王 维 ,孟 韬

(1.西安交通大学 管理学院,西安 710049;2.东北财经大学 国际商学院,辽宁 大连 116025)

品牌社区以顾客间互动的方式进行产品知识和营销信息的创造与传播,在企业新产品开发和营销中得到广泛关注。目前,学界对这类社区的治理[1]以及社区中成员的参与行为[2]等方面进行了研究。然而,现有研究大多采用静态视角研究社区中个体的行为特征,对于社区的网络特征及其动态变化的关注相对较少。在实际中,用户在品牌社区中关系的建立使线上社区成为一种基于线上互动的社会网络[3]。虽有学者基于社会网络中的嵌入视角对品牌社区进行了研究,但是鲜有学者关注品牌社区的整体社会网络特征的动态变化。而在其他一般性虚拟社区的研究中不少学者采用社会网络分析方法研究了社区整体的网络结构[4],网络的动态演进[5-6]以及网络用户的识别[7]等。但在品牌社区中,相似的研究却十分缺乏。

社会网络分析作为一种从社会学引入的分析方法,在管理学研究中有大量应用[8-11]。目前,社会网络分析逐渐开始被品牌社区研究所重视,一些核心思想被学者们以嵌入(例如社会嵌入,社会资本)或个体网络结构(例如中心性,结构洞)的形式应用于相关研究[12-13]。尽管这些研究提供了一些有意义的结论,但是相关研究或是只聚焦于问卷测量,或是缺乏对社区整体网络的探讨。而在一般的虚拟社区中,整体网络的分析已经得到学者们的关注[13-15],相关结论亦为这些虚拟社区提供了有效的管理建议。……