乡村振兴背景下乡村旅游与文化产业协同发展探析

2021-08-09李爱红

旅游纵览 2021年7期

李爱红

摘要：近年来，乡村面貌正在发生日新月异的变化，主要得益于国家政策的大力支持。不同地区的乡村有不同的条件、产业链，发展乡村旅游既要注重乡村旅游资源的开发，同时也应关注联合文化产业协同发展，使优势特点更加突出，以多渠道、多途径、多特色吸引游客前来观光旅游，加大招商引资力度，从而推动乡村全面发展。

关键词：乡村振兴；乡村旅游；文化产业；协同发展

中图分类号：F592.7；G124 文献标识码：A

引言

乡村旅游的兴起和朝向产业化的发展对我国农村的现代化建设有着重要作用，并且通过产业发展带动乡村振兴，促进农村经济发展，为农民提供新的就业和营利途径。基于此，通渭地区及时响应国家号召，结合当地经济发展情况，因地制宜地搞建设，取得了可观的成效。本文将基于通渭地区实践探索经验，探讨乡村旅游与产业协同的策略。

一、通渭地区文化旅游优势

通渭地区有着丰富的红色文化、人文等资源优势，有利的条件可以使乡村旅游业具有一定的发展空间。分析旅游资源优势，可以为后期的旅游资源开发提供参考和依据。

（一）自然资源

通渭县自然资源丰富。因地质条件和温度的影响，使得通渭温泉素有“陇上神泉”之称；省级森林公园鹿山景色宜人、华家岭生态林带植被覆盖率较高。不仅如此，在近几年的农村地貌的开发上，通渭县南屏山、笔架山、中林仙山相继被开发，可供人们乘凉、避暑。

（二）历史文化资源

通渭自公元前114年置县，建设发展已有2 100余年。全县共有古文化遗迹5处，大小古堡约1千余处，古建筑30余处，省、县级文物保护单位40余处，革命历史遗址25处。历史文化资源丰富，也涉及一些名人，如东汉著名“夫妻诗人”秦嘉、徐淑，近代有赵荣、王瓒等文化名人，当代有大陆首位英国皇家科学院院士杨子恒和中科院院士姚檀栋、尚永丰。

（三）民俗文化资源

通渭县在文化熏陶和沉淀下，县里很多百姓也从事书画、雕刻、服饰绣制等手工艺，这里被誉为“中国书画艺术之乡”“中国民间文化艺术之乡”，深入小巷子既能感受到风土人情，也能受特色民俗吸引，陶冶情操和品味文化沉淀。来到这里，人们可以选择听皮影戏，或是学习简单木雕、观看书法创作等。

二、通渭县发展乡村旅游业的机遇

（一）政策引领促环境建设

近年来，国家政府在发展规划过程中，将目光聚焦到农村的发展建设，且针对发展建设提出《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》《农业部“美丽乡村”创建目标体系》等，并且在资金和环境建设上提供一定的支持。各个层次的政策相继出台，为乡村旅游业建设发展指明方向，利于有计划地推进建设。

（二）旅游业的市场状况

随着国家法定节假日的调整，带薪休假制度逐步落实，很多日常从事繁忙工作的人们，都想远离城市，走进大自然，或走进有着别样风情和文化的乡村，陶冶情操、放松身心，这必将会推动休闲农业和乡村旅游产业的发展。而且，现在交通日趋发达，旅游业策划和组织的企业越来越多，并且更加正规化，推出了可满足不同人们需要的旅游方案，可在闲暇时光选择出行。

（三）乡村基础设施建设

在国家政策与资金的扶持下，企业进乡进村搞分厂、大学生返乡搞建设等多途径下，农村的水、电、路、气、房和通等设施得到了较大改善，生活水平明显提高，有不少经济条件较好的村民，开展了农家乐活动，为休闲农业和乡村旅游发展奠定了良好的基础。一些游客前来游玩时，都会选择吃在农家乐、住在农家乐、娱在农家乐，促进了通渭地区旅游业的发展[1]。

（四）当地旅游资源开发现状

在政策的号召下，政府带领县区积极搞建设，打造“文旅名县”，以突出通渭地区发展优势（书法、木雕、红色文化等），积极搞好县区环境，扶持当地艺术产业，一起筹办第五届“敦煌行·丝绸之路国际旅游节”和“中国·通渭国际书画艺术节”，争取将榜罗镇、义岗镇列入全国历史文化名镇。一系列活动的举办，不仅将缤纷通渭展现在民众面前，也为通渭县区后期的乡村旅游产业发展积累经验。

三、通渭县发展乡村旅游业遇到的挑战

（一）乡村旅游项目同质化现象突出

近年来，在国家的号召下，各地都在推进乡村旅游产业发展。笔者分析通渭县的自然资源情况，存在有山多而不奇、峰有而不险、谷多而无水的缺点，缺乏吸引力。现状情况影响旅游项目的开发，易产生同质化现象。基于此，当地乡村旅游产业应将旅游业与文化产业协同发展，如开发和打造通渭红色科普教育游、特色民俗游等，彰显不一样的面貌，以此吸引游客。

（二）景区生态破坏较为严重

随着参观人数的增多，当地百姓营销势头猛增，存在人为对环境破壞严重、乱开荒等现象，违规建筑的修建，景区垃圾的随意堆放，溪流、温泉、林木等污染，严重影响了景区的发展，相关部门必须在保护的前提下进行旅游开发。

（三）旅游质量及服务水平较低

经济的高速发展也促进了人们生活水平的提高。现如今，游客对旅游体验质量要求逐渐增多，如部分游客比较看重交通、基础配套设施，也有些群体比较看重服务、旅游项目开发等。人们要求的增高，促使乡村旅游建设开发面临较大压力，而且当地从业人员的素质有待提高，需要经过培训和日常实践，来进一步提升旅游服务质量，展现当地优势，以此吸引游客观光体验。

四、乡村旅游与文化协同发展策略

（一）更新思想观念，注重品牌建设

对于乡村旅游转型升级，不能空想目标，盲目进行投资，应明确市场定位，提前做好市场分析，并建立特色品牌。如通渭地区可以以红色文化、特色民俗等来打造品牌。新时期，在社会的发展下，对于产生和出现的新型营销方式也可借鉴，并根据实际情况适当应用，助推乡村旅游业进一步发展。如依靠互联网的便利性、实效性，多渠道宣传乡村旅游，借此提升知名度，扩大影响力。另外，当地政府要加大宣传力度，明晰建设乡村旅游业发展品牌的好处，使全县人民能一条心，用绿水青山以及特有的文化、民俗资源，来构建完整的乡村旅游体系。当地居民要积极学习，主动维护环境，制作特色产物，皮影戏、木雕产品等，在营销的途中遇到问题主动探索，可以求助他人、政府，进行多家合作等，进而抓住目标客户，精准营销。

（二）结合资源分配，明确发展方向

在政策的号召下，很多乡村率先采取行动，取得了可观成效，农民利益上升，优秀的建设方案出现。但随着大面积的普及化，雷同现象产生，要考虑到不同地区的地理位置、自然资源、人文历史、发展水平等因素，在当地政府号召下，合理分配和应用资源[2]。以“农旅结合、以农促旅、以旅强农”的思路，推进资源整合与开发建设。在这一过程中，政府要注重与农民的沟通，县区内部分农民思想比较执拗，相关部门要积极举办宣讲会，加大宣传力度，向农民介绍旅游业的发展优势，以及旅游业的发展与文化传承并不冲突，并且要重视旅游资源配置，县乡人民团结一致，一同搞好服务。如通渭地区要进行红色旅游业发展，全县人员应对红色旅游资源有基础性的了解，并主动改造区域位置，营造氛围及以特色产品进行营销。榜罗镇拥有战国秦长城遗址，是东汉夫妻诗人秦嘉、徐淑的故里，打造旅游业可以规划路线，以纪念馆为中心，向南经涧滩坝-战国秦长城-农家乐，或向水坝、白塔成烟景区进行延伸，另外一条可以是红色旅游路线，南园体育场红军联欢旧址、南屏山烈士纪念园等，以吸引游客前来体验。

（三）发挥资源优势，塑造特色景观

从乡村文化景观来看，文化地理学关于乡村文化景观的研究多从文化的社会性、个体性、权力结构以及表征与非表征的文化景观设计出发。其中表征的手法在乡村文化景观的塑造中具有重要作用，体现在通过形象化、图形化等方式对文化景观进行符号化[3]。符号化的文化景观注重情境化设计，达到情景交融的效果。如红色旅游景区可以张贴宣传海报、制作形象墙等，促进整个区域文化氛围形成，供游客进行浏览，感受文化氛围，进行拍照留念。

此外，不仅可以以浏览实物景观为宣传依托，还可以通过文化产品进行辅助宣传和营销，如皮影戏、书法展览、唱红歌等项目，营造文化氛围，为景区不断注入可持续发展动力，让游客进入乡村，呼吸自然之气，浏览观赏、感受体验。如通渭县拥有丰富的民间美术、民间音乐戏剧、民间工艺、农耕文化、宗教寺庙文化等特色文化，相关部门可以参考其他优秀的发展方案，组织传统风俗手工艺人和百姓共同参与，打造民宿供游客居住，品味农家乐美食，体验特色旅游项目，如木雕、砖雕、年画制作等，实现吃、住、行、游、购、娱的全面体验。

（四）加强技术扶持，提高服务质量

新时代，科技在社会大发展的势头下发展迅猛，且旅游业、管理业、农业等人才辈出。但是当地政府在发展旅游业及特色农业的过程中往往缺乏技术支持，产品升级面临阻碍，这不仅会影响旅游业营销发展，甚至会进一步扩大环境污染。基于此，政府应起到表率与带头作用，聘请旅游专家为村民讲解旅游业的作用，提高村民对发展旅游业的认识；如邀请蜂蜜、高山茶叶等方面专家，免费进行现场教学与讲解，对村民进行技术指导，使村民的种植技术和思想观念都能得到提高[4]。

考虑到部分农民的文化素质水平较低，县、乡政府应结合村民的实际情况，为每一户村民量身定制发展计划。如在民宿建设上与村民进行合作，在收益上亦制定合理的分配比例，村民可以获得企业营销方案和专业化培训，并与企业在协商和保障情况下进行利益分成，如村民获得60%，企业获得35%，剩下的5%则归农民集体所有，完善利益分配机制。而对于百姓，县级政府可以组织培训，告知百姓优质服务的重要性，并传授服务礼仪、民俗产品等知识。好的产品加上优质服务可以使旅游体验更加良好，也利于市场推广。

（五）细分市场区域，加强品牌营销

乡村旅游在规划与开发乡村旅游产品之后，首先要细分市场，依照不同层次人们的需求，提供相对应的服务。对于中高端消费群体，可提供高品质的旅游服务与精细化服务产品，让人们置身環境中获得愉悦的体验。其次，瞄准自驾游市场，依托独特的山地地形，满足自驾群体的需要，并提供相应的停车场服务和体验活动。针对研学旅行市场，主要面对的是学生群体，可以开展红色体验活动、书法活动及风俗体验活动[5]。

要发展旅游业，应注重形象化、品牌化，可以联合村民，灵活变换角色，如演员、服务员，田园变市集、特产变文创。另外，可以通过基础设施建设和文化形象活动的开展，来营造文化氛围。对此，通渭当地对特色旅游线路进行规划，并邀请专业人员设计制作旅游标识系统，加强景区的整体布置和文化氛围的营造。同时可利用互联网多种渠道，如微信转发、抖音短视频发布等，宣传旅游品牌和优秀文化，以此获得更为广泛的品牌推广，让市场认可，吸引更多的游客前来参观，感受地方特色和文化氛围。

（六）注重绿色发展，促进持续发展

以绿色发展理念推动乡村旅游发展，可以促进乡村旅游持续发展，使村民利益最大化。绿色发展可以从以下几方面入手，一是保护生态环境景观，为旅游者提供良好的旅游环境，展现原生态的自然风光之美。对于植物和动物，可以适当加大资金投入，保护其多样性以及环境的生态性[6]。二是加大对生态环境的修复与美化，可采取“户集-村收-乡镇运-县处理”的垃圾处理循环模式，保持村容整洁，塑造一个山水田园式的体验区。三是在生态保护基础之上，开展民俗体验活动，吸引游客参与，并且在活动中可以引导游客们自觉进行环境保护活动，进一步宣传保护环境的重要性，携手促进更好发展。