喻鸣谦,蔡 敏,杨钦杰

(上海交通大学 安泰经济与管理学院,上海 200030)

随着电子商务的快速发展,“618”“双11”等线上购物节越来越受到消费者的青睐,网络直销渠道已经成为各大厂商吸引消费者的“战略要地”。供应商不仅可以通过传统的线下零售渠道销售商品,还可以开辟网络直销渠道直接为终端消费者提供商品。Balasubramania[1]最早探讨了电子销售渠道与传统零售双渠道的价格竞争问题,指出这种双渠道供应链模式的形成,使得供应商与零售商形成既合作又竞争的关系。此外,由于顾客在网络直销渠道销售模式下无法直接触摸和体验产品,故与传统零售渠道相比,直销渠道往往存在着顾客退货率较高的问题[2]。顾客退货现象成为双渠道供应链中影响双方收益的重要因素,亦是供应链研究中的重要问题[3]。

另一方面,资金不足是许多企业在商业运营时面临的重大挑战。例如,中国知名智能手机制造商金立(Gionee)使用的智能手机屏幕一直由富士康提供。但是,近年来,金立面临的关键挑战之一便是选择合适的融资策略来解决运营资金短缺的问题。双渠道供应链中,零售商资金短缺对供应链成员企业的运营决策的影响更为复杂[4]。若零售商资金受限,其订货量无法满足零售市场的需求,部分零售渠道的需求转移到直销渠道,收益受损;对供应商而言,零售渠道下的批发收入可能减少,但直销渠道下的收入则可能增加。若零售商通过融资获得资金,零售市场的货物供给保持稳定,收益得到保障;对供应商而言,零售渠道下的批发收入有所保证,但直销渠道下的收入可能会受到影响。……