杨娅娅

（南京林业大学 经济管理学院，南京 210037）

根据农业农村部乡村产业发展司介绍，2019年我国休闲农业和乡村旅游营业总收入已经超过8 500亿元，接待游客32亿人次，全国有388个休闲农业示范县，美丽休闲乡村710个。2021年3月1日，农业农村部召开全国推进乡村产业高质量发展视频会，提出到2025年，乡村休闲旅游年接待游客人数超过40亿人次，经营收入超过1.2万亿元。我国乡村旅游自1984年开始，已经过四个阶段，进入转型升级期。在新的发展阶段，乡村旅游暴露出诸多问题[1-3]：产品创新能力不足，同质化严重，乡土文化保持不够；基础设施配备不足，各方合作不足；促销宣传意识弱等。

不少学者从消费者视角探讨如何解决乡村旅游中存在的问题，提高顾客满意度。赵仕红，常向阳通过休闲农业市场整体状况、游客年出游频率、出游动机、出游时机选择等角度研究游客的出游行为[4]。朱长宁，王树进发现顾客价值和主观规范对行为态度和行为意向存在积极影响[5]。白灵，陈秋华选取乡村旅游旅游环境、旅游服务、旅游购物、智慧旅游、产品特性、基础设施和交通7个维度探究游客满意度[6]。谢锡洁，文冬妮从旅游景区餐饮、住宿、商店、观光车游览、景区评价等方面研究消费者满意情况[7]。邓丹亭，孙浩发现乡村旅游地基础设施建、餐饮服务建设、服务人员队伍建设在消费者满意度中的重要性[8]。总体来看，学者们依据不同理论基础，研究涉及多个维度。乡村旅游属于典型的服务业产品，要想提高顾客消费体验，还需要从服务营销理论入手。……