任晓燃

摘 要 在环境风险日益严重的背景下，如何通过环境传播有效呼吁公众参与环保行动成为亟待解决的问题。蚂蚁森林将游戏与环保结合，成为环境传播的创新性实践。文章以计划行为理论为基础，以蚂蚁森林为例，采用问卷调查法收集数据，探究新媒体产品使用对用户环保行为意向的影响。研究发现，新媒体产品使用对大学生环保行为意向有显著的正向影响，且环保行为态度、主观规范、感知行为控制在新媒体产品使用与环保行为意向间起到了中介作用。环境传播应借助新媒体产品优势，优化传播形式。

关键词 新媒体产品使用；蚂蚁森林；环保行为意向；计划行为理论

中图分类号 G206.2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）09-0029-07

长期以来，我国粗放式经济的迅速发展不可避免地造成了严重的环境污染和生态破坏，环境群体性事件频发，环境保护需要更多公众的参与推动。通过环境传播增强公众的环保意识，引导其参与环保行动成为环保事业中至关重要的一环。自党的十八大做出“大力推进生态文明建设”的战略决策以来，借助环境传播以加强生态文明宣传的重要性日益凸显。

在互联网时代的媒介生态重塑下，环境传播衍生出诸多极具互动性的新媒体产品，如蚂蚁森林、旅行青蛙等，改变了报纸、广播等传统环境传播中用户被动接收的劣势，显著加强了用户的体验感。在这种创新之下，新媒体产品的使用是否能够影响用户环保行为意向？如果有，又是通过何种方式产生影响的？

目前，已有数据证明了新媒体产品的环保成效。蚂蚁森林将环保理念与游戏结合，吸引用户通过低碳出行等方式积累虚拟能量以种植虚拟树木，待其长成后为用户种植一棵真树。世界自然保护联盟IUCN公布数据显示：截至2020年9月26日，蚂蚁森林造林超过2.23亿棵，造林面积超过306万亩[1]。因螞蚁森林在动员用户参与从虚拟到现实的“绿色变现”卓有成效，在环保类新媒体产品中具备一定创新性与典型性，故将蚂蚁森林作为新媒体产品研究案例展开探讨。

综合以上，文章以计划行为理论为基础，探究新媒体产品使用对用户环保行为意向的影响。因蚂蚁森林在大学生群体中使用较为广泛，且青岛市大学具备涵盖层级广、易于调查等特点，故选取青岛市大学生为研究对象。文章旨在探索蚂蚁森林从虚拟到现实的媒介动员机制，探求新媒体环境下增强公众环保行为意向的方式，进而为环境传播的可持续发展提出可行性建议。

1 文献综述

1.1 媒介作用于环保：搅动公众环保认知

大众媒介是呈现环境问题的重要场域，媒介对于提升公众环境意识的中心地位已被越来越多的学者所承认[2]。张萍等研究发现，大众媒介可以通过信息传播和社会动员作用于居民的环境行为，且在日常生活领域，居民接触媒介越频繁，所获得的环境知识越丰富，采取环境行为的可能性就越大[3]。金恒江等研究表明，个体对媒介环保新闻的关注对其参与环保议题和环保社会活动均有显著的正向影响，个体通过传统媒介获取的信息越多，越倾向于讨论环保议题和参与环保行为；个体使用新媒体强度越高，参与环保社会活动就越积极[4]。

新媒体所具备的传播特性使其对环境传播产生重要影响。雷童研究发现，微信公众平台综合使用多种图片形式发布突发性环境议题会对传播广度和认同度产生显著的正向影响[5]。李春雷等基于对昆明PX事件的实地调研，发现新媒体对底层群体的认知、态度与行为的搅动为底层环境参与带来了新的契机[6]。但亦有研究表明，传统媒介使用对于亲环境行为的促进作用要显著高于新媒介[7]。艾鹏亚等研究发现，相对于传统媒体而言，新媒体作为最主要信息来源时会削减媒介使用对环境知识及环境风险感知的影响[8]。

在媒介生态重塑下，不论是传统媒体还是新媒体，其内容与形式都需有所变革与创新。如今，环境传播已依托新媒体衍生出蚂蚁森林、蚂蚁庄园等创新性产品，但目前学者对此类新媒体产品的研究多集中于传播策略及模式方面，对其影响环保意向及行为的实现方式缺乏深入的实证研究。探讨以蚂蚁森林为代表的新媒体产品对用户环保行为意向影响的机制，必然对环境传播的发展有所裨益。

1.2 媒介作用于受众：影响环保行为意向

学术界基于计划行为理论、社会资本理论等视角归纳了影响环保行为意向的多种因素。在回收行为意向方面，尹昕等在计划行为理论基础上，融入外部变量，发现行为态度、感知行为控制和政策宣传对居民生活垃圾分类行为意向有显著的正向影响[9]；王嘉琪针对电子垃圾回收问题研究发现，主观规范、回收态度和感知行为控制直接影响感知期望，间接影响回收意愿[10]。在绿色消费行为意向方面，Chin J等研究发现，态度和主观规范对购买绿色护肤品的行为意向有正向影响，态度是其中的关键因素[11]；李苑艳等运用关键事件调查法研究发现，消费者绿色购买行为意向受态度、主观规范、知觉行为、产品认知的影响[12]。在节能行为意向方面，张毅祥基于计划行为理论，结合组织氛围文献研究发现，积极的节能态度和感知行为控制对员工节能行为意愿具有促进作用，组织节能氛围和主观规范通过影响节能态度间接影响员工节能行为意愿[13]。

1.3 计划行为理论

由上述内容可知，在环保行为意向的研究中，计划行为理论的相关变量得到了广泛应用。计划行为理论是社会心理学中关于个体行为生成的最重要的理论之一[14]。该理论由Ajzen提出，是在理性行为理论的基础上引入感知行为控制变量发展而来的，以更好地预测个体行为。

在计划行为的理论框架中，态度、主观规范及行为控制认知是计划行为理论模型的直接变量，是决定模型发展的直接动因，三个变量的相关测量直接影响到对行为意向形成机制的解释力[15]。其中，态度指对所讨论的行为持有的正面或负面评价的程度；主观规范指对执行或不执行该行为感知到的社会压力；感知行为控制指执行该行为的感知难易程度。一般来说，对行为的态度和主观规范越有利，感知的行为控制越大，个人执行所考虑的行为的意图就越强[16]。

综合以上，文章基于计划行为理论探讨新媒体产品使用对用户环保行为意向的影响，并进一步探讨行为态度、主观规范、感知行为控制是否在新媒体产品使用与用户环保行为意向间存在中介作用。

1.4 研究假设

1.4.1 虚拟+现实：促发用户环保行为意向

环保行为意向在此处表现为用户实施环保行为的可能程度。蚂蚁森林兼具环保与娱乐功能，其中如实施低碳行为积累能量、种树等游戏方式可能会连接虚拟与现实，对用户环保行为意向产生影响。已有相关研究表明了这一迹象，如Morganti L等提到，针对移动电话和网络平台的游戏化干预措施已被证明在提高对能效问题的认识水平和改变能源消费习惯方面是有效的[17]。胡霜研究显示，以蚂蚁森林为代表的线上公益方式使青年更加倾向于绿色消费、环保消费[18]。基于以上，文章做出假设：

H1：新媒体产品使用正向影响环保行为意向。

1.4.2 游戏+用户：产生系列“化学反应”

1）新媒体产品使用与环保行为态度。环保行为态度在此处是指用户对从事环保行为的正面或负面的评价。解振华认为，蚂蚁森林通过游戏化的设计，使用户在娱乐消遣的过程中接受了节能环保、绿色低碳的理念[19]。这可能会正向影响用户对环保行为的态度。已有实证研究为此提供了初步证据。张明新等基于计划行为理论研究发现，应用健身运动App使得用户对跑步的态度更为积极[20]。这表明新媒体产品的使用的确可以对行为态度产生正向影响。A.Gustafsson等研究显示，游戏使玩家对节能的态度有显著的积极变化[21]。

2）新媒体产品使用与主观规范。对于环保行为的主观规范是指用户感知到的社会压力对其实施环保行为的支持或者反对。王丹静等认为，蚂蚁森林用户在排名竞争的压力下会通过多种方式来积累虚拟能量，努力提升自己在排行榜中的排名[22]。这说明新媒体产品使用可能会对主观规范产生正向影响。Massung E等研究的定量结果表明了这一迹象，App排行榜顶端附近的参与者会积极争夺排名，加之排行榜提供关于社区行为的反馈，可能会导致参与者的“规范激活”[23]。

3）新媒体产品使用与感知行为控制。在此处，感知行为控制是指用户对自己实施环保行为的能力评估。解振华指出，蚂蚁森林降低了公众参与公益活动的门槛，使公众参与公益活动变得更灵活方便，给予了想做公益却受限于时间和金钱等因素的部分用户一个免费参与的机会[19]。这可能会使用户认识到保护环境是力所能及的，即正向影响感知行为控制。并且，已有研究为其提供初步证据，詹琴慧证实，微信运动的使用提高了用户的感知行为控制能力。这说明新媒体产品的使用可以对用户感知行为控制正向产生影响[24]。

综合以上，文章提出如下假设：

H2：新媒体产品使用正向影响环保行为态度、主观规范与知觉行为控制。

1.4.3 作用迁移：产生环保行为意向

因计划行为理论表明，行为态度、主观规范与感知行为控制会对行为意向产生正向影响，且明思颖的研究表明，环保态度、环保主观规范和环保知觉行为控制共同影响环保行为意向[25]，故文章做出以下假设：

H3：环保行为态度、主观规范与感知行为控制正向影响大学生环保行为意向。

根据上述假设，构建出本研究的理论模型，如图1所示。

此外，究其作用机制，新媒体产品可能会通过对环保行为态度、主观规范、感知行为控制的正向影响进而间接影响环保行为意向。如艾鹏亚等研究发现，新媒体产品使用可以通过环境知识及环境风险感知的中介作用正向影响垃圾分类行为[8]。柯曉波研究发现，绿色信息系统的游戏化示能性可以满足用户的环保有效性和个人成果需求，从而促进用户的亲环境行为意愿[26]。这说明新媒体产品使用可以经由变量的中介作用对环保行为意向产生影响。因而，文章假设：

H4：环保行为态度、主观规范、感知行为控制在新媒体产品使用与环保行为意向间产生了中介作用。

2 研究方法

2.1 数据采集与样本介绍

文章采用问卷调查法收集数据，以线上形式开展，通过微信群聊等以滚雪球方式招募受访者，共获得线上问卷381份。经人工甄别，剔除非青岛市大学生、未使用过蚂蚁森林者、作答时间过短及勾选的选项皆相同的无效问卷后，计有效问卷200份。问卷调查了受访对象使用蚂蚁森林的时间、频率，性别，年级和专业。具体人口特征如表1所示。

2.2 变量测量

在设计问卷时，文章所有变量的测量题项均参考了国内外相关研究，以确保具有良好的效度。题项均使用李克特五级量表，1—5分别表示非常不同意、不同意、一般、同意与非常同意。每个变量对应的测量题项和量表来源及其信度如表2所示。

3 研究发现

3.1 信效度检验

文章使用SPSS23.0软件进行数据的信效度分析。结果显示，量表整体的 Cronbachs Alpha为0.919，大于0.7，故判断本量表具有良好的内在一致性，信度较高。对各变量的KMO测定和Bartlett球形检验发现，问卷的KMO值为0.862，大于0.7，Barlett检验的p值为0.000小于0.01，说明量表各变量显著相关。

3.2 假设检验

首先，将新媒体产品使用作为因变量，将环保行为意向作为自变量进行线性回归分析，结果如模型2所示，所得Sig值<0.01且系数为0.386，说明新媒体产品使用对大学生环保行为意向产生了显著的正向影响，假设1得到证实。

为验证假设2是否成立，将新媒体产品使用作为自变量，先后将环保行为态度、主观规范和知觉行为控制作为因变量投入模型，进行三次回归分析。结果如模型1所示，所得Sig值均<0.01，且系数分别为0.262、0.383、0.322，说明新媒体产品使用对环保行为意向、主观规范和知觉行为控制的正向影响显著，假设2得到了证实。

为验证假设3是否成立，将环保行为意向作为因变量，先后将环保行为态度、主观规范、感知行为控制作为自变量进行三次回归分析。结果如模型3所示，所得Sig值均<0.01，且环保行为态度的系数为0.657，主观规范的系数为0.687，感知行为控制的系数为0.732，说明环保行为态度、主观规范、感知行为控制对环保行为意向产生了显著的正向影响。假设3得到了证实。

在模型1、2、3皆显著的情况下，将环保行为态度、主观规范、感知行为控制分别引入新媒体产品使用与环保行为意向相关关系中再次进行线性回归分析。环保行为态度的中介作用检验如表3的模型4所示，新媒体产品使用的系数为0.252<原系数0.386，环保行为态度系数为0.510；主观规范的中介作用检验如表4的模型4所示，新媒体产品使用的系数为0.152<原系数0.386，主观规范系数为0.611；感知行为控制的中介作用检验如表5的模型4所示，新媒体产品使用的系数为0.174<原系数0.386，感知行为控制系数为0.655，上述模型Sig值均通过0.05的显著性检验。故证明环保行为态度、主观规范、感知行为控制在新媒体产品使用与环保行为意向间起到了中介作用，假设4成立。

4 结论与建议

研究结果显示，新媒体产品使用可以强化大学生群体的环保行为意向，且这种积极的强化效果可以经由增强用户的环保行为态度、主观规范和感知行为控制三个中介变量产生。根据研究发现，对以下三个问题展开分析。

其一，新媒体产品使用可以增强用户的环保行为态度，进而对环保行为意向产生积极影响。环保类新媒体产品在实用性的基础上具备一定的趣味性，可以让用户感到实施环保行为是有用、有趣且有价值的，进而改善用户的环保行为态度，潜移默化地对环保行为意向产生积极影响。其二，新媒体产品使用可以通过增强用户的主观规范进而强化用户的环保行为意向。在环境传播中，主观规范受到了受众所处的社会网络的影响。当前大部分新媒体产品具备成熟的社交功能，用户的社会关系网络被明显拓宽，交往的关系链条更加紧密，这使用户对彼此环保行为的关注和比较得到了加强，这种强化效果使其更倾向于参与环保行动。其三，新媒体产品使用能够通过提升用户的感知行为控制，进而增强用户的环保行为意向。新媒体产品使环保信息的传播更加高效且简化了从事环保行为的步骤，在其中，用户认识到实施环保行为是一件力所能及的事情，这种简易性的感知和自我肯定会加强其从事环保行为的意愿。

据上述研究可知，新媒体产品使用对用戶的环保行为意向具有明显的强化作用。当前我国处于在社会转型时期，环境问题复杂多元，环境传播面临着更大的挑战，如何增进大众对环境问题的理解，创新环境治理模式成为公众关注的重要问题。环境传播理应紧跟新媒体时代的发展，借助新媒体优势打造传播合力。在呼吁受众参与环保行动的过程中，传播者应加强用户之间的互动，注重拓宽用户的社会关系网络，引入游戏机制以增强趣味性，借助新媒体技术简化环保行为步骤，将公众生活与环境保护行为密切连接，实现从虚拟到现实的环保促进。

文章探讨了新媒体产品使用对用户环保行为意向影响的内在机制，为环境传播拓宽了新思路，具备一定的理论与实践价值，可启发传播者如何更好地向大众传播生态保护议题，发展更有效的环境传播实践。当然，文章在研究的过程中也存在一些不足。一方面，研究对象为青岛市大学生群体，不能代表蚂蚁森林的所有用户。另一方面，对新媒体产品使用所产生的影响探究仅止步于环保行为意向层面，对用户的环保行为意向能否转化为环保行为缺乏探讨，有待后续研究关注。

参考文献

[1]黎曼.世界自然保护联盟IUCN公布数据：蚂蚁森林造林超2.23亿棵，面积超306万亩[EB/OL].（2020-09-26）[2021-04-08].https：//www.lieyunwang.com/ archives/470283.

[2]程萧潇，孟伦.媒介使用对受众环境意识的影响：基于CGSS2010的数据应用[J].全球传媒学刊，2016，3（4）：68-82.

[3]张萍，晋英杰.大众媒介对我国城乡居民环保行为的影响：基于2013年中国综合社会调查数据[J].中国人民大学学报，2016，30（4）：122-129.

[4]金恒江，余来辉，张国良.媒介使用对个体环保行为的影响：基于中国综合社会调查（CGSS 2013）数据的实证研究[J].新闻大学，2017（2）：46-55，148.

[5]雷童，纪莉.微信公众平台中环境议题的传播效果：以突发性环境议题为例[J].决策与信息，2018（8）：15-25.

[6]李春雷，舒瑾涵.环境传播下群体性事件中新媒体动员机制研究：基于昆明PX事件的实地调研[J].当代传播，2015（1）：50-54.

[7]周全，汤书昆.媒介使用与中国公众的亲环境行为：环境知识与环境风险感知的多重中介效应分析[J].中国地质大学学报（社会科学版），2017，17（5）：80-94.

[8]艾鹏亚，李武.媒介使用如何影响垃圾分类行为？：以媒介依赖类型为调节的双中介模型[J].新闻记者，2019（10）：55-62.

[9]尹昕，王玉，车越，等.居民生活垃圾分类行为意向影响因素研究：基于计划行为理论[J].环境卫生工程，2017，25（2）：10-14.

[10]王嘉琪.高校学生电子垃圾回收意愿的影响因素研究[D].大连：大连理工大学，2019.

[11]Chin J，Jiang B C，Mufidah I，et al.The investigation of consumers behavior intention in using green skincare products：a proenvironmental behavior model approach[J]. Sustainability，2018，10（11）：3922.

[12]李苑艳，陈凯.消费者绿色购买意向的影响因素：基于扎根理论的探索性研究[J].企业经济，2017，36（5）：72-78.

[13]张毅祥，王兆华.基于计划行为理论的节能意愿影响因素：以知识型员工为例[J].北京理工大学学报（社会科学版），2012，14（6）：7-13.

[14]闫岩.计划行为理论的产生、发展和评述[J].国际新闻界，2014，36（7）：113-129.

[15]赵明.计划行为理论相关变量测量研究[J].湖北第二师范学院学报，2012，29（4）：79-81.

[16]Ajzen I.The theory of planned behavior[J]. Organizational behavior and human decision processes，1991，50（2）： 179-211.

[17]Morganti L，Pallavicini F，Cadel E，et al. Gaming for Earth： Serious games and gamification to engage consumers in pro-environmental behaviours for energy efficiency[J].Energy Research & Social Science，2017（29）：95-102.

[18]胡霜.线上公益对青年行为方式与价值观的影响：以蚂蚁森林为例[J].科教导刊（下旬），2018（5）：148-149.

[19]解振华.公益传播视角下蚂蚁森林的用户使用行为研究[J].传播力研究，2019，3（27）：210-211.

[20]张明新，廖静文.健身运动App使用对用户跑步意向的影响：以计划行为理论为视角[J].新闻与传播评论，2018，71（2）：85-98.

[21]A.Gustafsson，M. B·ng，M. Svahn，Power explorer：a casual game style for encouraging long term behavior change among teenagers，ACE09 Proceedings of the International Conference on Advances in Computer Entertainment Technology，2009：182-189.

[22]王丹靜，田晓迪.人际互动视角下蚂蚁森林的环境传播策略[J].记者摇篮，2018（8）：115-116.

[23]Massung E，Coyle D，Cater K F，et al.Using crowdsourcing to support pro-environmental community activism[C]//Proceedings of the SIGCHI Conference on human factors in Computing systems，2013：371-380.

[24]詹琴慧.微信运动对于青少年体育锻炼的激励作用：基于计划行为理论[J].新媒体研究，2019，5（2）：41-42.

[25]明思颖.基于计划行为理论的公众环保行为影响机制研究[J].科技创业月刊，2016，29（9）：92-93，101.

[26]柯晓波.绿色信息系统中游戏化示能性促进用户亲环境行为研究[D].广州：广东工业大学，2018.

[27]胡怡，张雪媚.互联网时代环境传播的游戏化创新策略：以蚂蚁森林为例[J].新闻爱好者，2018（2）：74-77.

[28]周昕彤.蚂蚁森林微公益传播的受众研究[D].南宁：广西大学，2018.

[29]Fishbein Martin，Ajzen Icek.Predicting and Changing Behavior：The Reasoned Action Approach[M].New York：Psychology Press，2010：450-463.

[30]Bagozzi R P，Lee K H，Van Loo M F.Decisions to donate bone marrow：The role of attitudes and subjective norms across cultures[J].Psychology and Health，2001，16（1）：29-56.

[31]Taylor S，Todd P.Decomposition and crossover effects in the theory of planned behavior：A study of consumer adoption intentions[J]. International journal of research in marketing，1995，12（2）：137-155.

[32]Gao L，Wang S，Li J，et al. Application of the extended theory of planned behavior to understand individuals energy saving behavior in workplaces[J].Resources，Conservation and Recycling，2017（127）：107-113.