摘 要 受新冠肺炎疫情的影响，博物馆采用了新的传播方式，纷纷在各大互联网平台上进行直播云逛博物馆。基于拉斯韦尔的5W模式探究这些博物馆直播的要素，从传播者、传播内容、传播媒介、受众、传播效果这五个方面进行分析，得出博物馆直播有助于促进教育公平、有助于提升博物馆公众服务质量；博物馆直播可以借助互联网平台优势，实现双方互利共赢等结论，并提出博物馆直播要挖掘本馆特色，博物馆直播还可尝试娱乐化宣传包装，扩展内容形式等建议。

关键词 博物馆直播；5w模式；云逛展；科学传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）09-0023-03

新冠肺炎疫情的暴发对各行各业都产生了重大影响，博物馆界也不例外，全球各地的博物馆采取闭馆措施或是减少线下聚集，同时化被动为主动，将线下的展览、教育活动、论坛变为云逛展、云课堂、云讲座等线上活动，为公众搭建“永不闭馆”的博物馆。在众多网络活动中，能获得更好沉浸式体验的“直播逛博物馆”的方式备受网民欢迎。

1 研究背景

博物馆作为“为社会及其发展服务”[1]的非营利性机构，也是促进文化均等、推动教育公平的重要服务平台[2]，随着互联网时代的到来，越来越多的博物馆与时俱进，引入移动互联网运营管理思维，并充分利用现代科技手段拓展文化传播的渠道，努力搭建多样化的公共文化服务平台，并通过各种形式的推广改变公众对博物馆“高高在上”的固有印象，实现与外界的双向互动。

2020年国际博物馆日的主题是“致力于平等的博物馆：多元和包容”，而2021年的是“博物馆的未来：恢复与重塑”，在全球疫情蔓延的情况下，外部环境的改变必然会使博物馆传播模式产生一些新的特征，博物馆也加快了迈向数字化的进程，这为拓展和创新博物馆的教育功能提供了新途径、新视野[3]。

博物馆直播就是一个应对未来社会、经济和环境挑战的很好的尝试，在2020年初，甘肃省博物馆等8家馆就在淘宝App上开展了“云游博物馆”的直播活动，传播效果极佳，当天观看人数破千万。此后，越来越多的博物馆在淘宝、抖音、快手、bilibili、新浪等设立账号开展各项直播活动[4]。接下來将以拉斯韦尔的5W模式对其进行分析。

2 研究内容与方法

2.1 研究问题

随着疫情的蔓延，博物馆直播开始大放光彩。本研究主要依据5W模式，分析在博物馆直播中的传播者、传播内容、传播渠道、受众及传播效果五大要素，并探究各要素在博物馆直播过程中呈现的特点。

2.2 研究对象

以参与网络直播的博物馆为对象进行研究解读，博物馆是指包括文物历史类、自然科技类、艺术文化类等在内的场馆。

2.3 研究方法——拉斯韦尔的5W模式

1948年美国传播学学者哈罗德·拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》的论文中首次研究了传播的基本过程，提到5个W的问题：谁（who）？说了什么（says what）？通过什么渠道（in which channel）？对谁说（to whom）？取得了什么效果（with what effect）？此后，人们称之为5W模式[5]。

博物馆直播具有互动性质，不是简单的线性传播，但是拉斯韦尔的5W模式作为一种线性模式忽略了“反馈”这一要素[6]，虽然这一标准对博物馆直播的分类分析仍有一定的参考意义，但本文只是将它作为一个框架来运用。

3 5W模式下对博物馆直播的研究发现

3 . 1 w h o——传播者分析

传播者指的是传播行为的发起人，是借助于某种手段或工具，通过发出信息而主动作用于他人的人。传播者是其他传播活动产生的前提和基础，对发布内容、传播工具、传播方式和受众的反应起着重要的控制作用。

博物馆直播中的主要传播者是讲解员或者是某个细分领域的专家，这就保证了传播内容的科学性，从源头上减少内容在传播过程中的失真。而且在传播过程中不仅仅传递知识，也会传递科学和求真的精神，这种在不经意间展示出来的风貌也会被观众们关注。此外，还有专业摄像团队给展品特写，会为观众带来更为真实的博物馆的体验。

3.2 says what——传播内容分析

不论是在传统媒体时代还是新媒体时代，内容依然是吸引受众关注的不二法门，只有内容优质、独特、贴近公众生活，观众才会乐于接收信息、持续关注。可将直播大致分为展览讲解类直播、学术讲座类直播、教育活动类直播，本文主要以展览讲解类的分析为主。

博物馆曾经是一板一眼的样子，但通过博物馆直播不但能让观众看到展览和特色展品，也能听到展品背后的故事，感受到历史的温度，入脑入心。而要博物馆直播活动更加生动有趣，就要增强“主播”与观众的互动，调动起观众的情绪。博物馆直播中的互动分为场内互动和场外互动。在博物馆闭馆期间主要是场外互动，通过有奖答题等形式。比如“淘宝云春游”中西安碑林博物馆的讲解员在直播中过程中教观众如何鉴别拓片，教完后就会问大家哪个真、哪个假：选A的扣“1”、选B的扣“2”，因为互动性好、故事性强受到了网友的欢迎，“点进去就出不来了”“下次来带着本本”等内容多次出现在直播的评论中。传播的内容不止局限在馆方单方面传播，有些博物馆还会在直播过程中邀请观众现场体验参与、现场提问等，通过现场观众的反应也让场外观众有了多方面的立体感受，拉近了观众与博物馆之间的距离，同时也营造出轻松、愉快的氛围，降低了一定的疲劳感。

3.3 in which channel——传播媒介分析

媒介是科技传播过程必不可少的条件，它是信息的载体，是信息储存与展示的重要工具。博物馆是为社会大众服务的，但却很难像正式教育那样普及到每一位社会个体，而博物馆直播的方式为大家实现了异地游览的机会，最大程度上实现了资源的共享，促进了教育公平。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，手机网民规模达9.86亿[7]，也就是说互联网普及率达到了70.4%，而且人们越来越多的更倾向于用手机客户端来浏览信息。博物馆直播就主要依靠网络媒体，与淘宝、抖音、快手、bilibili、新浪这样极具人气的平台合作或者与新华网、人民网等官方媒体进行强强联合，并根据不同网络平台的用户特性推送不同的内容，让他们变为博物馆的潜在观众。比如，淘宝在大家的印象中是买东西的，博物馆直播就利用平台的特性在直播间进行本馆文创产品的“带货”；抖音、快手等小视频软件以娱樂著称，而博物馆就从受众的需求出发把本馆有意思的展品以及展品背后的故事以具有趣味性的方式进行传播。

“世界那么大，我想去看看”博物馆直播不仅可以让观众“不用人挤人”就欣赏到展品，就接收到准确权威的信息，也能打破时间上的限制，可以让网友在想看的任何时间都能接收到平台分享的内容，这些问题的解决也将帮助到残障等特殊人群，能将博物馆的人文关怀辐射到更大的受众面[8]。

对于教育来说，信息的及时反馈很重要，直播还可以改变以往线下讲座观众参与过程中只能静默接收的模式，增强观众在观看时的积极性与参与感。

3 . 4 t o w h o m——受众分析

受众，指的是一对多的传播活动的对象或受传者。它是各类信息的接受者，而且也是参与社会管理和社会公共事务的公众。

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》勾勒出了网络“自画像”：40岁以下网民超过50%，其中学生网民最多，占比为21.0%。即时通信用户规模达9.81亿，网络购物用户规模达7.82亿，短视频用户规模达8.73亿……观看博物馆直播的受众可能来自山区、可能身有残障、可能牙牙学语、可能步履蹒跚，但他们都可以观看到博物馆的直播，这促进了区域间的公平、也有利于缩小国民个体间的素质差异促进社会公平。

以往参观博物馆都是对文物、艺术、自然、科技等有兴趣的人，但随着与多平台的合作，整合传播内容、对信息进行分类加工，以不同的渠道传播到特定的人群中，博物馆用它的平等、多元、包容，为不同年龄、不同地域、不同背景的受众提供优质、高效的信息产品，提供多元化、普惠化的公共服务。特定受众对博物馆直播内容的期待，又促使媒介进一步调动各种传播手段和途径来满足，从而进一步促进了媒介的融合，并形成良好的传受关系。

3.5 with what effect——传播效果分析

所谓效果，指的是人的行为所产生的有效的结果。Graham Williamson认为传播影响力是传者和受众之间能否能对信息进行正确的编码和解码的能力，也就是传播的能力及其达到的影响。但形成传播效果是一项非常繁杂的社会过程，每一个具体的传播过程都会对传播效果产生重要的影响。博物馆直播的传播效果可以用点击量、点赞数和评论数等指标来反应、推断传播的影响力和实际的传播效果。

苏州博物馆在三个月内的四场直播吸引到了120万人次观看，而2019年的观众实际参观量为210万人次，可见线上直播方式更贴近公众当下的使用习惯[9]。另外，直播的时间也可能会影响传播效果，考虑到展区内的观众参观以及与受众的实时互动，在晚间黄金时段可能直播效果最好[10]。

4 博物馆直播的结论与建议

4.1 博物馆直播有助于促进教育公平，提升博物馆公众服务质量

视频直播作为新兴的传播媒介，能达到视听合一的效果，优势是画面直观、具有视觉冲击力，在直播中极大部分采用的都是展厅的真实场景，这就可以让观众获得较为真实的感官体验。博物馆直播也突破了时间和空间上的限制，观众可以通过回看的方式，不断回味参观体验，有助于知识的传播。这也极大地延续了展览的影响力，扩大了博物馆公众服务的受众面。

博物馆直播中的互动也让每个喜爱博物馆却不知如何看懂博物馆、或是让志同道合的观众在直播中找到归属感。各馆派出的“主播”都能言善道，能够将枯燥无味的历史知识或者深涩难懂的科学原理阐释得生动有趣，对于观众来说，即便不识字也基本上可以理解博物馆直播中所传达的信息。而且网友不懂的地方还能进行提问，在博物馆直播过程中可以以发弹幕的形式随时向博物馆工作人员提出自己的想法、表达自己的感受，网友之间也可以进行即时交流，这些都提升了观众的互动感受，减少了单一形式交流上的偏差。当有些晦涩难懂的专有名词出现，如“黄肠题凑”，讲解员一句带过时网友就通过评弹幕表达疑问，“主播”看到弹幕评论就能及时进行补充解释。另外，弹幕除了能发送文字还能发送表情包，使表达的情感更为丰富。

4.2 借助平台优势，实现互利共赢

博物馆直播大多依托各大互联网平台进行直播。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示直播电商成为广受用户喜爱的购物方式，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。在与购物平台淘宝合作“淘宝云春游”时，很多博物馆就充分利用淘宝平台的购物属性，在直播左下角的购物链接中放入了各自博物馆独特的文创产品，利用直播间隙“带货”。但博物馆直播不只是单纯地介绍产品本身，而是会和它的设计灵感、馆藏展品的原形结合一起进行介绍，让大家体会从文化创意产品中延展出的历史的美。

每年的国际博物馆日都会推出很多活动，2020年“5·18云上盛典—博物馆直播接力”活动就是新华网客户端与视频平台爱奇艺合作的，设计了“博物馆的夏天”专题，除了同步直播故宫博物院、南京博物院等20余家博物馆的历史文化故事与精品馆藏，还利用自身平台优势推出了“博物君子·馆长寄语”、免费博物馆纪录片观看等活动来丰富用户的“云游博物馆”体验，助力传统文化的输出与传承，据统计超过40万人次参与互动。

《中华人民共和国科学技术普及法》第十三条明确规定：“科普是全社会的共同任务，社会各界都应当组织参加各类科普活动。”第十六条规定：“新闻出版、广播影视、文化等机构和团体应该发挥各自优势做好科普宣传工作。”博物馆直播的方式能唤醒公众埋藏在心底的求知欲望，博物馆直播的引入让互联网平台由迎合观众的兴趣，向引导观众的兴趣进行转变，而积极助力直播的良性发展也是互联网平台勇于承担媒体社会责任的体现。

4.3 博物馆直播要挖掘本馆特色，尝试娱乐化宣传包装

可以尝试结合本省及本馆的特点，创新直播形式、讲解风格，以互动和启发式的教育理念，进行直播。国家博物馆精心设计直播参观路线，选择常设展和新展结合介绍的方式满足新老观众的不同需求；甘肃博物馆带领大家重走“丝绸之路”还展示了国宝级文物铜奔马；敦煌研究院更是走进壁画临摹的现场，讲解壁画临摹的步骤，如何修复壁画，以及图画中蕴含的故事；苏州博物馆则把自己的建筑与藏品结合，边走边逛带人领略江南风韵。

俗话说，人靠衣装马靠鞍，宣传包装对节目非常重要。除一镜到底、移步换景式的博物馆直播外，还可以邀请明星、文化名人等携手行业专家一起进行对话访谈式的直播，就像综艺节目《国家宝藏》：明星嘉宾会吸引网络上的观众们格外专心地观察明星所展示的文物故事，让观众可以在欢声笑语中学到知识，成为潜在的博物馆爱好者。明星嘉宾在参与过程中展示了自己，同时也感受到博物馆的魅力，成为潜在的文化传播者。

4.4 博物馆直播也存在局限性

直播的方式虽然可以管中窥豹，随时随地感受博物馆，但也要警惕观众习惯了碎片化阅读而失去了深入研究的本心。另外为避免博物馆直播的同质化还需要在直播的内容和形式上有所创新，比如除展览讲解外，还可以将文物修复、展览布置、教育活动等多方面的内容进行直播，为观众带来全方位、立体化、个性化的博物馆直播体验。

虽然受到经费、设备、技术、地点、受众等诸多因素影响，博物馆直播的方式不一定完全适用于所有场馆，但是博物馆直播还是为博物馆探索新的行业模式、适应社会变化提供了可借鉴的经验。

参考文献

[1]王宏钧.中国博物馆学基础[M].上海：上海古籍出版社，2001.

[2]单霁翔.博物馆使命与文化生态环境净化[J].文博，2013（4）：65-74.

[3]中国博物馆协会.国际博协发布2021年国际博物馆日主题阐释[EB/OL].（2021-03-03）[2021-03-20].http：//www.chinamuseum.org.cn/a/ xiehuizixun/20210210/13590.html.

[4]李今.博物馆直播：数字化的新方式[N].科普时报，2020-04-17（137）.

[5]任福君，翟杰全.科技传播与普及概论[M].北京：中国科学技术出版社，2012.3.

[6]高海波.拉斯韦尔5W模式探源[J].国际新闻界，2008（10）：37-40.

[7]中国互联网信息中心.CNNIC发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2021-02-03）[2021-02-03].http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/ rdxw/20172017_7084/202102/t20210203_71364.html.

[8]陈嫣.“VR直播”在博物馆教育中的应用研究[D].杭州：中国美术学院，2018.

[9]茅艳.基于聚合媒体的博物馆线上服务创新与实践：以苏州博物馆“再造·云课堂”为例[J].东南文化，2020，276（4）：187-192.

[10]白瑩.浅析博物馆对新媒体的应用：以网络直播为例[J].博物馆研究，2017（1）：71-74.