[摘 要]现有研究常根据收入水平、职业和社会阶层对体育消费市场进行细分，在体育消费群体扩容背景下，有必要从行为角度对体育消费市场进行细分，以更全面地发掘市场规律。本研究通过问卷调查，根据消费水平和人际互动水平对体育消费市场进行细分，通过聚类分析发现了体育消费中存在弱交互型、社交型、高消费型和线上型四类群体，通过关联分析发掘出各群体内部具有代表性的性别、年龄和职业组合，分别在男性和女性两个组合内部发现了相同人口特征人群在互动行为和消费水平上的差异，并据此提出相关营销建议。

[关键词]人际互动;体育消费;市场细分

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.08.119

1 引言

体育消费是体育产业的发动机和增长动力，促进体育消费繁荣能够拉动体育产业增长，并带动装备制造、娱乐休闲、旅游、教育等关联产业发展。在2014年《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》出台后，体育产业迎来上升空间，体育消费市场规模将会持续增长。与此同时，运动APP和可穿戴运动装备普及率逐步提升，健身器材变得小型化和智能化并走进家庭，越来越多的线上资源通过移动终端便捷地被各类运动爱好者获取，一些游戏、娱乐元素等也被赋予了运动标签，这使得越来越多的体育运动项目被普通大众所接受，越来越多的人走进健身场馆、購买运动APP付费服务以及加入运动爱好者社团，体育消费群体正从专业健身运动群体向普通大众扩容。……