郑桂贤 侯光辉

摘 要 新时代共青团通过创新新媒体宣传方式团结青年，积极打造宣传平台发挥辅助国家治理的作用。以共青团系列公众号为例，从平台定位和发文维度明确其创新特征，发现其通过包装、打造与加强三种方式促进微信公众号平台发展。通过使读者在态度上乐易接受、资讯需求上获得满足、行为上主动靠拢，进而促进组织与青年有效联结，最终形成了“国家—社会”良性互动的局面。

关键词 人民团体；公众号；团结；平台；转型

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）09-0039-03

党的十九大报告中指出：“要增强群众工作本领，创新群众工作体制机制和方式方法，推动工会、共青团、妇联等群团组织增强政治性、先进性、群众性。”伴随社会转型的进程以及全媒体新时代的到来，信息的传播更快，信息的内容更广，公众的信息来源大大丰富，因而价值观也日趋多元化。新形势下如何凝聚共识团结人民，有力辅助国家与社会的治理，成为摆在群团组织前的一道时代难题。

当下共青团团结青年的方式变得多种多样，例如涂凌波从传播学的角度阐释了建国以来共青团宣传工作的理念、手段、重心的转变[1]。作为青年人的引领者，共青团正在创新网络工作方式方法更好地团结青年。现有研究认为新时代下共青团应在社会治理中发挥更大的作用：与青年互动、表达其利益诉求[2]。其官方媒体如微信公众号、微博、知乎、 B站等在新时代的宣传方式变化亦昭示其自上而下的思想变革与行动变革。其中，共青团微信公众号经历了重大创新转变——“网上共青团”越来越适应社会发展，越来越得到公众的支持。“高大上”“够权威”“接地气”几乎同时融入其中[3]，具有比较明显的创新特征。研究实证共青团中央借助平台型媒体的思想政治教育传播优势，认为好的微信平台对团结青年具有促进作用[4]。

1 研究设计

本研究通过对“共青团中央”等共青团微信号的观察获取一手资料，并通过阅读文献，在专业微信公众号数据分析平台，如清博指数、新榜等平台获取相关数据，梳理出共青团微信公众号宣传创新策略，并进而团结青年背后隐藏的规律。（图1）

2 新时代共青团微信公众号的宣传策略创新

2.1 从平台建设来看创新

要弄清微信公众号是如何创新的问题，需要先明确其本身的定位问题。

2.1.1 作为官方表态渠道的公众号

“共青团中央”微信公众号作为官方媒体，最根本的作用就是传递组织声音，发挥官方表态渠道的作用。共青团微信公众号区别于其他微信公众号的最大特点是其“团”的色彩，这是它不可替代的天然标签，也是其核心竞争力所在，更是团组织运维微信公众号的出发点和归宿。从这个角度说，作为官方表态渠道的公众号是共青团的“坐标原点”，是创新中不可丢失的重中之重。共青团在本领域相关重要事件上的传播与表态是其重要的工作，发布内容占比也是最高的。这也将其与其他一般公众号区分开来。

2.1.2 作为新闻传播平台的公众号

微信公众号是面向大众，传播真实信息的媒体，它本身同时具备成为新闻传播平台的功能。从对“共青团中央”公众号发布的内容进行观察可知，该公众号也在及时地回应社会热点，发挥新闻传播的功能。微信公众号分析平台“西瓜数据”显示：从2019年10月至2020年1月，“共青团中央”在资讯总榜排行分别是第9、9、8、11名。此外，涂凌波认為，2012年以来，共青团通过转向社交媒体以“重构”网络政治传播体系，团中央从开设微博微信到成立新媒体中心，逐渐将其政治传播活动“媒体化”。据此可以清楚认识到：作为新闻传播平台的公众号体现的是公众号的“工具性”，最终服务于组织政治诉求，符合其改革前进的方向。

2.1.3 作为联系青年平台的公众号

微信公众号不仅仅是官方表态的渠道，网民读者同样可以在后台留言提建议，在文章后方评论，在平台上进行特定的操作，如缴纳团费、报名参加志愿活动、获取各类资料等。而工作人员也可以及时回复，与其积极互动。因此，公众号更是可以成为联系青年的平台。从这个角度来说，共青团改革的指导思想已然贯彻到宣传的方方面面——维护青年权益、倾听青年的声音、畅通青年表达的渠道。

需要关注到的是平台的三个功能的建构与发挥并非是同时性的，而是呈现出阶段性的特征。功能的构建有赖技术的发展以及观念的进步，官方表态的功能是基础，新闻传播的功能是进阶，联系青年的功能是落脚点。总体的趋势表现出组织越来越强的开放性以及与青年之间更强的亲密度。同时，微信公众号是氛围较为轻松、形式较为自由的传播渠道，平台的可塑性奠定了其“创新”的基础。

2.2 从发文特征来看创新

共青团公众号的创新举措明显（与其他政务公众号有着明显的区别），引起学界及一线工作者的关注。另外，其创新举措收效较好，在各大政务榜单如清博指数中常年排名前三甚至第一。业内权威的清博政务榜单显示：从2019年9月至2020年2月，“共青团中央”微信公众号每月热度排名均为第一。它的发文特征可以洞见其创新变化。

2.2.1 内容变得更多样

团中央公众号谈论的话题众多，涉及的领域十分广泛。任意截取（2020年1月4日—10日）为期一周的公众号话题，统计得其话题涉及13个领域之多。就如赵博认为共青团新时代的宣传的工作应该聚焦主体的“分众化”，在工作中，“要尊重青年主体地位，针对不同年龄段、不同生活背景的青年群体的思维特点和困惑诉求，采取不同的目标、内容侧重点和方式方法，设计分层分类分时的引领路径和载体。”[5]对共青团相关公众号进行观察也能发现其共同点。简言之，青年关心什么，公众号就推出什么。跨越了主流与非主流的界限之后，所谓的“边缘人群”也能够被团结起来，如“宅”文化与“宅”青年。

2.2.2 形式变得更活泼

微信公众号以往的文章更多是以文字的形式，现在多以图文形式，有些甚至为纯图、纯视频等形式（以2020年2月为例，视频占比11%）。这样的转变符合特定人群的审美特征。此外，最经典的是“团团”这个符号以及相关表情包的打造、通过饭圈文化如“全世界最好的阿中”标语吸引了追星一族，以及“那年那兔那些事”通过卡通形式吸引动漫爱好者等等。另外，共青团中央公众号还会经常邀约青年明星一同参与活动，通过创新宣传方式挖掘明星背后的影响力以拉近与读者之间的距离[6]。活泼多样化的形式拉近了共青团与青年群体的距离，同时也自我塑造了一个易于亲近的形象。

2.2.3 发文频度变得更高

从新榜统计的发文数据统计可知，近年来以“共青团中央”为首的共青团系列公众号发文数处于波动上升的趋势中，发文数在不断地攀升。变化的数据说明运营者在更充分地满足不同读者的多元需求，在集中精力关注社会生活中的大小事。阅读量总和在不断上升亦说明了其影响力在不断地扩大。截取“共青团中央”微信公众号2020年1月4日—10日为期一周统计数据为，其发文98次，总阅读量高达9 023 455次。在“流量为王”的新时代里，微信公众号需要通过增加发文数以及提高文章质量吸引更多的流量。

3 新时代微信公众号如何促进团结青年

3.1 “包装”核心思想，让青年易于接受

在官方发声平台而言，共青团越来越重视“包装”工作——以青年亚文化配合主流文化传播，让青年乐于接受。从新公共管理理论出发即是更新组织理念、将青年受众真正作为“顾客”，满足其个性化需求的基础上传递出组织的声音。“包装”的过程需要投入更多的精力，深入青年了解流行元素，使用特定技术将青年亚文化包装在表层，使青年易于接受，让真正的思想内核深入青年心中。主流的思想需要通过“包装”使其更接地气，让理论在新时代焕发更大的活力，起到引领青年、教育青年的作用。从这个角度看，学会“包装”是团结青年的重中之重。

3.2 “打造”媒体平台，让青年获取资讯

在新闻平台方面是全新打造，现在的共青团微信公众号更能紧跟热点，成为了青年人获取最新资讯的新闻媒体之一，吸引了更多人的关注。只有把握住共青团本身的权威性优势，认清微信公众号的媒体性质，才能在市场竞争中脱颖而出。“打造”新闻平台，锤炼优质内容，提供即时资讯，吸引更多读者，扩大影响力才是“媒体”思维，“市场”思维。“西瓜数据”预估“共青团中央”活跃粉丝约为314.67万，头条平均阅读数为96 250次，影响力得分为29.88/30。从上文所列举的排行榜信息以及其数量众多的“10万+”文章可以窥见它在这方面的成功之处。拥有了一定数额的受众，才算有团结青年的前提。

3.3 “加强”多样互动，让青年主动靠拢

在联系青年方面是着力加强，现在的微信公众号承担更多的职能，通过释放亲近的信号，让青年人主动靠拢[7]。一般的官方媒体由于自身权威性与严肃性所限，不能自由地和公众进行互动。但是就“共青团中央”微信公众号而言，数目众多的评论数和点赞数（截取2020年任意一周数据显示，回复数为3 144次，总留言点赞数为1 010 779次）、严谨又活泼的回复风格是其公众号运营很重要的特征。其次，由于微信平台技术的发展，青年人在公众号上可以获取就业实习对接信息、了解志愿服务的信息并进行记录、找到所在团组织并定时缴纳团费等都逐步让青年人向团组织主动靠拢。这种多样化的互动，这种工具性的便利，都让青年人对平台的信赖度和依赖度逐步提升，达到了促进团结青年的作用。

4 总结与建议

新时代共青团通过创新新媒体宣传方式，积极打造宣传平台，发挥辅助国家治理的作用团结青年。本文以共青团系列公众号为例，明确其通过包装、打造与加强三种方式促进微信公众号平台创新。通过使读者在态度上乐易接受、资讯需求上获得满足、行为上主动靠拢，进而促进组织与青年有效联结，最终形成了“国家—社会”良性互动的局面。基于全文分析可以得到共青团等政务公众号创新运营的启示：

首先，切忌跟风，明确自身方向和定位。微信公众号转型是大趋势，但不应该盲目跟风。作为官方媒体，应该明确自身的定位、锚定坐标找准核心优势，便不会在转型创新中丧失个性，迷失自我。

其次，应该保持双向畅通，让人民更具有参与感。最后官媒还应破除成见、倾 听民声，做到主动作为。

参考文献

[1]涂凌波.从“一体化”宣传到“混合型”传播：以中国共青团网络政治传播活动变迁为中心的讨论[J].新闻大学，2019（11）：38-54，122-123.

[2]周巍，李开.共青团在社会治理中的定位及参与路径分析[J].青年发展论坛，2019，29（6）：71-76.

[3]赵凤艳.“抓内容、重服务、强互动”分析政务类微信公号运营之道：以“共青团中央”等3个微信公众号为例[J].传播力研究，2019，3（24）：113.

[4]风罡，李青梅.平台型媒体时代大学生思想政治传播研究：以共青团中央为例[J].教育教学论坛，2019（41）：48-49.

[5]赵博.深化改革攻坚方向 明晰宣传思想方法 团中央宣传部对“不忘初心、牢记使命”主题教育的几点认识[J].中国共青团，2019（9）：19-20.

[6]黄丽梅，韩漫玲，杨静.融媒体时代共青团微信公众号传播实践分析[J].传播力研究，2019，3（13）：111.

[7]以大數据为牵引打通组织力、服务力、传播力 提升共青团宣传思想文化引领力[J].中国共青团，2019（10）：17-18.