒体的优势和原有栏目的影响力，专注制作短视频，用不到一年半时间，就打造出千万级的官方抖音号。文章围绕《今日关注》为什么要打造官方抖音号，电视媒体如何转型发展短视频，如何打造抖音千万级大号进行分析与思考，希望对有志于转战短视频市场的传统媒体提供参考。

关键词 短视频；抖音；转型；千万级

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）09-0083-03

广东广播电视台的《今日关注》官方抖音号自2019年9月开通，经过一年零五个月的打造，在2021年农历牛年春节，粉丝数突破千万大关，目前稳居广东省媒体抖音号第一位。据抖音平台最新数据显示，《今日关注》官方抖音号的活跃粉丝占83%，50岁以下粉丝占82%，广东省内粉丝占30%，原创内容的累计观看量超300亿次，影响力辐射全国。

1 转危为机，《今日关注》开设官方抖音号

1.1 栏目影响逐年减弱

截至2018年6月，我国网民规模为8.02億，手机网民规模达7.88亿。受智能手机等移动终端的影响，电视机的日均开机率由2017年的70%下降到了2019年的30%[1]。

广东广播电视台视的《今日关注》是一档电视新闻栏目，2017年、2018年、2019年的综合收视率为3.28、2.80、2.63，虽然收视率仍然为广东省内排名第一，但是每年都呈现下滑趋势，反映了收看《今日关注》的电视观众数量在减少，栏目在大屏的影响力在减弱。

1.2 进军短视频行业

截至2018年12月底，中国网络视频（含短视频）用户规模达7.25亿，占整体网民的87.5%。其中短视频用户规模6.48亿，网民使用率为78.2%，短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%，成为仅次于即时通讯的第二大应用类型[2]。短视频对新增网民的拉动作用最为明显，最近半年新入网的网民对短视频的使用率为53.2%，仅次于即时通信、网上搜素和网络音乐，排在第四位。

短视频行业虽然发展态势迅猛，但在发展之初，内容都不算精良，更多的是用户的一种自娱自乐和群体间的狂欢。而电视台作为传统媒体在视频领域已经深耕多年，无论是新闻、专题还是纪录片，画面和文稿的提炼更为讲究和专业。另外，新闻的长度和内容在各种视频中更接近短视频的要求。因此《今日关注》团队进军短视频行业，具有天然的优势和更低的转型成本。

1.3 专注抖音做新闻

截至2019年1月，国内短视频平台抖音日活跃用户超2.5亿人，增长超过8倍，月活用户超5亿。在用户分布上，抖音盘踞在东南沿海及华南地区；从粉丝分布看，抖音粉丝呈“二八”分布，粉丝集中在头部账号；从互动性看，抖音信息流界面的沉浸式“刷”频，使用户更倾向于随手点赞；在用户年龄上，抖音在19～24岁用户中有优势[3]。

响应中央“主力军挺进主战场”的号召，《今日关注》作为广东广电系统的主力军，决定挺进短视频领域影响力最大的抖音平台，以新闻类短视频作为抓手，以成为抖音的头部账号为目标，延续和扩大《今日关注》的影响力。

2 优化资源，融媒改革推动新媒体发展

2.1 采访资源倾斜到重点栏目

2019年，负责《今日关注》大屏内容制作的电视新闻中心，全面推进内设机构的改革，优化新闻采编流程，构建以“采编分离、平台聚合”为核心的电视新闻供稿中心，实现采编两大集群双向供需匹配的创新模式，同时将新媒体生产流程嵌入日常采编。改革后，各栏目的采访资源重新整合，按收视率贡献比例来分配，作为全省收视率第一的《今日关注》得以享受改革红利，首发新闻占比提升了近10%。

2.2 成立融媒矩阵工作室

电视新闻中心专门成立了“今日关注融媒矩阵工作室”，设立抖音平台专项负责人，由中心提供专项绩效，同时夯实增粉责任。负责人为《今日关注》大屏端的核心骨干，对新闻内容的选择判断和对短视频的剪辑包装，都有十年以上经验。

同时，工作室与广东触电传媒科技有限公司合作，由“触电传媒”提供配套服务，提升生产效率，进行专业化运作。

工作室成立前，《今日关注》抖音号在粉丝量达到500万时遭遇瓶颈，用了4个月才勉强达到560万；成立工作室后，增粉速度明显加快，从600万开始，每涨100万粉，用时仅20天左右。

3 尊重规律，多措并举实现高速增粉

3.1 立足广东，放眼全国

抖音会根据算法给每一个作品的号分配一个流量池，然后根据作品在流量池里的表现，决定是继续推送给更多人，还是就此打住。通过对受众的研究，《今日关注》抖音团队发现首发或二次加工得特别优秀的内容，容易获得流量池的青睐，因此《今日关注》官方抖音号的内容定位为：首发短视频立足广东，二次加工短视频则放眼全国。

例如，在2020年和2021年疫情较为紧张的时候《今日关注》抖音号对广东疫情防控发布会直播画面进行实时切条发布，首场就增粉近15万。又例如“山东栖霞金矿事故救援”的报道，《今日关注》抖音团队充分利用央视新闻、山东台的素材，通过二次加工与其他媒体大号形成差异化，获得超3亿观看量。

3.2 选题思路，大小有别

短视频与电视新闻的受众群体、传播形式都有很大区别，因此在选题方面必须有不同的侧重。《今日关注》在电视端主要靠新闻调查或突发事件来提升收视，而在抖音平台反而是传递正能量、幽默诙谐的新闻题材更容易产出爆款。该现象与抖音平台的自身定位以及推送机制有关，抖音平台的自我介绍为“记录美好生活的视频平台”，而“抖音网络社区自律公约”也提出优先推荐“提倡积极健康向上的时代风尚和生活方式”的内容，因此能给受众带来愉悦、新奇观看体验的内容，更符合平台的自身定位，也更容易获得推荐。

例如，2021年1月4日发布的《东莞小伙瞒着妈妈带女友回家》，用女孩与未来婆婆的一场相遇，双方不期而遇后从惊讶到热情的短时间转变，充分展现广东包容、好客的良好形象，观看量达3.5亿次，超624万网友点赞；2021年2月12日发布的《男子点鞭炮时手机掉落》，通过男子点燃鞭炮后不小心掉落手机，然后急中生智“抢救”手机的视频，提醒网友燃放烟花爆竹时需注意安全距离，观看量达2.7亿次，超303万网友点赞。

3.3 精炼文案，创意剪辑

一个号能否迅速增粉，很大程度上依赖其能否大量产出“爆款”短视频。而一条短视频能否成为“爆款”，抖音平台主要看点赞量、评论量、转发量、完播率这四项数据，同一时段内，这四项数据越高则越有机会获得更大的流量池。当有热点事件发生时，全国的媒体都会去抢，如果无法拿到独家画面素材，则需要更精练的文案、更有创意的剪辑方法，方可在千军万马之中“杀出重围”赢得受众的点赞、评论、转发。具体来讲，当受众在抖音上刷到一条短视频新闻时，最先看到的是视频中的标题文案，该文案应突出新闻事件中的关键要素，而且要做到一目了然。当标题文案成功引起受众继续观看的兴趣后，则可通过双屏对比、局部放大等剪辑手段来进一步强化事件细节，激发受众点赞、转发分享的欲望，同时增加完播率。此外，通过在评论区与网友互动，能进一步增加内容的评论量。

例如，2020年11月29日发布的《日本出现超大流星》，通过双屏对比剪辑，巧妙地将真实现场画面与著名动漫场景相结合，使得该内容获得1 600万观看量，75万网友点赞，数据远超其他同样发布该新闻的媒体号。又例如2021年1月28日浙江交警发布一段新车被追尾的监控画面，《今日关注》团队通过放大车辆发生碰撞前的画面，并在配文中提醒网友们注意观察车灯这一细节，引发网友对车辆预警功能的讨论，使该视频的观看量超一亿次，评论量3.5万条。

3.4 善用配乐，引起共鸣

短视频与电视新闻的差异还体现在配乐这一表现形式上。因为配音乐可能引入个体主观色彩，因此电视新闻为了保持客观性，一般很少采用配乐。短视频的传播则需要使用配乐，一方面由于篇幅要极度压缩，传播信息的载体除了标题和画面外，就剩下声音了；另一方面，短视频本质除了具备新闻性外还具有娱乐性。如果能通过配乐营造合适氛围，甚至将歌词含义与新闻内容匹配起来，则能在短时间内引起受众的强烈共鸣，带动点赞量、评论量、转发量的爆发式增长。

例如，2021年2月12日发布的《仙女棒引发的误会》通过组合《四季予你》、“吹号跑调”这两段风格截然相反的配乐，当温馨的《四季予你》音乐响起时，大家都以为这是一段父亲帮女儿点燃烟花的温情视频，随后画面与配乐同时发生转折，父亲点燃仙女棒后独自玩耍的画面配上“吹号跑调”的配乐准确营造出事件突然转折的戏剧效果，该内容观看量达1.7亿，350万网友点赞。

3.5 “闭环”报道，打造口碑

“件件有着落、事事有回音”，这是《今日关注》在大屏端发布报料类新闻时所打造的口碑，目的是为了体现栏目的影响力和增加与观众的互动。在抖音平台，有部分短视频是网民“投稿”产生的，其性质与报料类新闻有相似之处，《今日关注》团队在加工此类短视频时，会采用“事件现象—记者求证—主播点评—追踪后续”的闭环式连续报道，让这些“报料”短视频有后续进展、有处理结果，从而在抖音平台树立口碑，提高增粉效率。目前，每个采用“闭环”报道的本地热点事件增粉3万～20万。

例如，2020年11月推出的《村治保会“警车”挂5A牌》系列报道，其中反映事件现象的两条短视频总观看量为670万，如果将其作为一般猎奇事件来操作的话，报道到此结束，但《今日关注》团队果断派记者继续深挖现象背后的症结，再配上主播点评以及对后续整改情况的追踪，通过“闭环”报道令该事件的受关注程度显著提升，仅抖音平台上的观看量就超5 300万次，同時报道引起当地主管部门的高度重视，相关单位迅速整改并召开作风整顿大会，涉事人员被问责并处罚，不少网民都留言，对整个系列报道的效果表示认可。

3.6 常态直播，增加黏度

通过对“央视新闻”“四川观察”等抖音号直播行为的分析，可发现两个现象，一是对重大热点事件进行直播的涨粉效果明显；二是常态化慢直播对增加粉丝忠诚度有积极效果。热点事件直播是电视人的传统强项，更是与抖音平台上其他媒体号形成差异化的重要手段，《今日关注》团队除了在发生本地重大热点事件时进行小屏直播之外，对春节、元旦等节假日以及宠物展、动漫展等年轻受众感兴趣的活动都安排专人进行小屏直播，平均每周3场的直播既锻炼了团队也有利于增加粉丝忠诚度，同时为迎战5G网络普及后可能出现的更多传播形式做准备。慢直播方面，因其不需要现场记者、解说字幕，镜头的切换也更为简单，所以成本相对更低，完成前期摄像头的部署之后，就可实现常态化慢直播。通过分析直播间内的评论可发现，网友普遍将慢直播的评论区当成一个“聊天群”，聊天话题大多与本抖音号内发布的其他热点事件相关，因此，慢直播除了能丰富抖音号内容的展现形式，更能为粉丝搭建一个实时交流互动的“平台”，有利于增加粉丝忠诚度。

例如，2021年2月4日至10日进行的“春运回家路”慢直播，通过在高铁、公路、港口等交通枢纽设置慢直播点，实现3-4路视频信号同屏慢直播，总观看量超500万人次，评论数超两万条，增粉超1万。

4 结语

随着通讯技术的发展，人们对手机的依赖将会加剧，传统媒体要巩固和扩大自身的影响力，转战到新媒体战场是大势所趋。不一样的平台，不一样的受众，传播的产品也必定有所差异。通过分析《今日关注》转战抖音平台做短视频的经验和教训，希望对传统媒体转战新媒体战场能有所触动与帮助。

参考文献

[1]王垒教授课题组.95后手机使用心理与行为白皮书[EB/OL].（2019-04-18）[2021-03-02].https：// baijiahao.baidu.com/s·id=1639992787485054455&wfr= spider&for=pc.

[2]中国网络视听节目服务协会.2019中国网络视听发展研究报告[EB/OL].（2019-05-27）[2021-03-02].https：// baijiahao.baidu.com/s·id=1634698467448812925&wfr= spider&for=pc.

[3]格隆汇研究.快手抖音与视频号：短视频的三国演义[EB/OL].（2021-01-26）[2021-03-02].https：// baijiahao.baidu.com/s·id=1689950350442290243&wfr= spider&for=pc.