[摘 要]电商平台模式颠覆了传统经济学基本假设，加快了“下沉市场”发展步伐。“下沉市场”是指市场消费群体主要由三线城市及以下城镇、乡村民居构成，交易场所和交换关系向社会基础层面移动。电商平台供求信息直接对接的“电子集市”功能，压缩了渠道环节进而建立了最优产销路径。无需城市中心市场集中货品展示和分销等优势，使平台中的生产企业和消费者降低了对实体店铺的依存度，进而加速了营销渠道结构“扁平化”和“脱媒”进程。“下沉市场”中，电商平台对传统批零企业渠道优势地位的瓦解，有力地打破了传统市场体制，塑造了新的市场机制。但平台并不能够对其所承载的各类商家的信用及所售产品质量提供有效担保，因而渠道链条越长、覆盖面越大，就越容易出现严重的经济和社会问题。 “下沉市场”电商平台管理，重点在于强化产品质量监管和商业信用建设，制定渠道长远计划，解决物流配送和品牌管理问题。

[关键词]电商平台;下沉市场;渠道管理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.08.183

“下沉市场”，即指由于市场中的主要购买者群体由大中型城市消费者人群为主转变为以中小城市和乡村消费者人群为主，进而导致整个消费品市场重心下移而形成的市场。近年来，三线城市及以下城镇、乡村的消费购买力增长十分迅速，这成为消费品市场发展中的新现象。电商平台企业在“下沉市场”中的作用，以及如何加强其营销渠道管理，这是新时代促进消费升级和提振城乡市场活力的一项重要课题。……